 |
8. 중국의 마케팅 및 광고의 문화특징(1) 범(泛)문화현상 중국은 현재 각종 소비상품을 “문화화(文化化)”하는 특수 시장발전단계에 처해 있다. 사람들은 “음식문화”, "보건문화", "담배, 술, 차 문화", "애완동물문화" 등 말이 귀에 익어 있다. 중국에서는 광고주가 자신의 제품을 위하여 "문화"적 원류(출처)를 찾기를 즐기기 때문에 광고계에서는 현재 시스템화된 패스트푸드식의 "마케팅 고속차" 이념이 유행되고 있다. 즉 문화의 개념과 유행을 상품 포장과 프로모션의 수단으로 삼을 것을 주장하고 있다. 비록 전략의 출발점은 좋으나 사실상 소수의 사례에서 그 개성을 찾아볼 수 있는 외에, 대중에게 보편적으로 인식되고 있는 전설, 전고(典故), 예술작품 및 대중문화 등 요소와 강렬한 판촉소구의 외면에 사탕 옷을 한층 입히는 이러한 방법은 이미 너무나 과장적이며 범람하고 있다. 현재 시장에서 부동한 업종 기업의 광고전략 “동질화” 현상은 매우 엄중하다. 고향의 정, 가족의 정, 애정은 끊임없이 광고의 시간과 공간을 휩쓸고, 가장 가치 있는 광고소구인 USP는 소외되고 있다. 극히 적은 기업을 제외한, 문화마케팅전략을 구사하는 절대다수 광고주는 "문화"의 개념을 마케팅 주제와 단순히 매듭지음으로써 제품으로 하여금 표면상에 소위 “포지셔닝”효과를 거두게 한다. 이러한 수법은 일정한 마케팅효과를 거두기도 하지만 동질화된 소구 개념으로 동질적인 브랜드 개성을 포장하는 부작용도 초래하였다.
(2) 황족(皇族)의 품위 제왕은 장기간 중국의 드라마를 장식한 주인공이다. 그 원인은 대중이 황궁(皇宮)을 소재로 한 스토리를 가장 즐겨 보기 때문이다. 이러한 문화는 상업분야로까지 연장되어 이루 헤아릴 수 없는 제품의 제왕, 왕자와 공주가 나타나게 되었다. 자동차든 세탁기든 아니면 식품이든 막론하고 기업주는 궁실(宮室)과 관련된 이름이나 궁정 인물을 모델로 광고를 하기를 무척 즐긴다. 이러한 풍조는 지금도 성행하고 있다.
(3) 최상급 표현 20세기 50년대로부터 중국 사회정치생활 중 최상급 표현을 남용하는 습관이 나타났다. 예컨대 “절대적으로”, “천하제일”, “무한(無限)” 등과 같은 단어는 상용어로 되었으며 이러한 습관은 광고 커뮤니케이션에서도 계속 이어지고 있다. 《중화인민공화국광고법(中華人民共和國廣告法)》에서 “최대”, “제일”, “최우수”, 등과 같은 최상급 표현의 사용을 금지하기 때문에 모두들은 이러한 금지된 언어와 같은 효과를 생성시키는 기타 언어를 사용하기를 즐긴다. 예를 들면, 어떤 사이다의 경우 “방부제가 들어가지 않았습니다”라고 표현하는가 하면, 어떤 사이다 제품은 “방부제가 절대 들어가지 않았습니다”라고 표현한다. 그리하여 소비자들은 자신의 주관적인 추측에 의해 “절대”란 단어가 들어가지 않은 상품에 방부제가 있을 수도 있다고 의심한다. 어떤 상품주택은 대형 프랑카드 표어를 다음과 같이 내걸었다: “진정한 초고속 인터넷, 가치를 초월하는 향수(享受)”. 이러한 표현은 사람들로 하여금 다른 건물에서 광고하는 초고속인터넷이 가능하게 전화선 방식의 인터넷이라고 의심하게 할 수 있다. 또 어느 한 빌딩의 광고는 “8월에 입주하는 것을 철 같이 지킨다”라고 표현함으로서 사람들로 하여금 다른 빌딩의 입주 시간은 “철 같이” 정해지지 않았을 수도 있다고 그 신용을 의심하게 한다. 빵의 포장용지에 “절대적으로 당일에 만든 것입니다”라고 인쇄하였는데 이는 당일에 생산하였다는 많은 빵들이 절대적이지 않다는 얘기로 오인하게 할 수 있다. 포장 음료수의 경우, 더욱 재미있는데 처음에는 “광천수”라고 하였다가 그 다음엔 “천연광천수”, “우질(優質) 천연 광천수”라고 불렀다가 최근에는 “진귀한 우질 천연 광천수”라고 하기까지 하는데 아마 머지않아 “극품(極品) 우질 천연 광천수”라는 말까지 나올 것이다. 최상급 표현을 사용하는 것은 소비자들의 반감을 자아내는데 그렇다면 모호한 언어를 사용하면 어떠할 것인가? 사실상 그것도 모험이 동반된다. “농부산천(農夫山泉)”은 광천수 브랜드인데 이 브랜드는 차별화를 위하여 “‘농부산천’은 약간 달다”라는 광고 카피를 사용하다가 소비자들의 소송과 배상을 받았다. 원인인 즉 생산자가 “약간 달다”라는 근거와 단 정도에 대답할 수 없었기 때문이었다.
(4) 오리지날 수입품 수입품을 선호하는 것은 중국인의 보편적인 소비심리이다. 자사의 상품이 수입품, 수입부품 또는 외국기술을 사용하였다고 광고를 하면 소비자들의 보편적인 호감을 살수 있다. 예컨대 시장에서 판매되는 과일의 경우 수많은 상품들이 “미국오렌지”, “미국과일”등 외국문자로 된 스티커를 붙이는데 미국의 품종인지 아니면 미국에서 수입한 것인지에 대한 답변만은 회피한다. 사실상 많은 상품은 수입품이 아니라 수입제품으로 위장된 것이다. 중국시장에서 절대다수의 고급 정장에는 모두 이태리, 프랑스어 내지는 스페인어로 브랜드를 표기하였는데 알고 보면 그들 모두 중국산 상품이다. 시간의 흐름에 따라 일본제품으로 위장하는 현상이 줄어들었고, 유럽 제품으로 위장한 브랜드가 증가하고 있는 추세이다. |
|
|
 |
 |
 |
 |