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5. 연구결과1) 응답자의 인구통계학적 특성 본 연구의 전체 유효 표본은 196명이었으며 남자와 여자가 각각 133명(67.7%), 63명(32.1%)으로 나타났다. 남성 응답자가 여성 응답자에 비해서 두 배 정도 높은 비율을 나타냈다. 연령분포는 27세 이상∼30세 미만의 응답자가 68명(34.7%)으로 가장 높은 비율을 보였다. 그리고 30세 이상∼33세 미만의 응답자는 58명(29.5%)이었다. 33세 이상∼37세 미만과 37세 이상∼40세 미만의 응답자는 각각 41명(21.0%), 29명(14.8%)로 나타났다. 따라서 27세 이상∼30세 미만의 20대 후반과 30세 이상∼33세 미만의 30대 초반의 비율이 높았다. 응답자의 성별과 연령별 분포를 표로 나타내면 다음과 같다(<표 3> 참조). 설문 응답자에 대한 자동차 소유 유무를 살펴보면 전체 응답자 중 142명(72.4%)이 자동차를 소유하고 있었으며, 나머지 54명(27.6%)은 현재 자동차를 소유하고 있지 않지만 6개월 이내에 자동차를 구입할 의향이 있는 사람들이었다. 그리고 자동차를 소유하고 있는 142명 중 일반자동차를 소유한 사람은 49명으로 34.5%였으며, RV 자동차를 소유한 사람은 53명으로 37.3%를 나타났다. 그리고 6개월 이내에 차량을 구입할 의향이 있는 사람들 54명 중 일반 자동차 와 RV 자동차를 구입하고자 하는 사람은 각각 25명(46.3%), 24명(44.4%)이었다.
(1) 브랜드 이미지 요인의 요인 추출과 신뢰성 검증 본조사에서 사용될 브랜드 이미지에 대한 문항을 추출하기 위해서 예비조사에서 추출된 총 41개 문항에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인은 요인간 상관을 허용하지 않는 직각회전 방식을 사용하여 총 일곱 가지 요인을 추출 하였다. 요인분석 과정에서 ‘호의적인’, ‘믿음직한’, ‘편리한’, ‘값싼’, ‘여유로운’, ‘중후한’, ‘안전한’, ‘고급스런’, ‘서구적인’, ‘친근한’은 어느 요인에도 속하지 않았으며, ‘현대적인’은 중복되어 삭제하였다. 따라서 먼저 9개를 제거하고 다시 2개를 제거하여 요인분석을 다시 실시하였다. 그리고 어느 요인에도 속하지 않는 2개의 문항이 더 제거되어 최종 5가지의 요인이 추출되었다. 요인1은 ‘젊은’, ‘적극적인’, ‘자유로운’, ‘스포티한’, ‘경쾌한’, ‘즐거운’, ‘독특한’, ‘매력적인’을 나타내기 때문에 ‘외향성’이라고 명명하였다. 요인2는 ‘남성 적인’, ‘무거운’, ‘튼튼한’, ‘강한’, ‘듬직한’, ‘역동적인’을 나타내기 때문에 ‘ 강인함’ 이라고 명명하였다. 요인3은 ‘실용성’이라고 명명하였는데, 이는 ‘실용적인’, ‘가족적인’, ‘경제적인’, ‘레저용의’, ‘심플한’, ‘다정한’ 이 포함되어 있다. 요인4는 ‘세련됨’ 이라고 명명하였다. ‘세련된’, ‘성공지향’, ‘고성능의’ 가 포함되어 있다. 요인5는 ‘아담한’, ‘귀여운’으로 ‘아담함’ 명명하였다. 각 요인에 의해서 설명되는 변량은 각각 16.142, 15.928, 11.885, 8.784, 7.899이었다(<표 5>참 조).
그리고 요인에 대한 신뢰도를 알아본 결과 전체 41문항에 대한 신뢰도는 α= 0.8795이었다. 각 요인에 대한 신뢰도는 요인1이 α=0.8536, 요인2는 α=0.8546, 요인3은 α=0.7854, 요인4는 α=0.7203, 요인5는 α=0.7736으로 나타나 각 요인이 신뢰가 높은 것으로 밝혀졌다. (2) 브랜드 기능과 소비자 행동의도 설문문항의 신뢰도 검증 본조사에 사용되는 브랜드의 기능과 소비자 행동의도 문항에 대한 신뢰도를 검증한 결과는 다음과 같다. 브랜드 기능 14문항에 대한 신뢰도는 α=0.9093으로 매우 신뢰하는 것으로 보고되었다. 각각의 기능에 대한 신뢰도는 보증의 기능의 4문항이 α=0,6972, 개인적 일체감 기능이 2문항으로 α=0.7452로 나타났다. 이상적 일체감 기능 2문항, 사회적 일체감 4문항 그리고 지위부여 기능 2문항은 각각 α=0.7555, α=0.8029 α=0.8109로 나타나 신뢰하는 것으로 판단된다. 소비자 행동의도 6문항에 대한 신뢰도는 α=0.7594로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 브랜드 확장의 2문항이 α= 0.5051로 나타났으며, 브랜드 추천과 가격 프리미엄은 각각 α=0.8971, α=0.5980으로 나타났다.
3) 연구문제 검증 및 결과 분석 (1) <연구문제 1>에 대한 회귀분석 결과 본 연구의 연구문제 1은 브랜드 이미지 다섯 가지가 보증의 기능, 개인적 일체감 기능, 이상적 일체감 기능, 사회적 일체감 기능, 지위부여 기능에 미치는 영향을 회귀분석을 이용하여 조사하는 것이다. 우선 브랜드 이미지가 보증의 기능에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과를 살펴보면 <표 5>와 같다. 보증의 기능에 영향을 미치는 브랜드 이미지는 다섯 가지 중 강인함, 실용성, 세련됨 세 가지로 나타났다. 그리고 그중 RV 브랜드에 대한 응답자들의 보증의 기능에 세련됨이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀 졌다. 강인함과 실용성 모두 p<.05 수준에서 유의미한 것으로 나타났으며, 세련됨은 p<.01 수준에서 매우 유의미한 것으로 보고되었다. 개인적 일체감 기능에 영향을 미치는 브랜드 이미지는 다섯 가지 요인 중 외향성과 세련됨이었다 (<표 6>참조). 이 두 가지 모두 p<.01 수준에서 유의미하다는 결과가 보고되었다. 그리고 그중에서도 RV 브랜드에 대한 응답자들의 개인적 일체감 기능에 가장 큰 영향을 미친 것은 세련됨으로 보고 되었다.
브랜드의 이상적 일체감 기능에 영향을 미치는 이미지 요인은 강인함, 세련됨 두 가지로 나타났다 (<표 7>참조). 개인적 일체감 기능에서와 마찬가지로 이상적 일체감 기능에 가장 큰 영향을 미치는 이미지는 세련됨이었고, 다음이 강인함이었다. 이 두 가지 모두 p<.01 수준에서 매우 유의미하다는 결과를 보고하였다.
브랜드 이미지가 사회적 일체감 기능에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과를 살펴보면<표 8>와 같다. 사회적 일체감 기능에 영향을 미치는 브랜드 이미지는 다섯 가지 중 강인함, 세련됨 두 가지로 나타났다. 그리고 개인적 일체감과 이상적 일체감 기능과 마찬가지로 세련됨이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 강인함은 p<.05 수준에서 유의미한 것으로 나타났으며, 세련됨은 p<.01 수준에서 매우 유의미한 결과를 나타냈다.
지위부여 기능에 영향을 미치는 브랜드 이미지는 강인함, 세련됨이었다(<표 9> 참조). 강인함과 세련됨 두 가지 모두 p<.01 수준에서 유의미하다는 결과가 보고되었다. 그리고 그중에서도 RV 브랜드에 대한 응답자들의 지위부여 기능에 가장 큰 영향을 미친것은 세련됨으로 보고되었다.
(2) <연구문제 2>에 대한 회귀분석 결과 ① 브랜드 기능과 소비자 행동의도에 대한 회귀분석
결과 브랜드 기능이 브랜드 확장에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과를 살펴보면 <표 10>과 같다. 브랜드 확장에 영향을 미치는 브랜드 기능은 다섯 가지 중 개인적 일체감, 사회적 일체감 그리고 지위부여 기능의 세가지로 나타났다. 그리고 그중 RV 브랜드에 브랜드 확장에 가장 큰 영향을 미치는 것은 지위부여 기능으로 보고되었다.사회적 일체감과 지위부여 기능, 개인적 일체감 기능은 모두 p<.05 수준에서 유의미한 것으로 보고되었다.
구체적으로 RV 브랜드에 대해서 유사한 제품군 내에서 브랜드를 확장하는 경우와 다른 제품군 내에서 브랜드 확장을 시도하는 경우 소비자들의 행동의도 를 알아보았다(<표 11> 참조). 유사한 제품군에 대한 브랜드 확장에 영향을 미치는 브랜드의 기능은 개인적 일체감 기능과 사회적 일체감 기능으로 나타났다. 그리고 이와는 달리 다른 제품군에 대한 브랜드 확장에 영향을 미치는 것은 지위부여 기능으로 밝혀졌다.
브랜드 추천에 영향을 미치는 브랜드 기능은 개인적 일체감과 사회적 일체감 기능이었다(<표 12> 참조). 그중에서도 RV 브랜드에 대한 응답자들의 브랜드 추천에 가장 큰 영향을 미치는 것은 사회적 일체감 기능으로 보고되었다. 이것은 p<.01 수준에서 매우 유의미했으며, 개인적 일체감 기능은 p<.05 수준에서 유의미하게 보고되었다.
브랜드기능이 브랜드 추천에 미치는 영양도 친한 친구에게 RV 브랜드를 추천하는 경우와 친한 사람이 아닌 주위의 사람에게 추천을 하는 두 가지 경우로 살펴보았다. 친한 사람에 대한 브랜드 추천은 개인적 일체감과 사회적 일체감이 유의미하게 영향을 미쳤으며, 주위 사람들에 대한 브랜드 추천은 사회적 일체감이 매우 유의미한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다(<표 13>참조).
마지막으로 가격 프리미엄에 영향을 미치는 브랜드 기능은 지위부여 한가지로 나타났다(<표 14>참조). 이것은 p<.05 수준에서 유의미하다는 결과를 나타냈다. 그리고 가격 프리미엄에 대한 브랜드의 기능은 자신이 선택한 브랜드에 최고의 가격이 제시될 때 기꺼이 그것을 받아들이겠는가(구입을 하겠는가)와 알려지지 않은 기업이 제품과 디자인 면에서 동일한 제품을 출시하여 최고의 가격을 제시하는 경우에도 기꺼이 그것을 받아들이겠는가에 대한 부분으로 나누어 살펴보았다.
전자에 대해서는 지위부여 기능이 매우 유의미한 영향을 미치는 것으로 보고되었다. 그러나 후자에 대한 브랜드의 기능은 어느 것도 영향을 주지 않는다는 것으로 나타났다(<표 15>참조).
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