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4. 연구방법1) 실험의 설계 및 절차 (1) 실험대상 제품과 광고유형의 선정 본 연구는 트레일러식 광고유형이 소비자의 기억 및 태도에 미치는 영향에 관한 연구로서 실험제품 및 광고유형을 선정하기 위한 사전실험(pretest)을 실시하였다. 사전실험을 통해 소비자들이 지각하는 친숙도 수준을 파악하고 이를 본 실험(main test)에 대한 기초자료로 활용하였다. 사전실험은 2002년 10월 28일 서울소재 모 대학교 도서관에서 학부생 20명을 대상으로 실시하였다. 사전실험 결과 본 실험에서 자극으로 사용될 실험제품으로 아이스크림과 보일러가 선정되었다. 즉, 친숙도가 높은 제품으로는 아이스크림이 선정되었으며, 친숙도가 낮은 제품으로는 보일러가 선정되었다. 특히 사전실험을 실시하는 시점이 겨울철에 가까운 시점임에도 불구하고, 아이스크림에 대한 친숙도가 높게 나타난 것과 보일러에 대한 친숙도가 낮게 나타난 이유로는 사전실험의 피험자들이 대학생 집단이었기 때문으로 추측된다. 즉, 겨울이 가까웠다할지라도 제품의 특성상 일반 대학생들이 자주 접하는 제품이 아니라 친숙도에서 낮게 나타났을 것으로 예상된다. 친숙도 측정에 있어서는 Machleit, Allen과 Madden (1993)이 사용한 인지정도, Alba와 Huchinson (1987) 사용한 사용경험의 항목들을 사용하여 측정하였다. 즉, 전문가 집단에게 의뢰하여 선정된 아이스크림, 냉장고, 가습기, 보일러, 오디오 등의 5가지 제품에 대해서 ‘제품에 대해서 얼마나 알고 있는지?’, ‘제품에 대해서 사용한 경험이 얼마나 많은지?’를 7점 척도를 사용하여 질문하였다. 이에 따라 친숙한 제품으로는 아이스크림이 선정되었으며, 친숙하지 않은 제품으로는 보일러가 선정되었다. 다음으로 실험자극으로 사용된 광고유형에 대해서는 전문가 집단에게 의뢰하여 결정하였다. 전문가 집단은 마케팅 전공 박사과정 1인, 석사과정 2인, 그리고 광고대행사에서 근무하는 실무 전문가 2인으로 구성되었다. 즉, 먼저 광고대행사에서 근무하는 실무 전문가에게 의뢰하여 제품 관련형 트레일러식 광고유형과 스토리 관련형 트레일러식 광고유형으로 구분한 후, 이를 다시 마케팅 전공 박사과정 1인과 석사과정 2인에게 이를 의뢰하여 가장 상관관계가 높은 광고를 실험광고로 사용하였다. (2) 표본의 선정 및 실험집단의 구성 본 실험은 시간과 비용의 제약 및 통제의 용이성을 고려하여 표본선정의 편리성에 기초한 편의표본 추출법(convenience sampling)에 의해 서울소재 모 대학교 경영학과 기초과목을 수강하는 학부생을 대상으로 수업시간에 실시되었다. 본 실험에서는 제품의 친숙도에 따라 2가지 유형(친숙도가 높은 제품/친숙도가 낮은 제품), 트레일러식 광고유형(제품 관련형 트레일러식 광고유형/스토리 관련형 트레일러식 광고유형)을 조합한 4가지 유형의 설문지를 개발하여 사용하였다. 이때 실험을 위한 피험자의 총인원은 93명으로 구성되었다. (3) 실험절차 본 실험은 2002년 11월 2일에 실시하였다. 실험은 경영학과 기초과목을 수강하는 피험자들의 기말 팀 프로젝트(final team project)인 광고를 제작하고 이를 발표하는 과정 중에 실행하였다. 즉, 연구자는 피험자들에게 3인 1팀씩 광고를 제작하여 발표하는 기말과제를 부여하였다. 그리고 피험자들은 자신들의 과제를 강의시간에 발표하였다. 피험자들이 발표한 내용은 발표한 팀을 제외한 다른 모든 피험자들이 평가를 하도록 하여 본 연구를 위한 환경을 조성하였다. 피험자들의 모든 발표광고는 원칙적으로 3인 1팀으로 구성하였으나 경우에 따라서는 2인 1팀으로도 구성하여 총 24개 광고가 제작되고 발표된다. 처음 2주 동안은 피험자들이 실험에 익숙해질 수 있도록 순수하게 피험자 자신들이 제작하고 발표한 내용에 대해서만 평가를 내렸다. 평가는 “얼마나 설득적인가?”, “얼마나 마음에 드는가?”와 “얼마나 호감이 가는지?”에 대해서이다. 즉, 태도점수만 부여하였다. 이렇게 해서 2주 동안 피험자들은 수업시간에 자연스럽게 약 12개의 광고에 대해서 평가를 내렸다. 그리고 피험자들이 수업시간에 발표된 광고에 대해서 평가하는 것이 익숙해졌을 때에 본 연구를 위한 실험을 실시하였다. 실험은 연구자인 담당교수가 피험자들에게 강의진도가 너무 늦다고 얘기하고 토요일 하루를 통해 보충강의를 실시한다고 전달하였다. 그리고 보충강의 당일에는 발표만 진행시켰다. 또한 보충강의 시간에 학생들이 모두 모이기 어려우므로 학생들의 편의를 위해 8개 팀씩 4개의 시간을 정하고 그 시간에 올 수 있도록 하였다. 이는 학생들에게 시간조정의 자율성이 부여되어 가능한 많은 피험자들의 보충강의에 참석할 수 있는 여건을 마련했다는 측면 외에도 연구자에게 있어서는 실험집단이 4개 집단으로 자연스럽게 구성될 수 있어 효율성이 매우 높았다. 실험광고는 보충강의 시작 전, 실험광고를 발표할 학생을 연구보조원으로 미리 섭외하여 실험광고에 대해서 설명하고 실험을 위해서 실험광고를 마치 자신이 만든 광고인 것처럼 피험자들에게 발표하라고 지시하였다. 실험광고는 강의 시작 후 2번째 순서로 발표되었다. 그리고 다른 피험자들은 여느 때처럼 발표광고에 대해서 평가를 내렸다. 실험광고는 다른 팀과 마찬가지로 9컷 짜리 광고를 만들어 빔 프로젝터(beam projector)를 이용하여 발표하게 하였다. 그리고 또한 각 컷마다 라디오로 녹음한 내용을 제시하여 가능한 현장감 있게 피험자들이 지각할 수 있게 하였다. 실험에 있어서 연구자가 무엇보다도 관심을 두고 진행한 것은 실험용 광고와 다른 광고의 발표 및 평가형태를 모두 동일하게 유지하여 피험자로 하여금 실험임을 지각하지 못하게 하였다. 실험광고의 태도평가가 끝난 후, 다른 피험자들의 광고 2개가 더 발표되었으며 피험자들은 이러한 광고에 대한 태도평가 역시 동일하게 실시하였다. 모든 태도평가가 끝난 후, 기억에 대한 평가가 실시되었다. 즉, 연구자는 오늘 발표된 4개의 광고에 대해서 기억력 테스트를 실시한다고 설명한 후, 먼저 실험광고 외의 다른 광고의 내용에 대한 회상 테스트를 실시하였으며, 2번째로 실험광고의 내용에 대한 회상 테스트를 실시하였다. 이러한 절차에 대해서 피험자들은 전혀 의심하지 않았으며 본 연구에 성실히 응하였다. 그리고 실험 3일 후 정규 강의시간에 강의 담당교수인 연구자는 보충강의 시간에 발표된 모든 광고에 대해서 기억하도록 하여 광고자체에 대한 기억을 조사하였다. 피험자들은 학점과 관련되었다는 연구자의 말에 의해 약 5분간에 걸쳐 조사에 응하였다. 2) 변수의 조작 및 측정 (1) 제품의 친숙도 친숙도는 특정제품에 관련되어 소비자가 누적한 경험의 수로 정의하였다. 이에 대한 측정방법은 제품에 대한 인지정도와 제품의 사용경험이다. 11점 척도를 사용하여 측정하였다. 즉, 친숙도가 높은 제품은 소비자들이 그 제품에 대해서 잘 아는 즉, 지식이 많은 제품이며, 사용경험이 많은 제품을 의미한다. 반면에 친숙도가 낮은 제품은 그 제품에 대한 지식이 적은 제품이며, 사용경험 또한 많지 않은 제품을 의미한다. (2) 트레일러식 광고유형 트레일러식 광고유형은 제품 관련형 트레일러식 광고유형과 스토리 관련형 트레일러식 광고유형으로 구분된다. 즉, 제품 관련형 트레일러식 광고유형은 제품말미에 본(main)광고에서 제시한 제품의 속성이나 컨셉을 트레일러 형태로 다시 한번 언급해주는 광고유형이며, 스토리 관련형 트레일러식 광고유형은 제품의 컨셉이나 특성과는 관계없이 광고에서 연출된 스토리 상황이나 광고모델의 캐릭터를 바탕으로 만들어진 카피로서 주로 소비자들의 웃음을 자아내려는 광고를 의미한다. 이에 본 연구에서는 광고 실무계에서 근무하는 전문가 2인에게 의뢰하여 광고컨셉을 개발한 후, 이를 다시 마케팅 박사과정 1인과 석사과정 2인에게 감수하여 실험변수에 대해서 조작하였다. (3) 광고내용의 기억 광고된 제품에 대한 단서를 주고 해당광고에서 생각나는 대로 쓰게 하여 실험 자극물로 사용한 표적광고의 내용과 일치하거나 관련된 내용의 개수를 기억에 대한 종속변수로 하였다. 광고내용의 기억에 대한 점수는 광고에서 제시되는 광고카피를 포함한 광고정보에 해당하는 내용이 있으면 1점씩을 주도록 하였으며, 전체적인 윤곽을 기억하는 것도 어느 정도 기억하고 있다고 인정하여 점수를 부여하였다. 기억점수의 판단에는 전문가 집단에 의뢰하였다. (4) 광고자체에 대한 기억 광고자체에 대한 기억은 실험시 발표된 광고를 생각나는 데로 적도록 하여 그 중에 실험광고가 언급되었는지를 파악하고 명목척도화하여 있으면 1, 없으면 0을 부여하였다. 그리고 이에 대한 판단은 마케팅 박사과정 학생 1명과 석사과정 2명의 학생으로 구성된 평가자(judge)를 통해 판정하도록 하였다. (5) 광고에 대한 태도 광고에 대한 태도는 Holbrook과 Batra(1987)가 사용한 척도를 변형하여 다음의 3가지 항목에 응답하게 하여 측정하였다. 즉, 설득력이 있다/없다, 마음에 든다/안든다, 호감이 간다/안간다. 등의 3가지 항목에 대해서 7점 척도를 사용하여 측정하였다. |
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