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4. 연구결과1) 조작 체크(manipulation check) 결과 먼저 정보통제로 인한 정보통제감이 효과적으로 이루어졌는지 조작성공 여부 확인을 위해 조작체크를 실시하였다. 실험효과적인 실험을 위해 처치집단과 통제집단의 피험자들을 같은 조건의 상태로 만들 필요가 있었다. 그래서 실험에 앞서 실험자극이 아닌 다른 자극물로 실험과 같은 조건에서 버추얼 투어를 연습하고 실험실에 들어가도록 했다. 마우스와 트랙볼을 이용하여 사용방법을 습득한 두 사람은 실험실에 들어가 한사람은 마우스를 통한 정보통제가 가능하도록 하고, 한사람은 마우스가 없는 상태에서 상대가 움직이는대로 제시되는 화면을 바라보도록 하였다. 실험 결과 정보통제가 주어진 집단과 정보통제가 주어지지 않은 집단간의 정보통제감은 유의한 차이를 보였다.
두 집단 각쌍들의 정보통제감을 알아보기 위해 대응표본 t 검증(paired sample t-test)을 실시한 결과 정보통제가 주어진 집단과(M=5.47)와 정보통제가 주어지지 않은 집단(M=2.58) 간에 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 따라서 두 집단간의 정보통제력은 차이가 있다는 것이 확인되었고 조작체크는 잘 이루어졌다고 할수 있다.
2) 신뢰도와 타당도 측정, 모델에 투입될 변인의 선정
각 개념을 구성하는 항목들의 내적 일관성을 알아보기 위한 신뢰도 분석결과는 .9464에서 .6160까지 대부분의 알파계수가 높게 나타났다. 통제변인으로서 삽입한 몰입경향의 경우 5문항을 사용했을 때 알파계수가 .5285로 나왔으나 2번째 항목(TV드라마나 다큐멘터리 드라마를 자주 보십니까?)을 제외할 경우 .6160으로 상승함을 보였다. 따라서 이를 제외한 4항목만을 분석에 사용하였다. 이에 따라 <표 4>과 같이 각 변수는 지수화하여 경로모형에 투입되었다.
3) <가설 1>에 대한 검증과 해석 “인터랙티브 광고에 있어 사용자의 정보통제가 주어졌을 때 사용자의 정보통제가 없을 때 보다 더 높은 텔레프레즌스 경험을 생성할 것이다”라는<가설 1>을 검증하기 위해 대응표본 t검증(paired sample t-test)을 실시하였다. 그 결과 텔레프레즌스 경험은 정보통제가 주어지지 않은 집단과(M=3.72)과 정보통제가 주어진 집단(M=4.18)을 비교했을 때 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 따라서 두 집단간의 텔레프레즌스 경험은 차이가 있다는 사실이 확인되었다.
4) <가설 2>에 대한 검증과 해석 “인터랙티브 광고에 있어 사용자의 몰입경향이 높을수록 텔레프레즌스 경험이 높을 것이다”라는 <가설 2>를 검증하기 위해 경로분석을 실시하였다. 그 결과 몰입경향이 텔레프레즌스에 미친 영향은 통계적으로 유의하지 않았다. 따라서 <가설 2>는 지지받지 못했다.
5) <가설 3>에 대한 검증과 해석 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스의 경험은 광고에 대한 기억과 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의사에 영향을 미칠 것인가를 고찰하는 <가설 3-1>은 “인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험이 높을수록 광고에 대한 기억의 정도가 더 높을 것이다”였다. 가설 검증 결과 통계적으로 유의한 결과가 나오지 않았다. 따라서 텔레프레즌스 경험이 기억에 영향을 미칠 것이라는［가설3-1］은 지지되지 못했다. 선행연구인 Choi, Miracle과 Biocca(2001)의 연구에서는 종속변인에 기억을 설정하지 않았고, Kim(1996)의 연구에서는 출발과 도착의 두 차원 중 도착만이 기억에 영향을 미쳤다. <가설 3-2>는 “인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험이 높을수록 광고에 대한 태도가 긍정적일 것이다”였다. 경로분석 결과 텔레프레즌스가 광고태도에 미친 영향은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이것은 선행연구인 Choi, Miracle과 Biocca(2001)의 연구결과와 일치하는 것으로, <가설 3-2>는 지지되었다. <가설 3-3>은 “인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스가 높을수록 브랜드에 대한 태도가 긍정적일 것이다”였다. 경로분석 결과 텔레프레즌스가 브랜드 태도에 미친 영향은 통계적으로 유의하지 않았다. 따라서［가설 3-3］은 지지되지 못했다. <가설 3-4>는 “인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험이 높을수록 구매의사가 높을 것이다”였다. 경로분석 결과 텔레프레즌스가 구매의사에 미친 영향은 통계적으로 유의하여 <가설 3-4>도 지지되었다.
6) <가설 4>에 대한 검증과 해석 <가설 4-1>은 “인터랙티브 광고에 있어 광고에 대한 기억이 높을수록 구매의사가 높을 것이다”였다. 이 가설은 경로분석 결과 통계적으로 유의하지 않아 기각되었다. <가설 4-2>는 “인터랙티브 광고에 있어 광고에 대한 태도가 긍정적일수록 브랜드에 대한 태도가 긍정적일 것이다”였다. 경로분석 결과 통계적으로 유의한 결과를 보였다. 이것은 Choi, Miracle과 Biocca(2001)의 연구와 Kim(1 996)의 연구에서도 입증되었고, 광고효과에 대한 많은 연구결과와도 일치하고 있다. 따라서 광고에 대한 태도가 긍정적일수록 브랜드에 대한 태도가 긍정적일 것이라는<가설 4-2>는 지지되었다. <가설 4-3>은 “인터랙티브 광고에 있어 광고에 대한 태도가 긍정적일수록 구매의사가 높을 것이다”였다. 경로분석결과 통계적으로 유의하지 않았으며, 이에 따라<가설 4-3>은 지지받지 못했다. <가설 4-4>는 “인터랙티브 광고에 있어 브랜드에 대한 태도가 긍정적일수록 구매의사가 높을 것이다”였다. 단순회귀분석 결과 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 이 결과 역시 Choi, Miracle과 Biocca(2001)의 연구와 통계적으로 일치하는 것으로 가설 <가설 4-4>는 지지되었다고 하겠다.
7) 인과관계와 모형의 적합도 검증 가설 모형의 적합도와 인과 관계를 검증하기 위해 앞의 변인들을 경로분석 모델에 투입하였다. 검증결과 변인들간의 인과관계와 적합도는 <그림 2>와 같이 대부분 검증된 것으로 나타났다.
카이제곱(χ2) 값이 0에 가깝고 유의도(p)값이 클수록 모델의 적합도가 높은 것이며 기초적합도(GFI)와 조정적합도(AGFI)는 1에 가까울수록 타당도가 높은 모델이며, 원소간 평균차이값은 0에 가까울수록 적합도가 우수한 모델이라 할 수 있다.
이 모델의 적합도 지수는 카이제곱(χ2) 값이 7.37이고 p값은 .6896, 기초적합도(GFI)는 .976이며 조정적합도(AG FI)는 .934, 원소간 평균차이(RMR)는 .0054로 p값도 .5를 넘었으며, 가장 중요한 기초적합도(GFI)와 조정적합도(AGFI)도 높아 분석에는 무리가 없을 것으로 생각된다. |
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