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10. 체제(體制)와 내용의 수준이 엇비슷한 TV매체최근 제일 중요한 변화는 바로 TV매체의 광고수입이 신문매체보다 낮아진 것이다. 현재 전국 각 성의 TV사는 모두 자체의 위성채널을 가지고 있다. 위성전파가 중국시장을 복개(覆蓋)한 것은 TV매체의 지역적인 구분을 약화시켰다. 현재 유선TV를 설치한 매 가정마다 모두 30개가 넘는 위성채널을 시청할 수 있다. 지상파 TV매체의 지역 시청자 총량과 일반 의미에서의 시청률 등은 이젠 더는 매체경쟁의 초점이 아니다. 위성방송시대에 있어서 전국각지 각급(各級) TV사는 시청자시장에 대한 시장조사가 여전히 부족한 실정이다. 특히 광고시장에 대한 조사가 부족한 상황에서, 시장의 수요가 고려되지 않은 TV채널의 프로그램 설치는 시청자 거의 모두가 종합채널, 스포츠채널, 영화드라마채널 또는 생활채널 등을 시청할 수 있게 함으로써 매체 내부의 차별화를 형성하지 못하였다. 프로그램 분야에서는 자체로 개발한 것이 적고, 한 드라마가 동시에 5개 이상의 위성채널에서 방송되는 현상이 비일비재하다. 이러한 상황 하에서 광고주는 TV매체를 선택하기가 매우 어려우며 이로 하여 드라마에 협찬하는 방식으로 시장을 점유하고 있다. 중국의 일부 실력파 광고회사는 이미 고객에 대한 전면적인 서비스를 포기하고 드라마제작에 투자를 하거나 또는 오락프로그램을 제작하는 방법으로 광고비를 흡인한다. 그러나 이렇게 한다고 할지라도 광고주는 수용자의 분산에 대한 우려를 계속하고 있으며, 결과 광고비를 CCTV의 뉴스프로그램과 스포츠프로그램에 집중 투자하는 경향이 있다. 유관 자료에 따르면, 2000년 전국 TV사가 전국 광고시장에서 차지하는 비중은 CCTV의 경우 37%, 각 성(省)급 TV사의 경우 46%, 시(市)급 TV사의 경우 9%, 성 소재지(省所在地)급은 8%이다. 유선, 무선 TV방송사가 합병한 이후 각 성, 도시 유선TV사는 흔적을 감추었고 이로 하여 매체의 구성원이 감소되었지만 실제적으로 각 매체의 할당액은 매체의 감소로 해서 증대되지 않았다. 프로그램 관리와 광고 관리의 분리는 TV매체 경영의 다른 한 문제이다: 첫째, 이는 TV사의 성격상 결정된 것이다. 중국의 TV사는 순수한 이윤창출의 목적으로 존재하는 것은 아니라 중국공산당의 언론의 후설(喉舌)로서 존재하는 것이다. 둘째, 관리체계와 구조가 결정한 것이다. 예컨대 총 편집 계열 및 사장 계열은 서로 다른 업무부문을 각기 관리한다. 셋째, 시청률과 광고경영 심사의 분리, 프로그램과 광고사이의 이익이 분리되었기 때문이다. 광고는 광고대로, 프로그램은 프로그램 대로이며 그들 사이에는 경제이익관계가 존재하지 않는다. 광고를 흡인하기 위하여 각 TV사는 채널과 방송시간을 무제한으로 증가하고 있지만 그 내용은 시청자의 인정을 받지 못하고 있다. 채널자원의 지나친 개발은 광고자원으로 하여금 공급이 수요를 초과하는 결과와 채널의 광고공백 시간이 증가하는 결과를 초래하였다. 이로 하여 TV광고의 경쟁은 단순한 가격경쟁에 머무르게 하였다. 2000년부터 중국경제발달지역의 광고경영액의 증폭은 제한을 받았지만, TV광고의 투입총량에 대한 영향은 보편적으로 미미한 특징을 나타냈다. 예컨대, 상하이와 베이징의 경우 2000년은 광고증가세 1-4%로 가장 낮은 한해였다. 그러나 두 지역의 TV사의 광고수입은 비교적 높은 증가세를 보여주었다. 그러나 2001년에 들어서서 두 지역의 TV광고 경영은 비교적 어려운 국면을 맞고 있다. 권위인사의 견해에 따르면, TV개혁은 첫 시작부터 성급 행정구역을 초월하는 매체의 통합을 완성하지 못하였고 그저 간단한 지상파와 유선TV의 합병을 실현하였을 뿐이다. 이러한 변화는 기타 매체에 비하여 선명한 우세를 창조하지 못하였으며, 각 TV사는 자사 원유의 경쟁력을 향상하지 못했을 뿐만 아니라 대부분 TV사의 경쟁력이 저하되었다. 사실상 현재 중국 국내 시장에서 전반 TV업계 내의 경쟁은 주로 채널의 경쟁, 프로그램의 경쟁이며 경쟁의 실질은 기존의 TV광고에 대한 각축전이다. 2002년의 경우, 제일 먼저 경영체제에 대하여 개혁을 시도한 TV사가 상위권에 진입할 수 있게 되었다. 특히 조직의 구조 및 프로그램 경쟁력 면에서의 비교적 일찍 개혁을 진행한 TV사가 10대 TV매체로 떠오르게 되었다. 전형적인 일례로 상하이TV사는 노년(老年) 시청자를 대상으로 한 채널을 개발하여 좋은 효과를 거두었다. 채널의 전문화 구조조정 과정에서 매체는 전반적인 시청률 저하 및 프로그램, 채널의 성장기를 감수하게 되었다. 하지만 권위적인 매체리서치의 데이터에 따르면, 2002년 3월부터 프로그램 개혁을 시도한 TV사의 광고수입이 다시 회복되는 추세를 나타냈다. 2002년 대중매체 광고수익이 보편적으로 하락하는 추세는 이미 우리들에게 다음과 같은 것을 알려준다. 즉 산업경제시대에 형성된 대중매체의 전통적인 운영방식, 특히 단순한 최대 복개율(覆蓋率), 최대 수용자 숫자만을 추구하는 매체경영 이념은 지식경제시대의 도래로 하여 회피할 수 없는 충격을 받게 된다는 것이다. 중국은 2002년 초에 벌써 세계에서 제일 큰 이동통신시장으로 되었고, 2005년에는 인터넷 사용자수가 세계에서 제일 많아지게 된다. 이로 하여 전통매체의 수용자가 가속도로 유실되고, 기타 매체가 TV광고에 주는 압력은 TV광고의 점유율을 해마다 하락시킨다. 중국이 WTO에 가입한 뒤 본토의 상공업은 글로벌 시장경쟁에 대응하기 위하여 보편적으로 경영방식 및 시장전략 면에서 조절을 하기 시작하였으며 전면적인 구조조정이 사회의 방방곳곳에서 이루어지고 있다. 기업의 마케팅커뮤니케이션 방식은 매스컴이 시장을 평균적으로 점령하는 거시적인 형태로부터 점차적으로 개성화, 세분화, 데이터화의 미시적 마케팅 형태를 취하며, 이런 새로운 개념은 더욱더 많은 광고주에게 받아들여지고 있다. 이는 복합형, 수직형 마케팅커뮤니케이션 방식을 이용하는 기업이 점차적으로 증가하고, 단순히 “광고”에만 만족하는 기업이 점점 줄어들 것임을 의미하고 있다. 실증적인 조사와 과학적인 데이터에 근거하여 광고비를 투입하는 중국의 기업들이 점점 더 증가하고 있고, 과거의 경험에 의하여 매체에 광고비를 투입하는 기업의 맹목적인 의사결정 행위는 점점 줄어들고 있다.. |
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