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5. 연구 설계1) 설문대상 및 표본설정 설문대상으로 선정된 리치미디어 배너광고는 전자 및 통신회사의 상품 및 서비스를 다루는 리치미디어 배너광고로 15개를 선정하였다. 그러나 설문기간 동안 신문광고나 TV광고의 노출빈도가 상대적으로 높았던 3개는 외생적 영향을 고려하여 설문대상에서 제외시켰다. 먼저 설문대상자는 설문 대상 기업의 리치미디어 배너광고를 한번도 본 적이 없는 사람들로 선정하였다. 또한 소비자가 설문대상 제품 및 서비스에 대해 가지는 선입견, 이미지, 태도와 같은 기존 고정관념으로 인한 영향력을 최소화하기 위하여 먼저 리치미디어 배너광고를 공개하기 전에 대상 제품 및 서비스에 대해 소비자가 갖고 있는 인지적, 태도적 수준을 측정하고 리치미디어 배너광고를 공개한 후에 다시 인지적, 태도적 차원을 측정하여 그 변화량을 분석하였다. 이때 본 연구는 실험의 타당성을 높이기 위하여 1회 노출의 효과를 측정하지 않고 리치미디어 배너광고를 모두 하나의 웹 페이지에 모아서 제공함으로서 하나의 리치미디어 배너광고의 체험이 끝나면 다시 처음의 웹 페이지로 돌아가서 배너광고가 반복 노출될 수 있도록 설계하였다. 따라서 응답자는 본인이 원한다면 다시 이전의 배너광고를 클릭할 수 있고 확장 시킬 수도 있으며 프린트나 이메일의 형태로도 볼 수 있는 체험을 하게 되며 응답자들에게 충분한 체험 후 설문에 응할 것을 권유하였다.4) 그러나 상대적으로 인터넷 사용이 미숙한 설문 대상자들과 일주일 평균 인터넷 사용시간이 1시간 미만인 사람들은 제외하고 최종 설문 대상자는 인터넷 사용이 빈번한 10 - 40대의 남/녀로서 직업별로는 대학생과 대학원생, 직장인과 주부로 250명을 선정하였다. 본 연구의 설문에 응답한 응답자는 총 217명이었으나 작성오류 및 기록중지 설문지를 제외하고 총 145명의 설문만을 이용하여 분석하였다. 응답자들의 인구통계적 특징은 성별로는 여자가 남자의 30%이었고 연령은 20대와 30대가 응답자의 78%를 차지했다. 전체의 79.8%가 대학재학 중 이상의 학력이었으며 직업으로는 학생이 전체의 83.5%에 해당하였다.
2) 자료수집 절차와 분석방법 본 연구는 리치미디어 배너광고의 유효성을 분석하는 웹 기반 설문(web-based survey)을 실시하였다. 리치미디어 배너광고의 노출을 위한 별도의 웹 페이지가 개설되었고 설문에 사용되는 모든 리치미디어 배너광고는 개설된 웹 페이지를 통하여 제공되며 어떠한 배너광고를 클릭하더라도 다시 처음의 웹 페이지로 되돌아오도록 설계하여 반복 노출과 비교 및 재방문이 가능하도록 설계하였다. 설문과정은 별도의 웹 페이지를 통하여 12개의 리치미디어 배너광고를 제공하면서 설문 대상자들이 모든 리치미디어 배너광고를 클릭해야만 웹 설문이 제공되도록 설계하였다. 또한 리치미디어 배너광고에 노출된 응답자들은 리치미디어 배너광고의 내용 및 서비스를 충분히 파악한 후에 응답할 수 있도록 유도하였으며 광고의 성과는 리커트 7점 스케일로 측정하였다. 리치미디어 배너광고의 노출을 위한 별도의 웹 페이지와 설문지는 하나의 네비게이션으로 진행되며 이를 위한 웹 프로그래밍 언어로는 ASP3.0이 사용되었다. 또 데이터를 저장하는 소프트웨어로는 SQL Server 2000이 사용되었으며 저장된 자료는 Excel파일로 변환되어 분석되었다. 사용된 통계분석 소프트웨어는 Lisrel8.20과 SAS6.12와 SPSS 8.0이 이용되었다. 인구통계분석과 단순통계를 위해서는 기술적 통계를 이용하였고 개념적 타당성 분석을 위해서는 요인분석을 활용하였다. 또한 본 연구의 가설의 검증을 위해서는 공분산 구조방정식모형을 이용하였다.
3) 변수의 조작적인 정의 <그림8>의 연구모형에서와 같이 본 연구에서는 인터넷 광고가치 구성요인, 광고의 가치, 기업이미지, 기업태도의 변수들을 사용하였으며 이러한 변수들을 측정하기 위한 조작적 정의는 다음과 같다. 먼저 인터넷의 광고가치 구성요인은 Ducoffe(1996)의 주장에 따라 정보성(informativeness), 오락성(entertainment), 성가심(irritation), 변수를 사용하였다. 정보성은 리치미디어 배너광고의 '정보의 원천', '적절성' 그리고 '편리성'의 세 가지 항목을 이용하여 측정하였다. 오락성은 리치미디어 배너광고의 '오락적 요소', '재미', '흥미'의 3개의 항목으로 측정하였으며, 성가심은 리치미디어 배너광고의 '혼란성', '성가심', '짜증나게 함'의 정도를 통하여 측정하였다. 광고의 가치는 리치미디어 배너광고의 '유용성'과 '중요성' 그리고 '가치'의 3개 항목을 통하여 측정하였다. 또한 연상적 차원의 기업이미지는 제2장에서 기존 문헌연구를 바탕으로 첨단/혁신 이미지, 고객지향적 이미지, 성장 이미지, 사회공헌 이미지의 네 가지 이미지로 분류하였으며 요인분석을 통하여 개념적 타당성을 확인하였다. 첨단/혁신이미지는 기업의 '전산자원 활용'과 '첨단기술 활용도' 그리고 '기술수준'을 묻는 세 항목으로 측정하였다. 고객지향적 이미지는 '대고객 서비스'와 '고객과의 약속수행', '고객문제에 관심도' 그리고 '대고객 커뮤니케이션'의 네 가지 항목을 통하여 측정하였다. 또한 사회공헌 이미지는 '교육/사회복지'와 '대중문화공헌', '환경보호노력'그리고 '사회봉사활동'의 네 가지 항목으로 측정하였다. 성장 이미지는, '이윤의 증가','매출액의 증가'의 2가지 항목으로 측정하였다. 기업의 태도는 '기업에 대한 태도'와 '기업에 대한 선호도가 개선된 정도'를 통하여 측정하였다.
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