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마케팅 및 브랜딩의 기호학적 접근
김성도 / 고려대 언어과학과 부교수, 언어과학 박사
본고의 목적은 마케팅과 브랜딩 영역에 대한 기호학적 접근법을 제시하는 데 있다. 논문의 전반부에서 논자는 마케팅과 브랜딩의 문제를 기호학적 시각에서 파악하려 했던 몇 가지 경향과 이정표를 식별하였다. 기호학적 관점에서, 마케팅과 브랜딩의 핵심적 물음은 시장에서 생산되는 의미의 본질, 이유, 방식이 무엇이냐는 것이다. 이같은 실용적이면서도 이론적으로 매우 중요한 물음에 답하기 위해서 우리는 마케팅과 브랜딩 안에서 의미 생산의 다양한 종류들을 검토하려고 했다. 특히, 이점에서 기호학과 브랜딩의 접점이라 할 수 있는 가치 창출의 문제는 근본적인 사항으로 부각되었다. 의미와 가치의 창출과 같은 복잡한 상징계와 기호학적 차원에 대한 접근법들은 필연적으로 다면체적이며 학제적일 수 밖에 없음은 자명하다. 본 연구는 마케팅과 브랜딩 기호학의 서설에 해당된다. 주제어 : 기호학, 가치론, 그레마스 기호학, 의미 생성, 마켓팅 기호학, 브랜딩 기호학
1. 연구의 성격다른 순수 인문학에 견주어서 기호학이 갖는 매력 중의 하나는 의미와 가치라는 문제 설정을 통하여 인문과학과 사회과학의 역동적 접점을 창출시킬 수 있다는 장점 이외에도 문화와 사회의 구체적인 현실 세계를 기술 설명해줄 수 있는 빼어난 응용력을 겸비하고 있다는 사실일 것이다(Greimas, 1976). 본고는 응용 기호학의 한 가지 가능성으로서 기존의 광고 사례의 분석 차원을 뛰어넘어 브랜딩 및 마케팅 영역에 대한 기호학적 방법의 접목 가능성에 대한 몇 가지 안목을 제공하는 데 일차적 목표를 두고 있다. 종래의 광고기호학이 광고물의 ‘카피’ 또는 ‘시각 이미지’에 대한 구체적 사례 분석에 머무른 반면, 80년대 이후 도래한 마케팅 기호학은 시장에서의 의미 생성을 비롯하여 상품의 문화적 의미 작용과 포지셔닝등, 기업과 소비자에 대한 보다 포괄적인 시각을 제공하고 있다. 아울러 기존의 광고기호학 연구 성과는, 세련된 분석에도 불구하고, 일정한 광고 현상을 목격하고, 평가하는 데 머무를 뿐, 기업이 시장에서 변화하는 데 있어서 실질적인 영향력을 행사하기에는 미흡하다는 비판을 광고 현업 종사들로부터 받아왔다. 따라서 마켓팅과 브랜딩의 기호학적 목표는 기업의 구체적 현실을 포착함과 동시에 시장에서 작동되는 커뮤니케이션과 의미 작용의 과정을 합리적으로 표상하는 데 있다. 특히, 기호학 이론과 방법론은 기업의 정체성 구성에 있어서 가장 핵심적인 사안이라 할 수 있는 해당 기업이 추구하는 가치와 의미에 대한 심도 있는 의미론적 구성을 제시할 수 있을 것이다. 논자는 먼저 이에 앞서서 논문의 전반부에서는 기호학의 방법론적 본질과 핵심을 추려냈으며, 이어서 응용기호학의 가능성을 기업 ‘이노베이션’의 예를 들어서 간략하게 설명하였다. 아울러 논문 중반부에서는 광고 기호학 및 마케팅 기호학의 전개에 대한 통시적 개괄을 마련하였다. 끝으로 논자는 마케팅 및 브랜딩 문제에 초점을 두고 기호학의 응용 가능성을 제시하였다. |
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