2. 관계문헌 고찰

1) 브랜드 이미지의 개념과 구성요인

브랜드 이미지는 1950년 이후 소비자 행동연구에서 중요한 개념이 되었다(Dawn Dobni & Zinkhan, 1990: 110). 일반적으로 브랜드가 가지고 있는 이미지는 소비자의 심리적 구조체계로 간주된다. 즉 브랜드에 대한 신념이나 감정은 제품과 관련된 간접적 요소와 결합되어 심리적 구조로 형성된다(Horowitz & Kaye, 1975). 비록 브랜드 이미지 개념이나 구성요인에 대해서 학자간 불일치를 나타내지만, 브랜드 이미지는 소비자의 인식과 행동을 이해하는데 중요한 개념으로 간주되어 심리학, 광고, 마케팅 등 다양한 분야에서 사용된다.

브랜드 이미지 개념을 정의하는 데 있어서 하나의 견해는 ‘브랜드 이미지는 제품과 관련된 연상의 총합’으로 간주하는 것이다(Newman, 1957; Herzog, 1963; Mark 1976; Dichter, 1985). 또한 브랜드 이미지는 단순한 복합체가 아닌 어떤 의미를 지닌 조직화된 연상들의 집합으로 정의되기도 한다(Levy, 1959; Aaker, 1982). 즉 연상의 총합이란 물리적 제품과 제품에 대해서 가지는 신념, 태도, 감정의 집합을 일컫는다. 그리고 플럼머(1985)는 브랜드 이미지가 속성 (attribute), 영향(consequence), 브랜드 개성(brand personality)으로 구성되기도 한다. 브랜드 이미지는 소비자의 기억 속에 있는 브랜드와 연결된 모든 생각, 감성, 그리고 상상력 등을 포함한다는 것을 의미한다. 또한 켈러는 브랜드 이미지를 소비자가 기억 속에 가지고 있는 브랜드에 관련된 연상의 세트라고 정의하였다. 그리고 소비자의 기억 과정 속에서 이루어지는 연상적인 네트워크 기억 모델의 관점에서 브랜드 이미지를 제시하였다(Keller, 1993: 2).그리고 브랜드 연상은 속성, 편익, 태도의 세 가지 범주로 구성된다고 하였다.

본 연구에서 사용되는 브랜드 이미지 개념은 켈러가 제시한 개념을 바탕으로 전개하고자 한다. 켈러가 언급한 브랜드 이미지를 구성하는 브랜드 연상이란 ‘한 브랜드에 관련하여 소비자의 머리 속에 떠오르는 모든 기억’을 말한다. 이러한 브랜드 연상은 소비자들이 특정 브랜드에 관련된 모든 것을 직·간접적으로 접촉했을 경우 나타난다. 예를 들어, ‘배스킨라빈스’ 라는 단어를 들으면 분홍색, 고급아이스크림, 광고에 나오는 여자아이, 귀여움, 아이스크림 케이크, 생일, 즐거움 등의 연상이 떠오르게 된다. 이러한 연상은 소비자들이 배스킨라빈스를 많이 이용할수록, 광고, 이벤트에 많이 노출될수록 강력한 브랜드 연상을 하게 된다(신현암. 강원. 김은환, 2000).

이와 같이 브랜드 이미지에 대한 정의나 구성요소를 형성하는 데 있어 다양한 견해가 존재한다. 그러나 브랜드 이미지는 소비자가 만족하는 특정 브랜드 또는 브랜드 군에 대한 이미지를 밝혀냄으로써 소비자와의 정확한 커뮤니케이션을 위한 근거를 제공한다. 또한 소비자들이 기존의 제품 이미지에 대한 불만을 가지고 있다면 측정된 이미지를 기반으로 새로운 브랜드 이미지를 개발하는 데 이용될 수 있다(Marc Gobe, 2001).

2) 브랜드 이미지 형성과 영향에 관한 연구

기존 문헌에서 제시된 브랜드 이미지에 관한 연구는 대부분 형용사 척도를 통해 브랜드 이미지를 추출하거나, 브랜드 이미지 구성요인을 이용한다. 또는 직접적인 브랜드 이미지를 측정하지 않고 브랜드 개성을 통해서 브랜드 이미지를 밝혀내는 연구가 많았다.

Malhotra(1984)는 형용사 척도를 이용하여 브랜드 이미지를 평가하였다. 그는 연구에서 이미지 측정을 위한 척도를 개발하였다. 신뢰성과 타당성를 확보하기 위한 테스트를 실시하여 총 15가지의 형용사 척도를 제시하였다. 또한 형용사 척도를 이용하여 브랜드 이미지를 측정한 Graeff(1996)는 리복 스포츠 슈즈를 대상으로 연구를 실시하여 50개의 형용사 척도를 이용하여 브랜드 이미지 16가지를 추출하였다. 그 결과 리복의 브랜드 이미지가 개인의 이미지와 일치할수록 긍정적인 브랜드 태도를 가진다고 밝혔다.

또한 많은 연구에서 브랜드 이미지는 브랜드 개성을 통해서 표현되었다. 브랜드 개성은 브랜드 이미지에 대한 소비자 인식을 이해하기 위해 상징적 은유로 간주된다(Caprara, Barbaraneli & Guido, 2001). 따라서 브랜드 이미지를 구성하는 브랜드 개성에 관한 연구는 대부분 형용사를 이용하여 공통적으로 나타나는 브랜드 개성 차원을 밝혀내는 것이었다(Jennifer L. Aaker, 1997;¹⁾ 김정구 1998;²⁾ 2000; ³⁾ 김유경, 2000).⁴⁾ 그러나 최원주(2002)는 브랜드 개성을 통한 브랜드 이미지화는 용어의 혼용으로 인해 정확하게 브랜드 이미지를 발견하는 데 어려움이 있다고 비판하였다. 따라서 Q방법론을 이용하여 소비자가 인지할 수 있는 브랜드 이미지를 유형화했다. Jennifer L. Aaker(1997)가 제시한 다섯가지 브랜드 개성을 통해 신뢰성(reliability), 성장형(potency), 성실성(sincerity), 흥미형(excitement), 세련형(sophistication)으로 브랜드 이미지 유형을 밝혀냈다.

많은 연구에서 브랜드 이미지와 소비자 행동과의 관계를 살펴보기 위해 브랜드 이미지와 자기 개념(실제적 자기 이미지, 이상적 이미지, 사회적 이미지)과의 일치성이 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향을 조사하였다. 또는 브랜드가 제공하는 차별적인 이미지가 소비자의 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다.

브랜드 이미지와 소비자의 자기 이미지 그리고 제품(알코올이 든 소프트 드링크)선택 간에 유의미한 관계가 있음을 발견하였다(Hogg, Cox & Kathy, 2000). 연구자들은 소프트 드링크 시장을 대상으로 설문을 실시한 결과 소비자들이 Red 브랜드와 Hooch 브랜드 이미지 그리고 자기 이미지 사이에 강한 관련성을 나타냈으며, 이러한 관련성은 소비자가 그 브랜드를 평가하고 선택하는 데 직접적인 영향을 미친다는 결과를 제시하였다.

자아개념과 브랜드 이미지 일치성에 관한 또 다른 연구는 두 가지 이미지의 일치성과 브랜드 태도의 관련성을 조사한 것이다(태원규, 2000). 이 연구는 브랜드가 가지고 있는 기능적. 상징적 속성으로 표현되는 이미지가 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 자아개념(실제적 이미지/이상적 이미지)과 브랜드 이미지의 일치성이 브랜드에 대한 태도에 영향을 미친다는 결과를 제시하였다.

3) 브랜드 기능의 개념

브랜드의 가장 고유한 기능은 제품의 출처(제조원)를 표시하여 자사 제품을 타사 또는 경쟁사의 제품과 구별할 수 있도록 하는 일이다. 그러나 브랜드 경쟁이 심화되면서 브랜드 고유의 기능에 소비자의 심리적 기능이 결합된 기능에 주목하게 되었다. 브랜드의 고유한 기능은 출처, 구별, 보증, 신뢰, 자산기능 등으로 구분된다. 그리고 확장된 기능은 인지도 강화, 충성도 강화, 차별화, 표현, 상징 기능 등이 있다(손일권, http://www.brandstock.co.kr). 이러한 브랜드 기능은 소비자들의 구매의사결정에 미치는 영향과 소비자 행동에 대한 정보를 제공 하며, 이를 통해 마케터 및 광고담당자는 소비자 행동에 근거한 커뮤니케이션을 실행할 수 있다. 다음은 본 연구에 제시된 브랜드의 기능이다.

(1) 보증(Guarantee) 기능
이것은 제품의 품질에 대한 약속이다. 즉 품질에 대한 보증은 브랜드를 신뢰할 수 있다는 것을 말한다(Ambler, 1997, Belen del Rio, Vazquez & Iglesias, 2001: 411-412 재인용). 보증의 기능은 소비자가 제품을 구매할 경우 수반되는 지각된 위험을 최소화시킨다. 뿐만 아니라 제품 구매결정을 위해 소요되는 시간과 수많은 관련 정보를 처리하는 탐색과정을 줄여준다. 따라서 브랜드는 소비자가 이용할 수 있는 적절한 수준을 가지고 있다는 사실을 말한다. 광범위하게는 브랜드가 소비자의 욕구와 다양성을 반영하고 있으며, 새로운 기술혁신에 대해서도 고려하고 있다는 사실을 포함한다.

(2) 개인적 일체감( Personal Identification) 기능
이것은 소비자가 자신의 이미지와 일치하는 브랜드를 선호함으로써, 구매하는 브랜드가 소비자 개인을 나타내도록 하는 기능이다(임종원 외, 1999). 즉 소비자는 실제 자신과 비슷한 이미지를 가진 브랜드에 대해서 친밀감을 느끼게 되고, 이어서 호의적인 감정으로 연결된다. 이것은 개인이미지와 상품이미지 사이의 일치성에 대한 연구에서 찾아볼 수 있다. 연구에서는 브랜드 이미지와 소비자 이미지가 일치할수록 소비자는 브랜드를 높이 평가하며, 이것은 브랜드 선호도뿐만 아니라 브랜드에 대한 구매 의도도 높아진다(Hogg et al., 2000; 태원규, 2000).

(3) 이상적 일체감(Ideal Identification) 기능
이는 소비자가 실제의 이미지를 격상시켜 이상적인 이미지를 나타내는 브랜드를 구매함으로써 자신이 이상적으로 생각하는 이미지를 가지도록 하는 브랜드의 기능이다. 소비자는 브랜드를 구입함으로써 실제 자신과 다른 브랜드의 이미지를 자신의 이미지로 전이시키게 된다. Sirgy(1982)는 긍정적인 이상적 이미지가 상품 충성도에 영향을 미친다고 하였으며, 태원규는 자신의 이상적 이미지와 브랜드 이미지가 일치하면 할수록 호의적인 브랜드 태도를 가진다고 밝혔다(Sirgy, 1982: 287- 288; 태원규, 2000).

(4) 사회적 일체감(Social Identification) 기능
이 기능은 소비자가 그들의 환경을 둘러싸고 있는 준거집단에 자신을 소속시키려는 브랜드의 능력이다. 개인의 사회적인 욕구는 사랑, 우정, 소속감 인정과 관련된 것으로 준거집단에 의한 영향을 받는다(한은경, 2001). 특히 소비자는 가치표현 제품을 고려할 때 준거집단의 일원으로 인식되고, 그들과 같아지기 위해 제품을 소비한다( Park & Young, 1980; Bearden & Etzel, 1982). 이것은 사회적인 상징 의미가 소비자 행동에 의미있는 영향을 미친다는 것을 말해준다(Birdwell, 1974).

(5) 지위부여(Statue) 기능
소비자가 브랜드를 구매함으로써 느끼게 되는 특권이나 상징으로 브랜드가 소비자에게 특정한 지위를 갖게 해주는 것을 지위부여 기능이라 한다. 따라서 마케터들은 이러한 욕구를 지닌 소비자에게 자사의 제품을 성공의 상징으로, 또는 특별한 지위를 나타내는 것으로 의미를 부여한다(한은경, 2001). 이러한 특권 및 지위 부여는 개인의 파워와 사회적 지위의 상징, 사회적 승인의 반영, 감성적 경험의 제공 등과 같이 브랜드의 특징으로 간주되기도 한다(Vigneron & Johnson, 1999).

이와 같이 정의된 브랜드의 기능은 제품을 선택하는 소비자 의사결정에 영향을 미치게 된다. 따라서 본 연구에서는 이러한 브랜드의 기능을 소비자 행동의도와 살펴보고자 한다.

4) 브랜드 기능과 영향에 관한 연구

브랜드의 품질이 브랜드 확장을 평가하는 데 긍정적 영향을 미친다는 연구는 여러 학자들에 의해 제시되었다(Aaker & Keller, 1990; Bottomley & Doyel, 1996). 이것은 브랜드가 소비자에게 품질에 대한 보증의 기능을 수행함으로써 소비자들로 하여금 확장된 브랜드에 대한 신뢰를 가지도록 한다. Aaker와 Keller는 브랜드 확장이 일어나기 위해서는 기존 제품의 품질에 대한 소비자들의 높은 평가가 유의미한 영향을 미친다고 주장하였다. 또한 현재의 상품과 유사한 제품군으로의 확장도 소비자들이 브랜드 확장을 긍정적으로 인식하는 데 영향을 미친다고 밝혔다. 같은 맥락에서 Bottomley와 Doyel도 제품의 품질이 좋다고 인지되면 소비자들은 브랜드 확장을 긍정적으로 생각한다는 연구결과를 제시하였다. 이러한 결과는 브랜드의 품질에 대한 보증의 기능이 브랜드 확장을 평가하는 소비자의 태도에 매우 중요하다는 것을 알려준다.

일체감 기능에 관한 연구는 브랜드가 어떠한 이미지를 제공하는가에 따라 다른 반응을 보이는 소비자의 행동을 살펴보았다. 브랜드가 소비자들이 만족할 만한 긍정적인 사회적 이미지를 제공하는 경우 소비자들이 호의적인 태도를 형성한다는 사실을 밝혀냈다(Lassar, Mittal & Sharma, 1995). 그리고 브랜드가 제공하는 브랜드 이미지나 가치에 만족할 만큼의 가격이 책정되어야 소비자에게 긍정적인 효과를 창출할 수 있다는 사실을 보여주었다. 즉 브랜드가 소비자에게 만족할 만한 가치를 제공할 경우 소비자는 높은 가격을 수용할 수 있을 것 이라는 결과가 나타낸다. 호그 등(2000)의 연구자들은 개인이 자신이 속한 그룹, 그들이 동일시하는 그룹 그리고 그들이 속하고 싶어하는 그룹에게 좋은 평가를 받는 브랜드에 대해 긍정적인 가치를 지닌다고 하였다. 이 경우 소비자들은 사회구성원의 추천으로 동일한 구매행동을 나타낼 수 있다. 이와 같이 브랜드 기능에 대한 연구는 각각 분화되어 진행되었음을 알 수 있다. 구체적인 브랜드의 기능에 대한 조사보다는 브랜드에 관련된 연구를 통해 브랜드 기능이 어 떻게 수행되는지 발견할 수 있었다.

스페인 스포츠 슈즈 브랜드를 대상으로 각각의 기능과 소비자 행동을 연구하였다(Belen del Rio, Vazquez & Iglesias, 2001). 그들은 연상되는 브랜드 기능이 소비자 행동의도에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴보았다. 그 결과 브랜드 확장을 위해서는 브랜드의 보증, 개인적 일체감, 사회적 일체감 그리고 지위부여 기능이 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. 반면 브랜드 추천에는 개인적 일체감이 영향을 미쳤다. 그리고 높은 가격 지불에 대한 소비자의 의지에는 보증의 기능, 사회적 일체감이 영향을 미쳤다는 결과를 제시하였다.

국내에서 이루어진 브랜드 일체감을 이용한 브랜드 기능에 관한 연구는 이동 통신 브랜드를 중심으로 브랜드 개성과 브랜드 일체감, 브랜드 자산과의 관계를 모형이 있다(김정구. 류주연. 성희승, 2001). 또한 하나로 클럽 브랜드를 대상으로 브랜드의 개성과 동일시, 자산과의 모형을 살펴본 연구도 있었다(이유재. 라선아, 2002). 이들은 모두 브랜드 개성과 브랜드 기능에 해당하는 브랜드 일체감(동일시)과의 관계를 살펴보았다. 그러나 브랜드 개성은 소비자에게 실용적 기능을 제공하는 ‘제품에 관련된 특성’ 과는 반대로 상징적인 또는 자기표현적인 기능만을 제공한다(Keller, 1933). 따라서 브랜드에 대한 상징적 기능 이외에 보증의 기능 등 다른 실용적인 기능에 대한 관계를 살펴볼 수 없다. 따라서 브랜드의 다양한 기능과의 관련성을 알아보기 위해 브랜드 개성 대신 브랜드 이미지를 사용하고자 한다.

본 연구에서는 한국 시장의 RV(Recreational Vehicle: 이하 RV라고 명명함)브랜드를 대상으로 브랜드 이미지를 조사하고 각각의 브랜드의 기능이 소비자 행동의도에 어떠한 영향을 미치는가를 밝혀내고자 한다.

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1) 제니퍼 아커(1997)는 진실성(sincerity), 쾌감(excitement), 자신감(competence), 세련성(sophistication), 견인성(ruggedness)의 다섯 가지 브랜드 개성을 밝혀냈다.

2) 김정구(1998)는 제니퍼 아커의 브랜드 개성 척도를 이용하여 국내 이동통신서비스 5개 브랜드에 존재하고 있는 브랜드 개성 차원을 밝혔다. 의욕적, 성실, 세련된, 신뢰, 활동적 다섯 가지 차원을 밝혀냈다.

3) 김정구(2000)는 1998년의 연구를 확장하여 16개 브랜드를 대상으로 한국인이 느끼는 브랜드 개성을 조사하였다. 그 결과 유능함, 활동적, 강인함, 진실함 그리고 다정함 다섯 가지 개성을 추출하였다.

4) 김유경(2000)은 김정구의 연구에 사용된 브랜드 개성 척도가 미국인을 대상으로 실시한 제니퍼 아커의 척도와 차이가 없다는 것을 발견하고 한국인의 가치항목을 추가하여 정감, 열정, 세련, 성실의 4가지 차원의 브랜드 개성을 발견하였다.

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