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6. 결론 및 논의본 연구는 자동차 브랜드 커뮤니티 회원들의 4 가지 활동 대상을 중심으로 소비자들의 활동을 분류하고 이러한 활동을 통한 그들의 심리를 탐색하였다. 기업들은 브랜드 커뮤니티를 브랜드를 키우기 위한 그리고 그 속에서 소비자들의 정보를 얻기 위한 하나의 도구로써 활용을 하지만, 소비자들은 활동 그 자체가 목적이고, 이러한 활동을 통해 심리적 효익을 얻는다. 구성원들은 브랜드 커뮤니티 내에서 직접적으로 또는 간접적으로 브랜드를 매개로 한 활동을 하며, 이를 통해 자신의 브랜드에 대한 애정을 표현한다. 브랜드 커뮤니티는 자신의 브랜드를 자랑하고 더욱 사랑할 수 있는 장소의 역할을 하는 것이다. 또한 브랜드 커뮤니티가 활성화 되면서 브랜드를 매개로 한 인간관계가 중심이 된 활동들이 활발히 일어났는데, 이것은 브랜드 커뮤니티가 활성화되기 위해서는 브랜드를 매개로 한 인간관계 중심적인 활동들이 중요하다는 것을 보여준다. 이러한 인간관계 중심적인 활동들을 통해서 사람들은 자기 이미지를 표현하며, 또한 봉사활동과 같은 다른 사람들과 함께 할 수 있는 가치를 발견하게 되고 더 나아가서는 자신의 정체성(identity)을 발전시켜 나가게 된다. 지금까지 얻은 결과와 함의를 활동 내용별로 정리한다면 다음과 같다. 첫째, 브랜드를 대상으로 일어나는 브랜드에 대한 애착 활동들은 별칭을 사용하고, 자신의 브랜드가 가지고 있는 결함을 축소하는 반면 장점을 과장하고, 타 경쟁브랜드를 폄하하고 그리고 자신의 브랜드 속성을 과대평가하는 것이다. 이러한 활동은 애니미즘(ani mism) 즉, 생명이 없는 자동차에 생명을 불어놓고 교감을 나누고자 하는 욕구를 채우며, 인지부조화를 해소하고자 하는 동기에 의한 것이다. 그리고 이 속에서 자신의 브랜드의 우월성을 확인하는 하나의 방법으로서 브랜드에 대한 애착을 나타내는 심리를 볼 수 있다. 둘째, 브랜드 커뮤니티 속에서 더 빠르고 활발하게 일어나는 정보 교환 활동은 시간에 쫓기고 자신의 지적 욕구를 채우려는 소비자들을 만족시킨다. 여기서 소비자들은 이타심, 지적 욕구 충족 그리고 자기 능력을 과시하기 위해 정보 교환 활동을 하며, 이러한 요소들은 활동을 하게 되는 심리적 동기인 동시에 심리적 체험이다. 브랜드 커뮤니티 구성원들은 자신의 실제 경험을 바탕으로 정보를 제공하기 때문에 다른 정보 채널보다 더욱 신뢰감을 형성한다. 또한 정보를 다른 구성원들에게 제공할 때는 이타심을 가지고, 자신만이 알고 있는 지식을 내보이면서 자기 능력과시 또는 자기 효능감을 경험한다. 셋째, 브랜드 커뮤니티는 정보 교환의 장소로서 심리적 기능도 하지만, 자동차 자체 또는 자동차와 관련된 부품을 구매, 판매하는 활동을 통해 다른 심리적 기능을 제공한다. 특히, 자신이 가지고 있는 불필요한 제품을 무상으로 제공하면서 도덕적 책임감을 느끼고 이타심을 한껏 발휘하는 공간이 된다. 넷째, 정모나 벙개를 통한 오프라인 모임을 통해 자신의 자동차를 커뮤니티 내의 다른 구성원들에게 보여줌으로써 개인의 자아 이미지를 창출하고, 커뮤니티 내에서의 자신과 타 구성원과의 차별화를 시도한다. 또한 드라이브나 여행을 함께 하면서 마치 퍼레이드를 하듯 자신들의 자동차를 보여줌으로써 집단적 자아 이미지를 표현하고, 커뮤니티 내에서는 동질화를 추구하며, 타 브랜드 또는 타 브랜드 커뮤니티와는 차별화를 추구한다. 다섯째, 소비자와 기업 및 정부와의 관계 속에서 구성원들은 브랜드 커뮤니티를 자동차의 불만을 기업에게 토로하고, 잘못된 정부의 시책에 대해서 항의를 하면서 정서적인 카타르시스를 얻는 장소로 이용한다. 하지만 이것은 브랜드에 피해가 가지 않는 범위 내에서 이루어진다. 이런 행동은 개인의 힘으로 할 수 없는 이득을 집단을 힘을 통해 얻으려는 동기에 의해 일어나지만 브랜드에 대한 사랑이 반영된 것이다. 마지막으로, 구성원들과 사회와의 관계를 살펴보면, 이타심이 브랜드 커뮤니티 내에 깊숙이 녹아 들어있다는 것을 알 수 있다. 이러한 이타심은 브랜드 커뮤니티 구성원들간에 서로를 생각하는 마음뿐만 아니라 커뮤니티 밖의 사람들에 대한 것을 의미한다. 수재민을 돕거나 고아원을 방문하는 등 다른 사람들을 위한 활동들이 이것이다. 이러한 활동을 통해 구성원들은 자신이 소유한 브랜드나 브랜드 커뮤니티를 홍보할 수 있는 기회를 만들며, 브랜드 커뮤니티에 대한 자부심을 고취시킨다. |
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