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5. 브랜딩의 기호학브랜드는 기업의 문화적 경제적 측면 모두에서 매우 중요한 사안이다. 브랜드의 역할과 그 중요성은 점차적으로 제고되어 몇몇 경우에서는 기업의 생명과 활동이 조직되는 핵심이 되기까지 한다. 브랜드가 갖는 이같은 힘이 도약하게 된 이유를 상기하는 것은 중요한데, 왜냐하면, 그같은 이유들은 브랜드 분석에 있어서 기호학이 갖는 의미와 통일성을 해명해주기 때문이다. 70년대 말까지, 브랜드는 어느 정도 알려진 이름과는 다른 무엇이었다. 현대 시장의 크기와 익명적 특성은 기업들로 하여금 지명도의 전략을 발전시키도록 만들었다. 대규모 유통망의 비약적 발전 속에서 소비자들은 몇몇 상품명들을 쉽고도 신속하게 그 정체를 파악할 수 있어야 하며, 브랜드에 대한 친숙함을 통해서 소비자들은 브랜드에 대한 인지도를 자신들의 구매 결정을 위한 선별 기준으로 삼는다. 이같은 지명도를 추구하는 데 있어서 그 기저에 깔려 있는 개념은 이른바 최초상기율(top of mind)이다. 소비자의 행동 양식에 대한 행동주의적 ‘비전’ 속에서 소비자의 마음에 들어온 최초의 브랜드가 가장 빈번하게 구입되는 것이라는 논리로 요약된다. 본 장에서 논자는 먼저 브랜딩의 다양한 의미들 가운데서 기업 정체성과 부가 가치 창출 차원에 초점을 두고 브랜딩에 대한 개념 파악을 마련한 후, 기호학과의 접점을 해명하는 수순을 밟을 것이다.
1) 브랜딩의 개념: 구성 요소 및 구조 브랜딩에 대한 정의는 경영학자, 마케팅 실무자, 경영 자문회사의 전무가들 마다 제각기 상이하게 제시되어 있다. 브랜드에 대한 다양한 정의에도 불구하고, 대부분의 전문가들은 브랜드가 기업의 생존과 성공을 위해서 근본적으로 중요하다는 점에 인식을 공유한다(Gregory, 1997; Kapferer, 1992; Nicolas, 2001; Randall, 2001). 따라서 기업은 브랜드를 형성하는 복잡한 요인들을 충분히 이해해야 비로소 그것을 올바르게 경영할 수 있다는 것이다. 강한 브랜드는 소비자에게 강력한 이미지를 심어주며 이윤을 창출한다. 브랜드는 생산품 또는 서비스를 지시하는 하나의 포함적 용어로서 생각될 수 있다. 즉 그것은 기업 상호, 기업의 평판, 아울러 기업의 배후에 존재하는 감각적 감동적 부분들까지 포함한다. 가장 성공적인 브랜드는 촉지 가능한 가치 뿐 만 아니라 감동적 가치를 전해주는 브랜드들이다. 특히 감동적 가치가 가장 소중한데 그 이유는 동일한 이득을 가져올 수 있는 두 개의 선택에서 예상되는 결과는 좋은 느낌의 브랜드가 선택될 것이기 때문이다 (Gobe, 2001). 브랜딩의 핵심 사항은 다음과 같다. ① 브랜딩은 회사의 모든 부분들을 포함하는 근본적인 전략적 과정으로서, 마케팅에 관한 것이지만, 마케팅 부서로 국한되지 않는다. ② 브랜딩은 언제나 가치를 전해 주어야하며, 그 가치는 소비자의 입장과 차원에서 정의되어야 한다. ③ 브랜드는 브랜드의 구입자와 사용자와 연속적인 관계를 맺는다. 이같은 관계의 본질은 시간의 흐름에 따라서 변화할 수 있으며 기업은 그것을 유지하기 위해서 노력해야 한다. ④ 늘 경쟁은 갈수록 심해지기 때문에 아울러 구조적 변화는 최초의 위상을 흔들어 놓기 때문에 브랜딩은 연속적으로 새로운 여건에 적응해야하며 그 때 비로소 실행적이며 효과적일 수 있다. 기호학의 시각에서 우리는 브랜드와 관련된 세 가지 개념을 구별해야 할 것이다. 브랜드 이미지, 브랜드 정체성, 기업 브랜딩이 그것이다. 브랜드 이미지는 소비자의 마음 속에 존재하는 것으로서 경험으로부터, 입소문으로부터, 광고, 포장, 서비스 등등 그들이 브랜드로부터 수신했던 모든 정보의 총합이다. 정보는 선별적 지각, 그 이전의 믿음, 사회적 규범, 망각 등에 의해서 변형된다. 한편 브랜드 정체성은 기업이 시장에 발송하는 것으로서 기업 브랜드의 본질과 표현을 이해한다는 조건에서 기업이 제어할 수 있는 대상이다. 끝으로 세 번째 핵심 개념인 기업 브랜딩(corporate branding)은 기업 정체성과 기업 이미지에 비해서 포함하는 내용이 더 큰 개념으로서, 브랜드는 기업의 정수로 간주될 수 있다. 기업 브랜딩의 심장부에는 기업의 모든 부서와 직결되며 아울러 상품, 미디어, 고객층을 가로지르는 목적 지향적, 마케팅 지향적인 기업 커뮤니케이션의 플랫폼으로서 이해된다. 따라서 그것은 ‘홀리즘적’ 접근법을 옹호한다. 요컨대 기업 브랜딩은 브랜드를 위해서 기업명, 기업 로고, 상품명의 시스템등을 가동시키면서 정체성의 발현을 가동시킨다(Olins, 1994). 이에 첨가하여 기업 브랜드는 회사의 사회적 관심사 속에서 반영되어야 한다. 기업 브랜딩은 회사의 평판 속에 녹아 있는 기업의 윤리와 경험이며 이것은 고객층을 선별하기 위해서 의식적으로 투사된다. 기업명을 품질, 가치, 이노베이션, 공동체성, 환경 친화성등의 우호적인 특질과 연계시키면서 기업 브랜딩은 목표 소비자층과 특별한 관계를 설정한다. 브랜딩은 회사에 대한 소비자들의 행동 양식을 변화시킬 수 있다. 브랜딩 전문가들은 이점에서 그들이 기업 브랜딩이라고 부르는 것은 기업 이미지와 기업 정체성을 초월한다고 밝힌다. 기업 브랜딩은 아주 세심하게 기획된 것이며 바라는 여론을 형성하게 만들어 주며, 목표 소비자층으로부터 긍정적인 행동 반응을 촉발시키는 통합 프로그램으로서 기업의 마케팅 성공에 실질적으로 기여하는 마케팅 지향적 접근법이다.
2) 브랜드 이미지의 구성 이같은 브랜딩 전략은 발전 단계에서, 대규모 소비의 시장 상황을 반영한다. 브랜드들은 그 이름을 설정해야 하고, 그것을 알려야 하며, 시장에서 전면을 차지해야 한다. 이 같은 지명도의 추구에서 생겨하는 논리적 파급 결과 중의 하나는 광고 홍보의 발전이다. 광고를 액면 그대로 풀이하자면, 그 주된 기능은 이 같은 지명도를 창조하고 증폭시키는 데 있으며, 브랜드의 이름을 공적으로 만들면서 가능한 한 가장 폭 넒은 가시성을 부여하는 데 있다. 예컨대 코가 콜라의 경우를 보자. 코카콜라는 사실은 어떤 내재적 이득이나 장점도 없는 밤색의 탄산수 음료일 뿐이다. 그 자체로는 전 세계에서 만들어진 수 천 종의 다른 소프트 음료와 다를 바 없다. 그렇지만 코카 콜라의 이미지물은 사람들을 압권한다. 그것의 세계적 성공은 광고 홍보에 투자된 천문학적 돈의 결과이다. 전통적인 콜라 병, 로고타입, 색상, 그라고 메카 스케일로 이루어지는 무한정한 광고는 세부 사항에 대한 강박관념적 주의와 조합했으며 세계 최고의 브랜드를 창조할 수 있는 글로벌 분배 체계를 낳았다. 수 십억 달러의 투자를 통해서 유지되는 가장 정교한 테크닉을 통해서 코가 콜라는 전 세계를 통하여 삶에서의 가장 좋은 것들과 동의어가 되었다. 즉 신나는 삶. 그런 이유에서 코가 콜라 선전은 젊은이들과, 신체적으로 완벽한 가족들 - 약간의 인종 기원의 변화와 더불어 -을 등장시킨다. 삶의 가장 아름답고 유쾌한 장면들만을 등장시킨다. 미국에서는 코카콜라가 거의 식수 만큼이나 소비된다. 이점에서 올린스의 다음과 같은 진술은 핵심을 찌르고 있다: “커뮤니케이션, 특히 광고와 포장, 은 소비자 생산품에 삶과 개성을 부여하기 때문에 광고는 특히 우리가 매일 사용하는 생산품들이 투사되는 하나의 프리즘이 되었다”(Olins, 1994, p.33). 요컨대, 우리는 6-70년대 텔레비전의 확산에 힘입어 광고 홍보의 비약적 발전을 목격할 수 있었다. ‘매스’라는 개념이 지배하는 이같은 맥락에서, 대중 소비, 대중 광고등에서 양적 범주인 수량이 우선권을 갖는 것으로서 간주되었다. 단순화시켜서 말하자면, 광고가 말하는 것, 즉 광고의 내용은 그것을 빈번하게 그리고 도처에서 말한다는 사실 보다 덜 중요하게 인식된 것이다. 몇 가지 예외를 제외한다면, 기업들은 아직도 진정한 광고나 홍보 전략을 갖고 있지 못하며, 브랜드 전략의 경우는 더욱더 그렇다. 단지 예산이 허락하는 한도 내에서, 브랜드의 지명도를 높이는 것으로 만족한다. 하지만 이 같은 상황은 변화하기 시작했다. 시장과 소비자의 진화는 이 같은 수량적인 접근법의 한계를 드러나게 만들었다. 더욱더 경쟁이 더욱더 가속화되면서, 포화 상태에 이른 광고계를 비롯하여 더 까다로와진 소비자들에 직면하여 브랜드는 단지 존재하는 것 만으로는 만족할 수 없으며 하나의 이미지를 스스로 구성해야 한다. 80년대부터, 지명도의 추구는 새로운 관심사에 의해서 대체된다. 브랜드 이미지의 구성이 그것이다. 갑작스럽게 내용 자체도 지명도에 못지 않게 중요하게 된 것이다. 소비자는 단지 브랜드 명으로 만족하지 않게 된 것이다. 사람들은 브랜드에 대해서 그것의 생산품, 특성, 그리고 다른 경쟁 브랜드에 견주어서의 차이에 대한 밀도 있는 담론을 기대하고 있다. 소비자들의 이 같은 기대는, 특히 대중 소비의 세계에서 상품들 사이의 차이가 약화되고, 더욱더 강력해진 유통 및 배분이 가공할 만한 경쟁자가 됨에 따라서 더욱더 크다. 브랜드는 새로운 역할, 더 복잡하고 더 야심만만한 역할을 투자받는다. 한편으로는, 브랜드는 갈수록 표준화되고 익명화되는 상품이 고도의 경쟁 세계에서 앞 길을 헤쳐나갈 수 있도록 도와주어야 한다. 다른 한편으로는, 브랜드는, 담당하는 상품과 반드시 직접적인 관계를 갖지 않을 수도 있는 하나의 이미지를 유지해야 할 것이다. 상품의 외적 위상에서 브랜드는 핵심적 요인이 되었거니와 그 임무는 본질적으로 의미 작용을 생산하는 데 있다. 현대 브랜드의 기호학적 소명은 90년대에 시장을 특징지웠던 변화와 더불어 결정적으로 부과된다. 후기 산업 경제에로의 전환은 상품 개념에서 그 실질의 상당 부분을 비우게 만들었는데, 그 이유는 비물질적 소비 형태의 발달 때문이다. 그와 평행하여, 커뮤니케이션 영역의 발전도 경제적 교환과 소비의 본질을 크게 변화시켰다. 새로운 밀레니엄 시대의 비물질적 경제에 사람들은 상품과 생산품 보다는 아이디어, 정보 그리고 기의들을 더 많이 교환할 것이다. 더구나, 교환과 소비의 세계화는 브랜드로 하여금 상품의 점차로 광대해지고 이질화된 영역들을 감독할 것이다. 브랜드는 제 3의 변천을 시도한다. 브랜드는 상품의 단순한 변수로서 단지 상품에 지명도와 이미지를 부여하는 임무를 맡았다(Semprini, 1995). 이제 브랜딩은 단순한 변수가 아니라, 기업의 모든 영업 전략이 조직화되는 상수이다. 기업은 더 이상 상품을 파는 것으로 만족해서는 안되며 하나의 브랜드의 총체성을 경영해야 한다(Durgee and Stuart, 1987). 상품은 사회적 문화적 가치를 획득해야하며 소비자와 긴밀한 대화를 유지하고 그들에게 제품을 제공하며, 상품이 추구하는 가치 세계를 공유할 것을 제안한다.
3) 서술 주체로서의 브랜드 위에서 말한 유형의 기능 작동을 목격하기위해서는 현재 유명 브랜드의 몇 가지 예를 고려하는 것으로 족하다. 나이크, 디즈니, 소니등의 브랜드는 무엇을 파는가? 물론, 그 브랜드들은 스포츠 신발, 아이들을 위한 동화나 만화, 전자 제품등을 판다. 하지만, 그 브랜드들은 무엇보다도 가치 체계를 창조하고, 소비자가 발견하기를 원하는 가능 세계를 만들어 낸다. 예컨대, 나이크는 개성 있는 성숙, 자기 한계의 초월을 나타내는 브랜드이다.(JUST DO IT!) 그런데 이같은 브랜드 접근법 가운데 가장 특징적인 예는 디즈니이다. 브랜드의 동일한 약속의 내부에서, 디즈니는 고전적인 만화, 영화, 의복, 학용품을 제공한다. 브랜드와 상품 사이의 이같은 전복을 강조하는 것은 중요하다. 상품은 브랜드의 변수가 되면서, 브랜드의 고유한 세계가 열린다. 즉, 브랜드의 진정한 과제, 즉 목표물이 된 대중과 더불어 공유할 수 있는 가치와 의미 작용의 파생이라는 임무에 전념하게 해준다. 브랜딩의 메카니즘 및 기능 작동의 이 같은 진화는 그 연구에 있어서 기호학이 맡는 점차로 중요해진 역할을 깨닫게 해준다. 브랜드 자체의 본질적 가치는 비물질적이기 때문에, 그 같은 가치들을 가시화 시켜주는 구체적 표현의 방식들을 통해서만 그 존재가 드러날 수 있다. 형태, 색채, 그 밖에 광고 홍보의 조형적 요소들을 말한다. 브랜드의 상징적 힘, 상상물을 상기시킬 수 있는 힘, 그리고 가능 세계를 구성할 수 있는 힘은 브랜드로 하여금 진정한 서술적 주체로 만들며, 다중적인 담론들을 생산할 수 있는 장치, 상이한 대중과 더불어 소통할 수 있는 장치로 만들었다. 기업의 고유한 경제적 상업적 강령에 종속된 채로 남아 있으면서도, 현재의 브랜드는 후기 산업 사회를 특징짓는 커뮤니케이션 환경에 참여한다. 브랜드의 이같은 커뮤니케이션적 본질은 언어 분석 및 의미 작용 분석을 담당하는 학술 분야, 특히 기호학에 의해서 심화될 수 있다. 특히 의미 작용의 생성 행로라는 기호학적 개념은 아주 구체적으로 브랜드의 연구 및 경영에 기호학이 공헌할 수 있는 바를 구체적으로 해명해 줄 수 있다.
4) 의미 작용의 생성 행로 현대 브랜딩이 제기하는 한 가지 중요한 문제는 그 복잡성의 문제이다. 그것이 발현되는 방식들의 다양화 때문에, 이같은 기호와 담론의 총체 속에서 진정으로 핵심적 요소들과 브랜드의 의미 작용의 성립에 있어서 이차적 역할만을 갖는 요소들을 구별하는 것은 매우 어렵다. 기호학에 있어서, 의미는 점증적인 배치, 즉 기호학의 전문적 용어를 빌려 말하자면, 의미 작용의 생성 행로를 통해서 구성된다. 이같은 분석 모델을 주어진 브랜드의 담론적 발현에 적용시키면서, 조직 원칙을 도입하는 것이 가능하다. 생성 행로는 의미가 가장 완수된 형태로 나가면서 세 개의 근본적인 단계들을 거친다는 점을 상정한다. (1) 가치론적 수준 가장 심층적인 수준은 제가치들의 수준이다. 여기서 브랜드의 담론과 정체성의 토대를 세워주는 제가치들이 장치한다. 이같은 가치들은 필연적으로 그 수가 한정되어 있으며, 일종의 브랜드의 유전자 코드를 결정짓는다. (2) 서술적 수준 의미 작용이 구체적 형식을 띰에 따라서, 의미 작용은 서술적 구조들로서, 대립 체계로서, 동시에 이같은 가치들을 담당하는 행위자들의 도식으로서 조직화된다. 이것이 바로 서술 수준이라고 불려지는 중간 단계의 수준이다. (3) 담론 수준 의미 작용은 담론 수준에 이르면서 생성 행로를 완수 짓는데, 담론 수준에서, 제 가치와 서술적 구조들은 커뮤니케이션을 위한 옷을 단장하고 색채와 빛깔을 띠게 된다. 서술 구조는 환경을 이루는 사회- 문화적 세계의 기호들과 코드들을 차용한다. 한 가지 구체적인 예로서 맥도날드 브랜드를 갖고 설명해 보자. 맥 도날드를 전 세계에 알리게 만든 활동은 햄버거 판매이다. 그런데, 맥도날드 말고도, 이 분야에서는 신속한 음식을 제공하는 체인점들이 존재하지만 맥도날드 만큼 확실한 브랜드 정체성을 갖지는 못했다. 맥 도날드는 무엇보다도 선명하게 정의된 총합이며, 가치, 상상물 그리고 제공된 상품등이 복잡하게 혼합된 총합이다. 그 경쟁사인 퀵이나 버거 킹은 단지 패스트 푸드 체임점의 이름에 불과하다. 그렇다면 브랜드의 의미는 어떻게 구성되는가 ? 토대적 가치들의 수준에서, 먼저 준비 가능성 (매순간 지체 없이 소비자가 원하는 것을 제공한다), 표준화된 의식성 (즉 모든 것은 규칙화되었고 코드화되어 있다)을 찾을 수 있다. 아울러 일상적인 식사에 견주어서 일종의 음식 수준에서의 이색성, 맨 손으로 직접 먹는 간소한 식사 패턴등이 그것이다. 이런 가치들은 곧이어서 서술화된다. 돌려 말해 서술적
구조들로 변형된다. 맥도날드를 방문하는 것은 의례화되고
프로그램화된 경험으로서 소비자의 행동 양식과 기다림은
일정한 방향으로 유도된다. 그 결과 음식을 기다리지 않고
곧장 소비하는 감각과 더불어 배고품을 곧장 만족시킬 수
있는 경험을 하게 된다. 메뉴는 비록 한정되어 있지만,
선택의 감각 작용을 불러일으키며, 식단은 풍성함과 식도락을
암시한다. 끝으로, 담론 수준에서, 이같은 유쾌한 이야기는 외적 기호의 주도면밀한 선별에 의해서 궁극적으로 옷이 입혀진다. 청결함을 시사하는 장식, 질을 강조하는 메뉴의 이름, 종업원들의 유니폼, 산업의 현대성을 시사하는 각종의 포장 서비스 등이 그것이다. 맥도날드에는 심지어 메뉴의 성분 마저도 의미 작용을 지니고 있으며, 상품의 정체성을 강화하는 데 공헌한다. 직경이 조금 더 큰 스테이크는 빵 사이로 넘쳐서 풍요함의 인상과 브랜드의 호의감을 준다. 맥도날드 브랜드의 생성 행로의 도식적 형태는 다음과 같다. 브랜드의 정체성에 대한 이같은 기호학적 해석으로부터 얻을 수 있는 결과는 다음과 같다. 첫째, 생성 행로 모델은 무엇보다도 브랜드의 의미 효과들에 질서를 부여하고 포괄적인 담론을 조직화하는 것을 가능케 한다. 세 개의 수준들을 파악하면서, 생성 모델은 이미 발송되었거나 또는 앞으로 나올 브랜드의 담론을 위한 분류 틀을 제공한다. 둘째, 그 모델은 브랜드의 의미 작용을 서열화하는 것을 가능케 한다. 실제로, 세 개의 수준은 동일한 전략적 무게를 갖지 않는다. 가치들의 수준은 가장 심층적일 뿐만 아니라, 두 개의 수준을 밑에서 받혀주는 것이기도 하다. 브랜드의 구성 성분에 대한 이 같은 분류는 중요한 유도 장치를 제공한다. 하나의 변화가 갖는 함의들은 영향을 받은 수준에 따라서 동일하지 않다. 셋째, 생성 행로는 브랜드의 정체성을 구성하는 자신들의 가치를 정밀하게 파악하는 것을 가능케 한다. 이점은 기업의 한 복판에서 아울러 기업과 그 파트너들 사이에서 공통적 언어를 설정하는 것을 가능케 한다. 빈번하게, 사람들 각자는 브랜드에 대한 비전과 정체성에 대한 비전을 갖는다. 끝으로, 한번 객관화되면, 생성 모델은 두 개의 방향에서 읽혀질 수 있다. 이점은 전략적 사안들이 채택된 시각 유형에 따라서 동일하지 않다는 것을 의식하게 만들어 준다. 기업의 관점에서, 그같은 독서는 선험적으로 아래에서 위쪽으로, 즉 토대적 가치들로부터 가시적 기호들과 외부의 빛깔 쪽으로 이루어진다. 기업은 모든 순간에 그 세 개의 수준들 가운데 하나에 개입할 수 있으며, 필요한 곳에 제 때에 변형을 도입하는 것은 필수 불가결하다. 예컨대, 브랜드 담론에서 외모의 변화만을 도입하기를 원한다면, 단지 마지막 수준에만 개입할 것이다. 반면 만약 브랜드의 정체성을 진화시키기를 원한다면, 기업은 가치들의 핵심에 대해서 개입해야 할 것이다. 반면, 소비자들은 전적으로 구성된 담론들로부터, 즉 자신이 사용할 수 있는 유일한 수준인, 담론적 수준으로부터 브랜드에 직면한다. 언제나 이 수준을 통해서만 다른 두 개의 수준, 특히 정체성의 수준에 도달할 수 있다.
5) 브랜드는 가치와 의미를 창조한다 기호학적 시각에서 브랜딩은 무엇보다도 가치의 문제와 직결되어 있다는 점을 주목할 필요가 있다. 하나의 브랜드는 고객의 생활에 가치를 첨가하는 생산품과 서비스와 더불어 존재한다. 생산품이나 서비스가 경험적 차원에서, 그것이 감동적으로, 실천적으로, 정신적으로 하나의 비전과 더불어 공명하지 않으면 그것은 유지 가능한 브랜드가 될 수 없다. 궁극적으로 분석해 보면, 하나의 브랜드의 성공과 그 자신을 유지할 수 있는 능력은 언제나 부가 가치의 문제이며 그같은 가치를 제공하는 생산품 또는 서비스에 일정 수준의 믿을 만한 예상과 기대를 할당시킬 수 있는 고객의 능력의 문제이다. 10여년 전부터 브랜드는 새로운 국면 속에 진입했으며, 그 역할 및 본질은 지대한 변화를 겪었다. 사회적 경제적 문맥이 급격하게 변화했기 때문이다. 종합적으로 두 개의 현상을 상기할 수 있다. 첫 번째 주목할 현상으로서 서비스, 여가, 문화, 여행, 텔레 커뮤니케이션과 같은 이른바 비물질적 재화의 소비 폭발을 언급할 수 있다. 이같은 재화들은 다른 어떤 것들 가운데서도 그것의 상품 차원의 소멸 또는 축소로 특징지워진다. 예컨대, 2002 년 한일 공동 주최 월드컵과 같은 세계적인 문화적 소비의 장에서 상품의 몫이 어디까지인지를 한계긋는 것은 어렵다. 두 번째 현상은 모든 사회적 영역들 속으로 광고 커뮤니케이션이 스며들었다는 점이다. 이런 유형의 커뮤니케이션은 그 이전의 시대처럼, 무엇인가에 대한 홍보가 아니다. 즉, 특정 상품, 오브제, 생각에 대한 프로모션을 위한 정보에 쓰이는 도구가 아니다. 이제 커뮤니케이션은 매체이자 동시에 메시지이며, 자신의 활동을 대상으로 삼는다. 즉 자기 자신의 고유한 형식의 내용이다. 소비의 탈물질화와 커뮤니케이션의 확산과 같은 이 두 가지 경향의 교차는 소비의 세계와 브랜드의 세계 속에서 발생하는 상징적 양상들에 의해서 획득된 보다 중요한 역할을 이해하는 것을 가능케 한다. 과거에는 광고 홍보가 상품의 위상을 제고시키는 데 그 일차적 역할이 있었다면, 지금은 오히려 상품이 교환의 진정한 목적, 즉 상품이 약속하는 상징적 약속을 계시해주는 요소에 불과한 것이다. 더구나 요즘은 한 걸음 더나가, 브랜드와 브랜딩을 통해서 생활 스타일, 세계관, 존재 방식과 감성 방식 마저도 팔고 있다. 상품은 브랜드가 마련한 상징적 문화적 맥락에서 자리잡을 때만 비로서 존재하게 된다. 이같은 새로운 현상들은 경제학에서 말하는 가치의 형성 과정에 있어서 급격한 변화를 촉발시킨다. 정통 경제학적 시각에서 부가 가치는 한 상품의 경제적 효용을 높혀주는 것을 말한다. 하나의 상품을 많이 찾을수록, 그 교환 가치, 즉 가격은 올라간다. 만약 성공한 광고나 브랜드의 좋은 이미지가 한 상품의 경제적 효용성을 제고시킬 수 있다면, 지속적인 가격으로 시장의 도처에서 승리를 하거나, 아니면 가격을 상승시키거나이다. 이같은 고전적인 논리에서, 브랜드의 의미, 즉 하나의 브랜드가 상품에 대해서 투영시키는 데 도달하는 함축적 의미들은 가치 창조의 과정에서 중요한 공헌을 하게 된다. 브랜드는 의미를 창조하고 그것을 상품들에 적용하면서, 부가 가치를 창조하게 만들어 준다. 하지만 이같은 공헌은 상품에 가치를 제고시키는 공헌에 불과하다. 즉, 여전히 상품이 상수로 남아 있으며, 브랜드는 변수에 불과한 것이다. 브랜딩의 최근 발전은 이같은 메카니즘을 크게 변화시켰다. 소비의 탈물질화는 상품의 개념을 더욱더 모호하고 공허한 것으로 만들었다. 그와는 반대로, 소비의 실천들 속에는 점차적으로 상징적이며 사회 문화적인 요인들이 스며든다. 의미는 상품의 부가 가치로서 그 자신이 상품이 된다. 즉 교환의 대상은 상품인 것이다. 예컨대, 나이키는 단지 멋진 신발 만을 판매하는 것이 아니라, 인간의 잠재성, 개인의 발전의 꿈을, Just do it ! 이라는 약속을 파는 것이다. 지금으로선, 이같은 의미는 스포츠 신발을 통해서 구체화되지만, 얼마든지 다른 상품을 통해서도 실현될 수 있다. 이제 의미는 브랜드 논리의 핵심적 동인이 되며, 반면 상품은 홍보 또는 분배와 마찬가지로 브랜드 변수의 하나에 불과하다. 브랜드는 의미의 몫을 부각시키면서 또 대중과 함께 가치를 공유하게 만들면서 그같은 의미의 지형을 형성하는 것을 가능케 한다. 이같은 제안의 내부에서 브랜드의 의미와 더불어 수미일관적인 모든 상품을 제공하는 것이 가능하다. 소니, 월트 디즈니, 맥 도날드등을 보라. 가치의 창조 과정에서 의미 작용, 상징들은 현재의 브랜드의 메카니즘과 전략들에 힘입어 핵심적 자리를 획득한다. 의미를 생성시킬 줄 안다는 것, 의미를 조종할 수 있다는 것, 그 의미를 매력적인 것으로 만들 수 있다는 것은 모든 브랜드 및 브랜딩의 관건이다. 의미는 부가 가치로부터, 이제는 명실 상부한 가치 그 자체가 되며, 기본적 자원으로서, 상품을 비롯한 다른 요소들 역시 최종적으로는 가치화되어야 할 것이다. 가치의 연쇄 속에서 의미가 차지하는 이같은 중심성은 필연적으로 기호학에 대해서 새로운 역할을 주문할 것이다. 왜냐하면 기호학의 목표는 의미가 생성되고 전달되는 과정에 대한 기술과 설명이기 때문이다. 앞서 언급한 브랜드 및 브랜드 발달의 이전 단계에서 기호학은 무시할 수 없는 역할을 맡았지만, 궁극적으로는 테크닉적이며 도구적인 역할을 맡았을 뿐이다. 이것은 의미에 대한 미시적 분석의 층위로 국한되었다. 의미 또는 광고가 단지 마케팅의 도구에 불과할 때는 기호학은 이같은 도구들을 세련화시켜서 정확한 사용에 적용될 수 있는 수행력을 높이는 것을 기본 책무로 삼았다. 물론 이같은 역할도 무시할 수 없는 것이거니와, 브랜딩의 시대적 흐름을 제대로 읽고, 명료하게 말하면서, 발송된 메시지와 수신된 메시지 사이의 시차를 확인하고, 때로는 교정할 수 있도록 해주었다. 이것은 바라지 않던 수신 효과들을 파생시키는 것을 사전에 차단하기 위한 것이었다. 그런데, 최근 경향에서 기호학의 역할은 가치 창출 과정의 한 복판으로 급부상하였다. 의미가 탈물질화된 사회에서 주된 자원이 될 때, 의미를 제어하는 학술 분야는 불가피하게 전략적인 자리를 차지할 수 밖에 없으며, 이것은 곧 상징을 다룰 수 있는 능력을 전제로 한다. 현재 세계적인 유명 브랜드의 전개는 의미의 소비가 사회 전체를 지배하게 될 시대에로의 전환을 예고한다. 아울러 기호학은 그 같은 전환 과정에서 핵심적인 역할을 맡을 것이며, 이같은 브랜딩의 경영자들에게 부가 가치로서의 의미가 후기 산업 사회의 근간을 이루어나가는 과정을 이해시켜 줄 것이다. |
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