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11. 매체는 마케팅과 소비의 나쁜 선생이다.중국의 매체는 정치권력의 통제와 자본이 서로 줄 당기기를 하는 시대에 처해있다. 한 면으로, 국가의 정치권력은 매체의 운영을 통제하고 있고 뉴스 보도의 원칙을 정해놓고 있다. 즉 어떤 것을 보도하지 못하고, 뉴스를 어떻게 보도하며 어떤 것은 일부만을 보도해야 한다는 등 보도의 강제적인 틀이다. 다른 한 면으로 매체가 시장경제에 진입하여 시장경쟁에서 생존하려면 사회자본의 조종자인 광고주의 환심을 사야 한다. 그들은 광고주를 흡인하기 위하여 가급적이면 소비능력을 충분히 갖춘 소비집단의 주의를 환기시킬 수 있는 뉴스를 보도하려고 하며 종국적으로 이를 통하여 광고주가 매체에 자본을 투자하도록 유도하여야 한다. 뿐만 아니라 사회자본의 소유자인 광고주는 일정한 수준에서 매체의 운영을 좌우지하는 지휘봉 역할을 한다. 어떤 뉴스를 보도하면 광고주의 주의를 끌게 될 것인지, 그리고 광고주가 광고를 게재하는 기회로 이어질 것인지 하는 것은 편집일군의 주요한 관심사로 되었다. 편집담당자가 광고를 중시하는 것이 이미 공공연한 비밀로 되었다. 최근 몇 년간 “안구경제(眼球經濟)”란 단어가 매체에서 빈번히 나타나고 있다. 매체는 경쟁에서 생존하기 위하여 보편적으로 선정적인 전략을 택한다. 매체는 광고, 조작, 지명도 등이 마케팅에 일으키는 역할을 과대 선전함으로써 광고주를 유혹한다. 매체의 유혹 하에서 지난 10년 동안 중국 시장에서는 선후 하여 “치약 대전(大戰)”, “본온(保溫)컵 대전”, “샴푸 대전”, “VCD 대전”, “광천수 대전”, “백주(白酒) 대전”, “보온내의(保溫內衣) 대전”, “PDA 대전”, “보건식품 대전”이 일어났고 그 결과 매체와 소위 “기획 고수(高手)”들은 이윤창출을 기대하는 생산 업체들이 급급히 투입한, 영업이윤의 38% 이상에 달하는 광고비용을 취득하게 되었다. 그러나 광고를 한 생산업체는 이를 계기로 시장에서 사라지게 되었다. 수많은 생산업체들이 광고를 통하여 창조한 소위 “브랜드”는 짧은 호황을 누린 후 이내 하나하나 이슬처럼 사라졌다. 우리는 이를 통해 무정한 법칙을 발견하였다: 만약 올해에 매체에서 광고비를 가장 많이 투입한 브랜드가 있다면 그 브랜드의 광고내용은 흔히 그 이듬해에 매체에서 조소(嘲笑)하는 대상으로 전락된다는 것이다. 소비자와 생산업체는 모두 매체가 꾸며낸 잘못된 구역에서 곤욕과 대가를 치렀다. 이는 바로 중국시장의 상위 10대 광고주 중에서 글로벌 브랜드가 전혀 탄생하지 않는 원인이다. |
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