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6. 실증분석 결과1) 확인요인분석 및 신뢰성 분석 본 연구에서는 기업이미지 구성요인을 기존 연구들을 분석하여 제2장에서 제시한 것처럼 네 개의 차원으로 구분하였다. 제시한 총 16개 항목에 대해 요인분석을 실시하였으며 사용된 요인 추출방법은 eigenvalue값이 1이상인 요인을 선정하는 방법을 사용하였다. 또한 회전방법은 varimax방법에 의한 직각회전을 사용하였고 2개 요인 이상에서 높은 상관관계를 보이는 항목 및 신뢰성을 낮추는 항목은 제거하도록 하였다. 확인요인분석 결과를 요약한 <표4>에서 알 수 있듯이 기업이미지의 각 측정 항목들은 4개의 요인으로 적재되었으며 이것은 제2장의 문헌연구에서 분석한 4개 요인들과 일치하는 것으로 나타나 후행변수들에 대한 판별타당성(discriminant validity)을 확인하였다. 또 각 요인의 적재값은 모두 0.75이상으로 나타나 개념타당성에도 문제가 없었다. <표4>의 결과와 같이 <요인1>은 '이윤증가', '매출증가'의 2개 항목이 채택되어 성장이미지로 명명하였고 <요인2>는 '대 고객서비스', '고객과의 약속수행'의 2개 항목을 선정되어 고객보호 이미지로 명명하였다. <요인3>은 '교육 및 사회복지', '대중문화공헌'의 2개 항목이 추출되어 사회공헌 이미지로 명명하였다. 마지막으로 <요인4>는 '전산자원의 활용수준', '첨단기술활용'의 2개 항목이 추출되어 첨단/혁신 이미지로 명명하였다. 각 요인들의 신뢰성을 Cronbach'를 통하여 분석한 결과 0.82이상으로 측정되어 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났고 신뢰도는 0.7이상, 분산추출은 0.6이상으로 나타나 계속되는 공분산 구조모형의 분석에 문제가 없는 것으로 확인되었다. 최근 LISREL을 이용한 분석모형이 널리 행해지고 있으나 Chin과 Todd(1995)는 모형이 충분한 이론적 근거를 갖지 못하는 경우, 분석결과의 해석에 문제를 야기할 수 있음을 지적하였다. 본 연구는 기존 문헌들을 분석하여 선정한 연구모형이기 때문에 모형의 이론적 근거에는 문제가 없을 것으로 판단된다. LISREL의 입력자료는 종속변수와 독립변수간의 공분산 행렬을 활용하였으며 이것은 SPSS8.0의 산출물을 이용하였다. LISREL을 이용하여 연구모형을 실증분석 한 결과는 <그림9>와 같다.
실증결과, 모형의 적합도를 의미하는GFI(Goodness of Fit Index)는 0.810이었고 RMR(Root Mean Square Residuals)는 0.137, 그리고 카이스퀘어(Chi-Square)는 399.85 (자유도160, P값 0.0002), AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index)는 0.750으로 나타났다. RMR이 다소 높은 편이지만 전체적으로 분석된 연구모형은 양호한 것으로 판단된다. 다음 <표5>는 구조방정식 모형을 통하여 실증분석한 결과를 요약한 것으로 가설의 경로와 가설의 방향, 경로의 명칭, 경로의 계수, t값과 가설의 지지여부를 요약한 것이다. 가설10만 유의하지 않고 나머지 가설들은 모두 지지되었다.
2) 연구가설의 검증과 논의 본 연구에서 실증분석 절차는 리치미디어 배너광고의 '광고가치 구성요소'가 '광고가치'에 미치는 영향, 리치미디어 배너광고를 통한 '광고가치'가 인지적 차원인 '기업이미지'에 미치는 영향(간접효과1), '기업이미지'가 소비자의 태도적 차원인 '리치미디어 배너광고를 통한 기업태도'에 미치는 영향(간접효과2)의 세 단계로 구성된다. (1) 리치미디어 배너광고가치 구성요소가 기업광고가치에 미치는 영향 리치미디어 배너광고의 광고가치 구성요소 중 정보성이 기업의 광고가치에 미치는 영향을 살펴본 가설1(H1)에서 정보성 요인은 리치미디어 배너광고를 통한 기업광고의 가치에 긍정적인(+) 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 이것은 리치미디어 배너광고를 통해서 제공되는 정보가 유용하다는 것이다. 또한 오락성이 리치미디어 배너광고를 통한 기업광고에 미치는 영향을 분석한 가설2(H2)를 통해서 오락성도 긍정적인(+) 영향을 미치는 요소라는 사실을 입증하였다. 성가심이 리치미디어 배너광고를 통한 기업광고의 가치에 부정적인(-) 영향을 미칠 것이라는 가설3(H3)도 채택되었다. 즉, 리치미디어 배너광고의 경우에도 관심이 크게 없는 고객에게는 성가심을 크게 줄 수 있기 때문에 고객의 정보를 최대한 활용하여 유익한 광고를 제공할 수 있도록 맞춤식 광고를 제공하는 것이 바람직하며 플러그인 서비스와 스트리밍 시간이 오래 걸릴 경우에 크게 성가신 존재로 느껴진다는 사실을 확인하게 되었다. 이러한 내용은 Ducoffe(1996)나 박기남(2000b), 정인근과 김봉구(2000)의 경우에도 배너광고의 부정적인 인식을 확인할 수 있었다. 결국 리치미디어 배너광고는 성가심과 같은 부정적인 자극에 극히 조심해야 하며 정보성, 오락성과 같은 긍정적인 측면만이 존재하지는 않는 광고매체라는 것을 알 수 있다. 여기서 주목할만한 것은 일반 배너광고의 경우에 미국의 Ducoffe(1996)의 경우 오락성이 계수값(0.419)이 가장 높았고 정보성은 이보다 낮은 계수(0.358)를 보였으나 국내연구에서는 정인근과 김봉구(2000)의 경우 오락적 요소가 0.047, 정보성은 0.477, 성가심이 -0.213으로 나타나 정보성이 배너광고의 가치에 더 큰 영향을 미치는 요소로 나타났다. 또 박기남(2001b)의 연구에서도 오락적 요소 0.21, 정보성 0.75, 성가심 -0.20으로 나타나 역시 정보성이 오락성보다 더 중요한 요소로 분석되었다. 그러나 본 연구의 결과는 리치미디어 배너광고의 경우 오락적 요소가 매우 큰 영향을 미치며(0.525) 확장형 리치미디어 배너광고의 경우에는 관련 정보도 원활하게 전달할 수 있는 매체(0.305)인 것으로 평가되었다. 이점에서 기존 배너광고와는 다른 결과를 보이고 있다. 이것은 리치미디어 배너광고의 흡인력이 기존 배너광고에 비하여 훨씬 더 높다는 것을 의미한다. 지금까지 국내의 배너광고의 경우 오락적 가치보다는 정보전달의 역할로서 인식되어 왔으나 리치미디어 배너광고에서는 오락적 가치를 본격적으로 인식하였다는 점에서 그 의미가 깊다. 성가심의 경우에는 대부분의 연구에서 공통적으로 유의한 부정적 영향이 존재하는 것으로 분석되었는데 본 연구에서도 유의한 부정적 영향(-0.358)을 미치는 것으로 조사되었다. (2) 리치미디어 배너광고를 통한 광고가치가 기업이미지에 미치는 영향 리치미디어 배너광고를 통한 광고의 가치가 높다는 것은 그 광고가 유의한 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 리치미디어 배너광고가 기업의 인지적(간접효과) 효과에 미치는 영향을 분석하는 것이 가설4 - 가설7(H4 - H7)이다. 본 연구에서는 기업이미지 요인으로 문헌분석과 요인분석을 통하여 도출한 4가지 요인(첨단/혁신이미지, 고객지향이미지, 사회공헌이미지, 성장이미지)을 이용하였다. 리치미디어 배너광고를 통한 광고의 가치가 기업의 첨단/혁신 이미지에 영향을 미친다는 가설4(H4)는 유의한 것으로 나타났다. 따라서 기업이 리치미디어 배너광고를 제공하기위한 전산자원을 확충하고 배너광고를 '풍부하게(rich)' 만드는 JPEG, DHTML, Javascript, hockwave 등의 첨단기술들을 활용하여 멀티미디어 형식의 새로운 광고를 제공할 경우 고객들에게 첨단/혁신이미지를 제공하는 것으로 볼 수 있다. 즉, 리치미디어 배너광고를 활용하여 상품 및 서비스정보를 고객에게 전달하는 과정에서 고객들은 대상기업이 첨단기술을 활용하면서 스스로를 혁신해 나간다는 이미지를 받을 수 있다. 또한 리치미디어 배너광고를 통한 기업광고의 가치가 기업의 고객보호 이미지에 유의한 영향을 미친다는 가설5(H5)도 실증결과 유의한 것으로 나타났다. 이것은 리치미디어 배너광고를 통해 기업의 메시지를 전달할 경우, 다양한 매체를 통하여 고객과의 접점을 유지를 위하여 대상기업이 노력하고 있다는 이미지를 주기 때문이다. 또한 확장형 리치미디어 배너광고의 경우에 회원가입, 견적서, 공개용 소프트웨어의 다운로드, 상품 및 서비스의 추천과 전자상거래에 이르기까지 다양한 맞춤형 서비스를 제공할 수 있기 때문에 고객 지향적 이미지를 제공하는 것이라고 판단된다. 리치미디어 배너광고를 통한 기업광고의 가치가 사회공헌이미지에 영향을 미친다는 가설6(H6)도 유의한 것으로 나타났다. 그러나 이것은 기업의 사회공헌에 관한 직접적인 커뮤니케이션에 의한 것이기 보다는 리치미디어 배너광고에 노출된 광고주에 대한 사회적 이미지가 개선된 것에 기인하는 것으로 보인다. 그러나 가설6의 실증결과는 리치미디어 배너광고를 보다 적극적으로 활용한다면 기업의 대 사회/문화적 활동내역을 보다 자세하게 소비자들에게 알릴 수 있는 새로운 채널을 확보하게 됨으로서 추가적인 기업의 사회적 혹은 문화적 공헌활동의 구체적 내용들을 고객들에게 전달 할 수 있는 기회를 갖게된다. 즉, 인터넷을 통해 기업의 각종 친(親) 사회/문화적 지원활동을 소개함으로써 기업의 사회/문화적 공헌도가 부각될 수 있는 새로운 기회를 가지게 될 수 있음을 시사한다. 또한 리치미디어 배너광고를 통한 기업광고의 가치가 성장이미지에 영향을 미친다는 가설7(H7)도 지지되었다. 이것은 리치미디어 배너라는 새로운 매체를 통하여 기업의 전략적 활동상황과 마케팅적 노력이 빠르게 실시간으로 공시되면서 고객들에게 해당기업이 역동적이고 성장가능성이 크다는 이미지를 부각시키기 때문으로 보인다. 종합하면 리치미디어 배너광고를 통한 광고가치는 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 리치미디어 배너광고가 인지적인 차원의 간접적인 효과가 있음을 보여주고 있다. (3) 기업이미지가 기업태도에 미치는 영향 가설8(H8) - 가설11(H11)은 각 세부 기업이미지와 기업태도의 관계를 분석한 것이다. 이 가설들을 통하여 리치미디어 배너광고의 또 다른 간접적 효과를 분석할 수 있다. 계층적 효과모형에 의하면 인지적 측면의 이미지 형성은 기업태도에 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 리치미디어 배너광고를 통하여 형성된 각 개별 이미지들이 고객태도의 변화에 영향을 미친다면 이것은 리치미디어 배너광고의 또 다른 간접적 효과를 보여주는 것이다. 먼저 첨단/혁신이미지가 소비자의 기업태도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설8(H8)은 유의한 것으로 나타났다. 이것은 기업이 리치미디어 배너광고를 통하여 고객들에게 형성한 첨단/혁신 이미지가 기업 선호도의 개선에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 말해준다. 또 고객지향적 이미지가 소비자의 기업태도에 영향을 미친다는 가설9(H9)에서는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 리치미디어 배너광고를 통하여 보다 빠르고 알기 쉽게 관련정보를 제공하고 보다 다양한 커뮤니케이션 수단을 제공함으로서 기업태도를 개선시킬 수 있음을 보여준 것이다. 그러나 사회공헌 이미지가 기업태도의 개선에 영향을 미친다는 가설10(H10)은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이것은 본 연구에서 제공한 리치미디어 배너광고의 내용을 살펴볼 때 기업의 사회 및 문화적인 공헌내용을 홍보하는 내용이 없었기 때문에 직접적으로 개별 기업의 태도에 미치는 영향요인은 될 수 없었던 것으로 판단된다. 마지막으로 성장이미지가 기업태도의 개선에 영향을 미친다는 가설11(H11)도 역시 유의한 것으로 나타났다. 성장이미지를 구성하는 항목들은 이윤증가, 매출증가의 두 가지인데 모두 기업의 성장가능성을 시사하는 항목들이다. 소비자들은 온라인 시장의 성장, 인터넷비즈니스의 발달 등으로 인해 리치미디어 배너광고를 제공하는 기업이 성장가능성이 높다고 인식하는 것으로 추론할 수 있다. 이상의 분석을 통하여 리치미디어 배너광고를 통하여 형성된 기업이미지는 기업에 대한 '보다 고차원적인' 효과인 기업태도에 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 즉, 리치미디어 배너광고가 기업태도의 개선이라는 간접적 성과를 가져올 수 있는 유용한 광고매체라는 것이다. 그러나 아직까지 많은 기업들이 상품의 단순인지를 높이기 위해서 TV, 신문, 라디오, 잡지와 같은 기존의 대중매체에 많은 비중을 두고 있고 이들 매체의 경우 같은 메시지를 많은 사람들에게 전달하는 폭(width)은 매우 넓다. 그러나 정보탐색의 과정에서 보다 자세한(depth) 정보를 필요로 하는 소비자들은 인터넷 리치미디어 배너광고를 통하여 간단히 기업 및 상품의 구체적인 정보를 제공하는 웹 사이트에 보다 쉽게 접근할 수 있게 된다. 현재까지 인터넷비즈니스가 확산되고 있는 것은 사실이지만 아직까지 온라인을 통하여 구매하는 경우는 전체의 15%에 불과하다. 추가적인 정보는 인터넷을 통하여 얻지만 실제구매는 오프라인 매장에서 이루어지는 경우가 많다(박기남,2000). 따라서 설사 리치미디어 배너광고를 통한 온라인 매출액이 낮고 기존의 대중매체와 비교하여 전달의 폭이 낮다고 해서 리치미디어 배너광고의 효과를 부정할 수 없다. 왜냐하면 기존 오프라인 매체들과 온라인 매체들간의 시너지 효과는 분명히 존재하고 오프라인의 매출증대에 도움이 되며 인터넷비즈니스의 활성화와 함께 온라인 거래도 늘어날 것이기 때문이다. |
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