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4. 연구방법본 연구에서는 브랜드의 이미지 추출, 브랜드의 기능, 소비자의 행동의도를 조사하여 각각 어떻게 영향을 미치는가를 살펴보기 위해 설문조사를 실시하였다. 브랜드 이미지 추출을 위해서는 기존에 제시된 척도를 이용하지 않고, 직접 소비자들로 하여금 브랜드 연상을 통한 브랜드 이미지를 작성하도록 하였다. 그리고 브랜드의 기능과 소비자 행동의도의 설문문항은 기존 문헌의 것을 활용하여 분석하였다.
1) 자료수집 방법 및 조사대상 브랜드 이미지, 브랜드 기능 그리고 소비자 행동의도의 영향 관계에 대한 구체적인 연구를 실시하기 위해서 현재 시장에 출시되어 있는 국내 RV(현대 : 싼타페, 트라제 XG, 스타렉스, 라비타, 기아 : 카니발, 카렌스, 카스타, 대우: 레조)를 연구대상 브랜드로 하였다. 자동차는 고관여 제품으로 구입시 소비자들의 많은 고려가 요구된다. 더욱이 RV 브랜드는 일반 승용차보다 구매시 기능적인 면뿐만 아니라 디자인과 상징적인 면이 많이 고려된다. 따라서 다양한 브랜드의 기능이 수행될 것으로 판단 되었다. 또한 자동차는 광고나 공식적인 경로를 통해서 제시되는 정보뿐만 아니라 주위 사람들의 직접적인 경험도 구매시 중요한 역할을 한다. 따라서 각각의 브랜드 기능에 관한 연구를 수행하는데 적합하다고 판단되었다. 이러한 이유로 RV 브랜드를 선택하였으며, 설문에서는 미리 국내에 출시된 RV 브랜드 8가지를 제시하고 자신이 선호하는 브랜드 한 가지를 선택하도록 한 후 그 브랜드에 대한 소비자의 태도를 작성하도록 하였다. 미리 브랜드를 구분하여 무선적으로 할당하지 않은 것은 소비자들이 구체적으로 브랜드의 기능과 소비자 행동의도에 대해서 파악해야 하는 경우 자신이 잘 알지 못하거나, 선호하지 않는 브랜드를 평가하는 것은 정확한 결과를 도출하는 데 저해요소가 될 수 있기 때 문이다. 설문에 응답한 대상은 RV의 타깃이 되는 20대 후반에서 30대 후반 남녀가 포함되었다. 연구를 위해 총 270부의 설문지를 배포하였으며, 미회수 12부, 불성실한 응답 11, 자동차를 소유하지 않은 사람 51부의 총 74를 제외하고 196부가 분석되었다. 설문기간은 2002년 9월 21일부터 10월 10일까지 20일간 실시하였다.
2) 설문문항의 구성과 측정 (1) 브랜드 이미지 요인 항목을 위한 예비조사 예비조사는 본조사를 실시할 때 설문 응답자들이 RV 브랜드에 대한 이미지를 평가할 수 있도록 최적의 단어를 추출하는 과정이다. 예비조사 1단계에서 응답자는 설문에 제시된 RV 브랜드 중 선호하는 브랜드 3가지를 선택한다. 그리고 각각에 대한 브랜드 관련 연상을 스키마 구조로 그린 후 자신이 그린 스키마 구조를 보고 생각나는 느낌을 형용사로 작성하도록 하여 모두 680개의 형용사를 수집하였다.5) 2단계에서는 본 조사에서 사용될 형용사 척도를 만들기 위해 브랜드관련 수업을 들은 대학원생 2명이 추출작업에 참여하였다. 신뢰도 확보를 위해 코더간 일치도 검사를 실시하였으며 α=.8509가 나왔다. 따라서 1단계에서 수집된 680개의 형용사 중에서 비슷한 단어, 중복되는 단어, 의미가 모호한 단어를 삭제하고 최종적으로 41개의 형용사를 추출하였다. (2) 본조사에 사용 될 설문 문항 ① 브랜드 이미지 요인추출
② 브랜드 기능의 설문 항목 ③ 소비자 행동의도의 설문 항목
(3) 분석 방법 RV 브랜드 이미지 요인을 추출하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 직각회전(Varimax rotation)을 통한 주성분 분석을 실시하여 요인을 결정하였다. 그리고 브랜드 이미지가 브랜드 기능에 그리고 브랜드 기능이 소비자 행동의도에 각각 어떻게 영향을 미치는지 분석하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 각각의 설문문항은 Cronbach’s alpha를 사용하여 본 연구를 위해 적절한지 신뢰도 검증을 실시하였다. 기초통계분석 및 요인분석, 회귀분석 그리고 신뢰도 검증은 SPSS 10.0 통계패키지를 이용했다.
------------------------------ 6) 일상적으로 리커드식 7점 척도를 선호하지만, 응답자의 정확한 신념과 태도를 조사하기 위해 ‘중간이다(보통이다)’ 에 대한 척도를 삭제하였다(① 전혀 그렇지 않다, ② 그렇지 않다, ③ 조금 그렇지 않다, ④ 조금 그렇다, ⑤ 그렇다, ⑥ 매우 그렇다). |
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