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2. 이론적 배경1) 브랜드 커뮤니티의 정의와 특성 학자들마다 브랜드 커뮤니티에 대한 정의가 다르긴 하지만 일반적으로 브랜드 커뮤니티란 '특정 브랜드를 좋아하는 사람들이 지리적 한계를 뛰어 넘어, 사회적 관계를 맺기 위해 만든 특화된 집합체' '(A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships amo- ng admires of brand)' (Muniz & O'Guinn, 2001)로 정의된다. 제품군 별로 브랜드 커뮤니티 내의 활동이 차이를 보이긴 하지만 대다수의 브랜드 커뮤니티들은 브랜드에 대한 정보의 공유와 같은 인지적 차원, 회원들간의 정서적 교류와 같은 정서적 차원, 정모나 벙개를 포함한 기타 대외적 행동적 차원의 활동 양상을 보이고 있다. 브랜드 커뮤니티 내의 활동은 그 범위에 따라 크게 온라인 활동과 오프라인 활동으로 나누어 볼 수 있다. 제품 정보의 탐색, 획득 및 공유는 주로 온라인상에서 이루어지며, 브랜드 체험과 회원들 간의 개인적 상호작용은 온라인과 오프라인 모두에서 나타난다. 대부분의 브랜드 커뮤니티가 온라인상에서 생성되나 그 활동은 정모나 벙개와 같은 오프라인으로 확장되는 것이 일반적이다. 브랜드 커뮤니티는 초기 생성 형태에 따라 포탈형과 닷컴형으로 나눌 수 있다. 포탈형은 다음(daum), 프리첼(freechal), 싸이월드(cyworld)와 같은 포탈 사이트 내에 위치한 브랜드 커뮤니티를 말하고, 닷컴형은 포탈 사이트 외에 닷컴(.com)이나 닷넷(.net)의 형태로 존재하는 커뮤니티를 가리키는데, 두 형태의 브랜드 커뮤니티는 그 활동양상에서 두드러진 차이를 보이지 않는 것으로 여겨진다. 이 밖에 기업이 커뮤니티 활동의 온라인 장소를 제공한 기업 제공형 브랜드 커뮤니티도 다수 존재한다. 브랜드 커뮤니티는 다음의 3가지 요인으로 구성된다. 우선 브랜드 커뮤니티의 형성에 원천이 되는 브랜드가 존재하고, 이를 중심으로 모인 회원들간의 관계가 존재하며, 이렇게 합산된 회원들이 집단을 이루어 형성한 하나의 브랜드 커뮤니티가 존재한다. 이러한 브랜드 커뮤니티의 내적 구성요인 외에도 기업, 정부나 마케팅 활동 등의 외적 환경요인도 고려되어야 하는 부분이다. 일반적으로 브랜드 커뮤니티의 활성화나 회원들 간의 관계의 질은 제품군에 따라 다르게 나타난다. 자동차나 디지털 카메라 같이 커뮤니티 회원들이 모여 브랜드의 사용 경험을 함께 공유할 수 있는 제품군인 경우에는 브랜드 커뮤니티의 규모나 회원들 간의 관계 질적인 면에서 다른 제품군보다 우수한 것으로 보인다. 브랜드 커뮤니티는 전통적 커뮤니티와 마찬가지로 동류의식(consciousness of kind), 의례와 전통(rituals and tradition), 도덕적 책임감(moral responsibility)의 특성을 갖지만, 이 특성이 표현되는 방식은 다르다. 브랜드 커뮤니티의 회원들은 브랜드 커뮤니티의 동류의식이 협소하고, 환상적이며, 물질적임을 인식하고 있다. 또한 '의례와 전통'은 주로 광고를 통해 형성된 브랜드의 가치를 커뮤니티 외부나 내부적으로 표현하려는 회원들의 경향성을 반영하는 것이며, 동일한 브랜드를 사용하는 사람들의 문제점을 해결하고 브랜드에 대한 정보를 공유하려는 행동은 '도덕적 책임감'의 맥락에서 해석된다.
2) 브랜드 커뮤니티의 효과 브랜드 커뮤니티는 기업과 소비자 모두에게 다양한 효익을 제공한다(정창모, 2002). 브랜드 커뮤니티는 기업에게 브랜드를 관리할 수 있는 기회를 제공하는 동시에 위협이 되기도 한다. 브랜드 커뮤니티는 소비자의 성향과 욕구를 파악하는 정보의 원천이 되므로 기업은 이를 효과적으로 이용하여 적은 비용으로 고객과 장기적인 관계를 유지할 수 있다. 뿐만 아니라 브랜드 커뮤니티는 브랜드에 대한 태도, 충성도, 연대감 형성에 긍정적인 영향을 미치므로 결과적으로 강력한 브랜드 자산을 구축하게 하는 영향 요인이 된다. 한편, 브랜드 커뮤니티는 긍정적 구전효과를 창출할 수 있는 반면에 때로 기업에게 위협요인이 되기도 하는데, 이는 회원들 간의 커뮤니케이션으로 부정적인 정보를 공유하면서 파편화된 개인으로서는 행사할 수 없었던 파워를 가지게 되기 때문이다. 기업에게 유용한 마케팅 수단이 되는 브랜드 커뮤니티는 소비자에게도 매우 의미있는 공간이 된다. 브랜드 커뮤니티는 회원이 된 소비자들 간의 공동적인 상호작용을 통해 사회적인 혜택을 제공하고, 동일한 브랜드를 매개로 동료 집단과 타 집단에 대한 소속감을 강화시켜 줌으로써 회원에게 의미 있는 사회적, 심리적 공간으로 작용한다. 사람들은 자신이 좋아하는 브랜드를 중심으로 형성된 브랜드 커뮤니티에 가입하여 브랜드에 대한 정보를 공유하고, 브랜드에 대한 애정을 다양한 방식으로 표현하면서 회원들간의 정서적 유대감을 강화한다. 또한 브랜드를 매개로 친밀한 인간관계를 형성하여 공동구매를 통한 경제적인 소비패턴을 보이기도 한다. 커뮤니티 회원들은 브랜드 커뮤니티 활동을 통해 자신의 정체성을 형성할 뿐 아니라, 브랜드를 가꾸고 자기를 표현하는 과정에서 스스로에 대한 자부심을 느끼고 자신의 가치를 향상하게 된다. 또한 동질적인 사람들과의 친밀한 관계를 맺음으로써 현대의 고립된 개인으로서가 아닌 더불어 사는 인간으로 풍요롭고 가치로운 삶을 살 수 있다. 마지막으로 브랜드 커뮤니티는 소비자의 대리인으로서 기능하여, 소비자가 고립되고 원자화된 상태로 있을 때보다 더 큰 목소리를 낼 수 있게 한다. 즉 브랜드 커뮤니티 회원들은 구전을 통해 브랜드의 사용후기나 피해사례를 전달하여 소비자들의 권익보호에 힘쓸 뿐 아니라 자기들만의 문화를 창출하여 브랜드에 대한 가치를 향상시키기도 한다. 이러한 기능을 통해 현대의 브랜드 커뮤니티는 근대 이전의 커뮤니티를 대행하여 회원들의 정서적 욕구를 충족시켜주게 된다.
3) 브랜드 커뮤니티 연구의 흐름 인터넷을 매개로 정보를 쉽게 공유하고 일상적으로 관계를 형성하면서 브랜드 커뮤니티는 매우 중요한 연구 분야로 떠오르고 있다. 하지만 짧은 연구 기간과 부족한 연구 자료로 인해 브랜드 커뮤니티의 실체가 아직도 밝혀지지 않고 있으며, 브랜드 커뮤니티에 대한 개념적 정의와 본질에 대한 실증적 연구 역시 매우 제한된 범위에 이르고 있는 실정이다. 브랜드 커뮤니티의 중요성은 G. McWilliam(2000)에 의해 처음 언급되었다. 그는 브랜드를 활성화하는 한 가지 방법으로 온라인 커뮤니티를 언급하면서 이를 전략적으로 활용할 수 있는 방안을 제안하였다. 이는 온라인 커뮤니티의 관리방법을 파악하여 브랜드 활성화 전략에 적용하려는 마케팅적 필요에 의해 시도된 것이라고 할 수 있다. 본격적인 브랜드 커뮤니티 연구는 A.M. Muniz & O's Guinn(2001)에 의해서 이루어졌다. 그들은 브랜드 커뮤니티에 대한 이론적 개념을 발전시키고, 브랜드 커뮤니티 자체의 성립요건과 그 특성을 밝혀내었다. 이는 브랜드 커뮤니티 내 소비자의 개인적 특성이라기보다는 집단의 사회적 특성을 살펴본 것이다. 온라인과 오프라인 상황에서 브랜드 커뮤니티 회원들에게 심층면접과 관찰을 행한 결과 커뮤니티의 3가지 속성이 브랜드 커뮤니티에서 특화된 형태로 발견됨을 입증하였다. 이 논문은 브랜드 커뮤니티의 연구결과를 사회학적 이론, 소비자 이론으로 폭넓게 조명해 봤다는 데서 의의를 찾을 수 있지만, 일반적인 커뮤니티의 특성을 브랜드 커뮤니티에서 확인하는데 그쳐 브랜드 커뮤니티만이 가질 수 있는 독특한 특성을 찾아내지 못했다는 것이 큰 한계점이다. 이들 연구 이후, 비교적 적은 양이지만 브랜드 커뮤니티에 영향을 주거나 영향을 받는 변인들간의 관계를 중심으로 한 실증연구들이 나오기 시작했다. 한계숙(2001)은 기업의 마케팅 활동에서 회원의 브랜드 커뮤니티에 대한 몰입을 증가시키는 요소를 파악하면서, 브랜드 커뮤니티 몰입이 브랜드 몰입과 더불어 구매의도, 구전의도, 참여의도 등의 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견하였다. James H. Mcalexander(2002)는 지프(Jeep) 소유자들을 대상으로 브랜드 커뮤니티 활동의 효과에 대해 연구했다. 그는 지프 브랜드 커뮤니티의 축제에 참가한 후 참가자와 비참가자를 비교해 보았더니 '회원들의 내차에 대한 태도, 지프 브랜드에 대한 태도, 지프를 만든 기업에 대한 태도, 다른 지프 소비자에 대한 태도'가 좋아져, 그 결과 브랜드 커뮤니티의 통합력이 높아진다고 제시했다. 그의 연구는 기존 연구에서 간과해 왔던 브랜드 커뮤니티 내의 관계들이 어떤 과정을 거쳐 브랜드 커뮤니티 활성화를 이끌게 되는지를 살펴본 데에 그 의의가 있다. 한편, 정창모(2002)는 마케팅 전략의 일환으로 여겨졌던 브랜드 커뮤니티를 비교적 심리학적으로 접근했다고 할 수 있다. 그는 커뮤니티 심리학에서 발견한 회원간의 '커뮤니티 의식(sense of community)'을 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도에 영향을 주는 하위요인으로 파악하고, 회원들간의 커뮤니티 의식이 브랜드 커뮤니티 충성도를 높이므로 결국 브랜드 태도나 구매의도를 증가시킨다는 연구결과를 얻었다. 본 연구는 브랜드 커뮤니티의 충성도에 영향을 미치는 하위요인을 심리적 측면에서 발견했다는 것에서 기존 연구들과 차별화 되지만, 기존의 커뮤니티 의식을 수정하여 사용했다는 점은 아직까지 미해결된 부분이다. 이상의 연구들을 요약해 보면 브랜드 커뮤니티에 영향을 미치는 선행변인을 마케팅 활동이나 회원들의 심리적 요인에서 찾으려는 시도가 있었으며, 브랜드 커뮤니티에 영향을 받는 결과변인을 소비자의 행동이나 브랜드 커뮤니티의 효과에 초점을 두었음을 알 수 있다. |
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