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4. 마케팅 기호학의 연구 영역기호학적 관점에서 마케팅은 상품, 서비스, 상표 등 기업의 구체적 현실을, 대중, 고객층, 사용자 등의 또 다른 현실과 관련짓는 작업으로서, 이것은 하나의 모사물, 모델, 표상의 매개를 통하여 이루어진다. 이점에서 마케팅에서는 두 개의 개념이 충돌한다. 하나는 표상적 개념으로서 그것에 따르면 정확한 메시지를 통하여 소비자에게 상품을 제시하고 표상할 수 있다는 논리로서 메시지는 상품의 존재를 알려주고, 선언한다. 또 다른 개념은 놀이적이며 사선적인 개념으로서, 그것에 따르면 설득적인 담론을 통하여 소비자에게 상품을 매력적으로 선보이며 믿음이 가도록 하고, 새로운 가치를 창출하는 것으로 만드는 것이다. 돌려 말해서 메시지는 상품 또는 상표라는 현실에 견주어서 시차를 보여주어야 하며, 그 신임성, 그 매력적 힘, 결부된 여러 가치들을 부각시켜야 한다는 것이다(Floche, 1990). 이같은 두 가지 개념들의 공존은 마케팅의 전략이 실제적인 효율성의 차원에서만 생각될 수 없다는 것을 시사한다. 마케팅의 전략은 다른 것들 가운데서도 무엇보다도 사람들이 상품이나 용역에 부여하는 기본적인 의미론적 가치의 규정에 기초한다. 이 같은 가치는 상품과 서비스의 기능적 양상과 기술적인 성질들과 동일한 명목으로 상품과 서비스의 핵심을 이룬다. 가치는 규정상 하나의 차이이다. 특정 사실이나 현상은 다른 사실과 현상에 견주어서 가치를 갖을 수 있기 때문이다. 예컨대, 한국의 금융 기관 중에서, 투명성 영역에서 이미지 쇄신을 원하는 은행이 있다고 가정해 보자. 기호학자가 처음으로 던지는 질문은 투명성의 차이적 가치의 물음을 제기하는 일이다. 즉 투명성은 불투명성, 비밀, 복잡성등의 의미 가운데서 어떤 것의 상반항인가라는 물음을 제기한 다음 투명성 개념에 대한 어휘장 분석에 기초하여 다양한 가치들을 평가하고, 그 중 선택된 가치에 따라서 그 은행의 정체성을 이야기하는 서술 도식(narrative schema)이 짜여질 수 있을 것이다.
1) 광고 컨셉의 의미론적 표상 기호학자는 특정 현상에 대한 명시적 해석 조건을 마련하면서 의미 현상을 파악하고, 권고하고, 평가할 수 있는 도구와 능력을 갖고 있다. 따라서 기호학자는 기업 마케팅의 과정 한 복판에 개입할 수 있다(cf. Bertin, 1999). 먼저, 착상 단계에서 기호학자는 오브제나, 상품과 서비스의 기능 문제에서 방향성을 잡아준다. 그같은 방향 설정은 추구하고자하는 가치들에 의해서 조종되기 때문이다. 먼저, 적응 단계에서 기호학자는 공학적 해결책을 추천하고, 목표물에 견주어서 포지셔닝을 정의한다. 이어서 커뮤니케이션 단계에서 기호학자는 커뮤니케이션 전략의 자리 매김에 참여한다. 커뮤니케이션은 상품 또는 서비스 속에 투자된 가치들의 노선 속에서 구축된다. 끝으로 평가 단계에서, 전략에 의한 최종적 효과를 측정한다. 여기에는 사용자들에 대해서 산출된 질적 효과가 포함되어 있다. 광고 및 홍보에서 제시되는 ‘컨셉’의 전개 과정을 예로 들어 보자. 그것은 컨셉이라는 전략의 지도적 개념을 지칭한다. 예컨대, 투명성이라는 개념은 하나의 가치이다. 컨셉의 발전 과정에서 기호학자가 개입하는 주요 단계들은 다음과 같다. 엄밀한 의미에서의 컨셉은 차별성을 갖추고 있어야 한다. 즉, 그것의 모든 의미론적 차원들을 측정하기 위해서는 다른 개념들과 대립시켜야 할 것이다. 그 같은 착상은 본질적으로 그 개념이 속하는 어휘장에 대한 의미론적 연구에 기초한다. 즉 어휘적 의미론적 차이화가 관건이다. 컨셉의 개발은 수미일관적이어야 한다. 즉, 컨셉의 발전 과정 진행 동안, 예상되는 의미론적 속성들을 보존해야 할 것이다. 기호학자는 기본적인 의미론적 가치들로부터 다양한, 형상들, 시나리오, 이야기, 상응하는 미학적 선택들을 제안하면서 이같은 개발을 수행해야 할 것이다. 차이적 통제는 제안된 발전들이 선택된 컨셉과 가까이 있거나 비교될 수 있는 컨셉의 가능한 발전과 더불어서 비교되면서, 그 특수성이 밝혀진다. 컨셉 개발의 구체적 실현물을 생산하는 일은 제작자의 일이다. 기호학자는 산출된 의미 작용의 효과들과 기대된 의미론적 속성들 사이의 수미일관성을 제어할 수 있다. 그렇다면, 이같은 상이한 단계들 사이에서 기호학자가 개입할 수 있도록 해주는 도구들은 무엇인가? 이 도구들은 의미 세계의 상이한 기호학적 차원이기도 하다. ① 기본 가치 (투명성/불투명성, 연속성/불연속성)
2) 마케팅의 기호학적 진단 마케팅 과정에 대한 기호학적 진단 모델은 아직도 체계적 연구가 이루어진 바 없는 미개척분야라 해도 과언이 아닐 것이다. 전문가들이 말하는 마케팅 문화의 기호학적 진단은 주어진 사회가, 재화 및 서비스의 시장을 구성하는 대상들에 부여하는 가치들에 관한 진단이 아니라, 그 사회에서 사용되는 광고에 대한 진단을 말한다(Magarinos de Morintin, 1987). 따라서 기호학자의 첫 번째 조작은 특정 순간에 하나의 생산품에 의미를 제공하는 광고 진술들을 파악하는 것이다. 여기서 우리가 유념할 사항은 하나의 생산품의 기호학적 특징의 기술은 대상 그 자체로부터, 또는 그것의 사회적, 경제적, 산업적 의미로부터 도래하는 것이 아니라, 오히려 그 대상물에 해당되는 광고 진술 속에 통합된 기호들의 기호학적 특징으로부터 온다는 사실이다. 마케팅에 대한 기호학적 진단은 제품들에 의해서 작동되는 의미작용의 생산과정을 설명할 뿐만 아니라, 광고 진술을 통해서 드러나는 의미들을 기호학적 대상으로 기술하는 작업을 말한다(Cleveland, 1986). 상품의 특징을 기호학적으로 기술하는 것은 단지 그것의 경제학적, 사회적 의미를 파악하고자 하는 것이 아니라 특정 상품을 알리는 광고의 진술 속에 통합된 기호학적 특성으로부터 비롯되는 것이다. 돌려 말하면 마케팅 문화 전반에 대한 기호학적 진단은 한 사회가 특정 상품에 투자하는 가치에 대한 것 뿐 만 아니라, 상품을 표현하는 광고에 대한 진단을 내리는 것이기도 하다. 그리고 통용되는 광고의 기호학적 대상의 의미작용은 차이를 만드는 의미작용의 공시적, 통시적인 관계망에 의해 드러난다. 여기서 차이를 만드는 관계의 망은 다음과 같은 핵심적 요인에 의해 제시된다(Magarinos de Morentin, 1987, pp.501-503). ① 주어진 시점에서 일정 브랜드에 대해서 통용되는
광고 진술 마케팅에 대한 기호학적 진단의 목적은 광고가 제품에 부여하는 개념과 가치를 파악하고 측정하고자 하며, 제품을 사용하는 사회에서 그것이 갖는 가치와 연계하여 경쟁 상품과의 차이를 고려하는 데 있다. 이를 보다 상세하게 기술하면 기호학적 방법론이 마케팅의 진단 및 처방과 관련하여 제공할 수 있는 사항은 다음 네 가지로 정리될 수 있다. 첫째, 자사의 광고에 대한 기호학적 분석으로서 회사가 제품에 담고자하는 광고의 메시지가 바라는 의미작용을 획득하고 있는가의 성공 여부를 검토한다. 또한 광고 속에서 사용되고 있는 가치와 개념이 소비자의 기억에 각인되도록 하기 위한 전략을 제공한다. 그리고 이 같은 쓰임은 회사의 커뮤니케이션 정책을 수립하는 가장 근본적인 단계가 된다. 둘째, 경쟁사 광고에 대한 기호학적 분석으로서 경쟁사의 광고가 제품에 부여하는 의미작용을 파악하고 소비자에게 명시적, 비명시적으로 전달되는 개념과 가치를 파악하도록 만든다. 이러한 연구는 궁극적으로 경쟁사가 소비자에 대해서 올바른 접근을 하고 있는지의 여부를 가려주며 회사의 커뮤니케이션 정책을 위한 합리적인 전략 채택에서의 증진 및 새로운 광고 캠페인을 정교하게 가다듬는데 기여한다. 셋째, 사회적 담론에 대한 기호학적 분석으로서 이 분석은 사용자나 소비자가 문제가 되는 상품에 대해 작동하는 의미작용을 파악하도록 한다. 소비자가 이 제품에 대해 무엇을 알며 어떤 상상을 하며 어떤 결과를 기대하고 어떤 환경에서 사용하고 어떠한 만족이 충족되기를 기대하는지에 대해서 효율성에 기초한 정보를 제공한다. 자사의 혹은 경쟁사의 광고 메시지의 커뮤니케이션의 ‘파워’를 설정하여 새로운 캠페인과 커뮤니케이션 정책을 다시 수립하고 수정하도록 한다. 끝으로 위의 세 가지 기호학적 분석을 통합하여 제품에 대한 커뮤니케이션 전략의 지각도를 작성하게 해준다. 소비자의 수용 측면과 더불어 경쟁사를 참조할 때, 통사적인 포지셔닝 맵은 제품의 포지셔닝을 파악하고 평가하도록 정교하게 고안된다. 이같은 포지셔닝 맵의 가장 유용한 면은 주기적이며 체계적인 쓰임새가 될 것이다. 이는 상품의 수용과 새로운 특질, 상품 체계에서 비워진 자리의 파악과 새로운 상품의 추진 등 변화의 경향을 측정하고 회사의 커뮤니케이션 정책을 재설정하도록 만든다. |
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