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12. (시장) 조작(操作)의 힘은 소실 되고 있다.《IMI소비행위와 라이프스타일 연감》(2001년 판)의 조사결과에 따르면, “유명 상표”와 “광고 영향” 두 요소는 영양보건식품, 후두 보호약품 등 “저 모험성” 약품의 선택과정 중에서는 확실히 중요한 역할을 일으켰다. 감기약, 위장약 등 “중 모험성” 약품의 선택과정 중에서는 중요성이 상대적으로 약해졌지만 그 역할은 여전히 무시할 수 없을 정도이다. 최근 몇 년간 도시 소비자가 인식하고 있는 “유명 상표”의 역할은 현저히 제고되었으나 그들이 인식한 “광고 프로모션”의 역할은 크지 못하다. 이는 중국기업이 오랜 시간동안 신봉(信奉)한 “광고=프로모션”이란 개념이 도전을 받기 시작하였음을 의미한다. 아래에 “광고+저가(低價)” 경쟁방식의 전형적인 사례인 PDA 소비의 흥망성쇠의 과정을 살펴보자: 20세기 90년대 초기에 중국시장에 진입하기 시작한 PDA는 1997년에 이르러 CASIO, SHARP, 밍런(名人), 호우이퉁(好譯通), 콰이퉁(快譯通), 원취싱(文曲星) 등 브랜드가 각기 부동한 마케팅전략을 사용하였기에 생산이 기본적으로 무난하게 진행되었다. 1998년에 이르러 중국의 PDA 연간 판매량은 몇 만대밖에 되지 않았고, WINCE 시스템을 사용한 컴퓨터는 2만대밖에 되지 않았다. 그런데 1999년에 이르러 전자손목시계를 판매하던 한 회사에서 이 영역에 광고전(廣告戰)을 도발하였다. “상무통(商務通)”이라고 명명한 이 PDA는 전혀 생산되지 않다가 갑자기 2억위엔의 인민폐를 광고비로 투입하는 바람에 원유의 시장균형이 파탄되었다. “상무통”의 1년 간 판매량은 모든 PDA가 지난 10년 동안 판매한 총량과 맞먹었으며, 일약 중국 PDA 시장의 최고브랜드로 급부상하였다. “상무통”의 업적은 PDA 업종 내외의 사람들을 자극하였고, PDA를 생산하는 기업은 1999년의 30개 회사로부터 100개 회사로 급증하였다. 이로부터 “광고+저가”의 혈전의 서막이 열렸다. 생존을 위하여, “상무통”과 같이 세상을 놀래기 위하여 오래된 PDA 기업은 똑같은 전략으로 응전(應戰)하였고 이러한 움직임은 시장에서 활약하고 있던 “전략 고수”들에게 자기의 재능을 발휘할 무대를 마련해 주었다. 이 부류 사람들의 철학에 따르면, 기업이 성공하려면 반드시 매체를 이용하여 시장을 조작해야 하는바, “만약 광고를 하여 시장을 들끓게 하지 않는다면 애초에 성공할 꿈도 꾸지 말라”는 것이다. 이리하여 정상적으로 발전하던 산업이 저 차원의 악성(惡性) 경쟁상태에 진입하였다. 2001년에 이르러, 짧은 호황을 누리던 PDA시장 전반은 30%나 위축되었고, 소비자는 기술상의 독특함이 결여한 PDA에 반감을 자아내기 시작하였다. 광고투입이 판매액 35%이상을 차지하던 PDA 제조업체는 침묵하기 시작하였다. 그들은 PDA시장이 단기 이윤을 기대했다는 것은 잘못된 사고였고 생존하려면 제품기술의 업그레이드에 의존해야 한다는 것을 깨닫게 되었다. 어느 한 신흥 업종에 대하여 충분히 이해하지 못했을 때, 소비자는 흔히 브랜드와 생산업체의 이미지에 근거하여 구매를 결정한다. 즉 사람들은 어떤 계란이 질 좋은 계란인지를 잘 분간하지 못할 때 암탉의 외관으로 계란의 품질을 판단하며, 계란을 파는 사람은 모두 계란을 낳은 암탉을 단장하기에 안간힘을 쓴다. 이러한 방법은 단시일 내에는 매우 성공적이며 소비자로 하여금 제품 구매의 진정한 목적을 잠시 망각하게 하여 계란을 사는 것을 암탉의 이미지를 사는 것과 동일시하게 한다. 그러나 사실상 계란의 품질은 암탉의 생김새와 큰 상관관계가 없기에 결과적으로 암탉의 외관으로 진행한 구매행위는 많은 사람들 스스로에게 실망을 안겨준다. 소비자는 외관만으로 실제문제를 해결할 수 없음을 터득하게 되며, 시간이 흐르면 제품이 사용하기 좋은지, 오랫동안 사용할 수 있는지를 판단할 수 있다. 때문에 광고에만 의거하여 브랜드 이미지를 부각하는 것은 취약하기 그지없다. 사례가 증명하듯이 소비자는 성숙해질수록 밀집된 광고로 브랜드 이미지 수립을 강행하는 광고주의 수법에 대한 면역력이 생기며, 단기효과는 점점 더 그 가치가 떨어지게 된다. |
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