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브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성이 미치는 광고 효과 : 브랜드 관여도의 고, 저에 따른 차이를 중심으로정만수 / 숙명여대 언론정보학부 홍보광고학과
교수, 언론학박사
지금까지 브랜드 심벌에 대한 연구의 대부분은 실제로 존재하는 브랜드를 이용한 유형제품에 초점을 맞추어 왔으며, 소비자의 정보처리수준을 고려한 브랜드 심벌의 일치성에 대한 연구는 부족하였다. 따라서 본 연구는 서비스 제품을 대상으로 소비자의 정보처리 수준과 브랜드 네임과 심벌의 일치, 불일치를 독립변수로 하고 이들 변수 차이에 따른 효과를 실험 방법에 의한 집단간 비교 분석을 통해 실증분석하였다. <가설 1>의 연구결과 고관여 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성에 관계없이 광고태도, 브랜드태도 및 브랜드 네임의 회상 값은 통계적으로 모두 유의미하게 차이가 없는 것으로 나타나 모두 지지되었다. <가설 2>의 연구결과 저관여 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 심벌간의 일치할 때가 불일치할 때보다 광고태도, 브랜드태도에 유의미하며 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나, 브랜드 네임의 회상에 있어서는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구의 가설 1과 가설 2의 검증을 통해 다음과 같은 결론을 내려 볼 수 있다. 첫째, 저관여의 서비스 광고일 경우에는 브랜드 심벌이 브랜드 네임과 일치할 때 광고태도와 브랜드태도가 더 긍정적으로 나타난다는 것이다. 그러므로 전략적인 관점에서 볼 때 표적청중의 광고노출 상황이 대부분이 저관여 상황이라면, 브랜드 네임과 일치하는 심벌을 제작하는 것이 보다 효과적인 광고효과를 낳을 수 있을 것이다. 브랜드 심벌은 그 자체가 광고수용자에게 브랜드 연상을 유발하기 때문에, 브랜드 네임과 함께 장기적인 관점에서 전략적인 브랜드 자산의 구성요소로써 관리되어야 할 것이다.
1. 서론브랜드를 구성하는 주된 요소인 브랜드 네임과 심벌은 기업의 브랜드 자산을 구축하는데 있어 매우 중요한 역할을 하고 있다. 실제로 많은 경우에 소비자는 제품의 본질적인 속성보다는 소비자 자신의 감성적 차원에서 브랜드 네임, 로고 및 심벌, 기타 제품의 포장, 디자인 등과 같은 브랜드 구성요소에 대한 평가에 따라 제품을 구매하는 경향이 있다(Schmitt, 1999). 한 예로 우리은행의 경우 새롭게 변화한 브랜드 네임과 심벌의 제작 및 광고비로 306억 원을 투자했으며, 이는 소비자를 대상으로 브랜드 네임을 알리는 단순한 비용보다는 브랜드 가치를 높여 이윤 및 성과에 도움을 주는 투자개념으로 인식되고 있다(조선일보, 2002. 9.12). 광고의 구성요소로써 브랜드 네임과 심벌에 대한 영향력의 연구는 최근에 많이 이루어지고 있다. 우선적으로 커뮤니케이션 관점에서 광고를 접근 할 때 우리는 광고의 언어적 속성과 시각적 속성에 주목하게 된다. 특히 인쇄광고에서는 카피(copy)와 비주얼(visual)이 중요한 요소이기 때문이다. 그러나 소비자는 하루에도 수많은 광고를 접하지만, 거의 대부분의 광고는 기억하기 어렵다. 그러므로 브랜드 인지에서부터 브랜드 선택의 결정에 이르기까지 광고효과가 나타나기 위해서는 광고노출 시에 기억될 수 있어야 한다. 비록 저관여 상황이었다고 하더라도, 어떤 브랜드의 광고였는가에 대한 기억과 느낌, 감정이 형성될 수 있어야한다. 이러한 측면에서 광고 슬로건이나 브랜드 네임 및 브랜드 심벌은 광고의 목적달성을 위하여 매우 중요한 요소로 간주되고 있다(Leclerc, Schmitt & Dube, 1994). 기존의 설득에 대한 많은 연구들은 주로 언어, 메시지를 통한 커뮤니케이션을 강조하며 광고에 대한 개인의 언어적 반응(verbal)에 기초하고 있지만 실제로 언어적 정보만으로 구성된 광고는 매우 적다. 오히려 대부분의 광고는 적은 양의 언어적 정보만을 포함하고 있다(Mitchell, 1986). 특히 인터넷 환경에서 노출되는 빠른 속도와 무수히 많은 정보환경 속에서 수많은 광고에 노출되는 소비자들로써는 구체적인 메시지의 정보처리과정을 거치기보다는 브랜드 네임 및 심벌 등의 시각적 요소에 대한 처리과정이 나타나게 되는 것이다. 또한 광고의 시각적 요소에 관한 연구는 대부분 유형제품(tangible product)을 대상으로 이루어지고 있으며, 서비스를 대상으로 한 광고의 시각적 요소의 효과에 대한 연구는 찾아보기 힘들다. 그러나 구체적인 제품의 편익 및 기능과 관련된 속성을 메시지로 설명할 수 없는 서비스 제품군에서야 말로 광고의 시각적 요소에 대한 반응으로 태도가 형성된다고 할 수 있다. 정강옥, 장대련, 장동련(2002)의 연구에서 브랜드 네임과 심벌의 일치성이 미치는 효과를 살펴보았으나 서비스 제품군에서의 일치성이 미치는 영향력까지는 고려하지 못하였다. 이에 본 연구에서는 브랜드 네임과 시각적 요소로서의 브랜드 심벌의 일치성과 불일치성이 소비자의 정보처리 수준에 따라 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가에 대해 살펴보고자 한다. 특히 브랜드 네임과 심벌의 일치성이 미치는 효과는 소비자의 정보처리 수준에 따라 달라질 수 있다는 것에 초점을 두고자 한다. 소비자가 광고노출 상황에서 그 브랜드에 대해 고관여 상황인지 저관여 상황인지에 따라서 광고의 주장 메시지를 처리하는지 혹은 시각적 요소와 같은 주변적 단서들을 처리하는지가 달라지며(Petty, Cacioppo, Schuman, 1983; Petty & Cacioppo, 1986), 브랜드 네임과 심벌의 소비자의 정보처리 대상이 달라질 수 있기 때문이다. 광고를 통해 강력한 브랜드를 구축하기 위한 브랜드 구성요소와 이에 대한 소비자 반응에 영향을 미치는 모든 변수들을 고려하여 연구하는 것은 거의 불가능하다. 따라서 본 연구는 기존의 광고에서 정보유형, 즉 언어적(verbal) 정보와 시각적(visual) 정보에 따른 소비자 반응에 관한 연구를 적용하여 서비스 브랜드의 인쇄광고에 있어서의 브랜드 네임과 카피(copy)를 언어적 정보로, 브랜드 심벌과 배경(image)을 시각적 정보로 분류하여, 고관여 혹은 저관여의 정보처리수준 하에서 어떤 차이가 발생할지에 대해 살펴보고자 한다. 언어적 정보인 브랜드 네임과 카피가 동일하고 시각적 정보인 배경(image) 등이 동일한 경우에, 다른 시각적 정보인 브랜드 심벌의 일치성과 불일치성에 따라 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하는 것이다. 이러한 접근은 이론적으로나 실무적인 두 차원에서 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 수립에 있어 전략적인 방향제시를 할 수 있으리라 생각된다.
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