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2. 이론적 배경1) 브랜드의 개념 및 구성요소 미국 마케팅학회(AMA)에서는 브랜드를 특정 판매자가 자신의 제품 또는 서비스를 다른 경쟁자의 제품 또는 서비스와 구별해서 나타낼 수 있도록 하기 위하여 사용하는 이름, 용어, 심벌, 디자인 혹은 그 결합체라고 정의함으로써 브랜드라는 용어를 보다 포괄적인 개념으로 파악하고 있다(Keller, 1998; Keller, Heckler, Houston, 1998). 브랜드란 판매업자 또는 일단의 판매업자들이 제품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 그것과 차별화하기 위하여 사용하는 상징물(브랜드 네임, 로고, 심벌, 등록상표, 포장 등)이라고 하며(Aaker, 1991), 특정 판매업자의 제품이나 서비스를 그들의 경쟁자들의 그것과 구별하기 위하여 사용하는 이름, 용어, 싸인, 심벌, 디자인, 또는 이것들의 결합체라고 볼 수 있다(Kotler, 1994). 또한 브랜드는 소비자에게 제품에 내재된 일부분으로 인식되며 적절한 브랜드 네임의 선택으로 제품을 인식하는 소비자의 태도를 호의적으로 만들 수 있다고 하였다(Kotler, 1994). Keller(1998)는 브랜드를 특정 제조업자가 자신의 제품을 다른 경쟁사의 제품과 구별하기 위하여 사용하는 수단이라고 정의하면서 브랜드를 창출해내는 것의 핵심은 경쟁사의 제품과 구별되면서 해당제품을 식별하게 하는 브랜드 네임, 로고, 심벌 또는 다른 특징적인 요소들을 선정하는 것이라고 하였다. 즉 기업은 단순히 제품의 기능적인 품질만을 강조하는 것 이외에 제품에 무언가 특별한 의미를 부여함으로써 좀더 소비자들에게 친숙감을 느끼도록 해야한다. 이는 브랜드를 통하여 나타내고 싶은 아이덴티티를 그 브랜드에 전가시키는 것이다. 브랜드의 구성요소는 무형적 요소인 언어 부분과 유형적 요소인 시각적 요소 부분의 결합에 의하여 이루어진다. 그러나 일반적으로 브랜드라고 하면 언어적인 부분인 브랜드 네임만을 떠올린다. 물론 브랜드 네임이 브랜드의 중요한 부분을 차지하는 것이지만 브랜드는 이름 이외의 다른 요소들도 포함하고 있다. 브랜드를 구성하는 요소로는 브랜드 네임, 슬로건, 로고와 심벌, 캐랙터, 패키지, 청각적 요소(jingles), 색깔 등이 있다. 그 중에서도 브랜드 네임과 심벌은 브랜드 구성요소의 핵심이라 할 수 있다. 소비자들은 브랜드 네임을 잘 모르더라도 로고, 그 중에서도 특히 하나의 형태를 띤 심상(imagery)인 심벌만을 보고도 그 제품이나 서비스를 구별해 낼 수 있다. 이러한 브랜드 네임은 브랜드 자산을 형성하기 위한 비중 있는 중요한 요소로서의 위치를 차지하고 있는데 일반적으로 브랜드 네임은 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 것으로 제품이나 기업을 차별화 할 수 있는 특징을 가지고 있다. 또한 브랜드 네임은 기업의 제품을 시장에서 효과적으로 포지셔닝하는 역할을 할 수 있다(장대련, 한민희, 2000). 브랜드 네임 자체의 의미적인 차원은 브랜드 네임 스펙트럼(brand name spectrum)이라고 하여 특정 제품에 대한 제시성이 높은 브랜드 네임에서 브랜드 네임 자체에는 의미가 없는 순수한 조어 브랜드 네임까지 브랜드 네임의 의미차원은 매우 다양하다(정강옥, 장대련, 장동련, 2002; Murphy, 1990). 또한 문자숫자형 브랜드 네임도 등장하였는데, 문자숫자형 브랜드 네임(alphanumeric brand name)이란 문자와 숫자가 결합된 형태의 브랜드 네임을 말하는 것이다(Pavia, and Costa, 1993). 문자와 숫자가 결합된 형태의 브랜드 네임을 말하는 것으로서 이는 그 자체적으로는 의미가 없지만, 소비자가 이들 문자와 숫자를 하나의 단서로 활용하여 제품에 대한 추론을 하고 이에 따라 브랜드 및 제품에 대한 평가를 하고 태도를 보인다. 요즘은 인터넷 상에서Sam 4 You http://www.sam4you.co.kr와 같이 브랜드 네임을 간략하게 하기 위해 숫자 자체에 전치사적 의미를 부여(For:4 혹 To:2 등)한 브랜드 네임도 등장하고 있다. 로고(Logo)는 로고타입(Logotype)의 약자로 브랜드 네임이나 기업명을 독특한 방식의 서체(Typeface)로 표기한 것으로 기업명이나 브랜드명은 고유하고 독특한 서체로 표현되는 것이 일반적이다(Keller, 1998; Keller, Heckler, Houston, 1998). 로고를 형태별 유형으로 크게 분류하면 브랜드 네임만을 사용한 로고(name-only logos), 브랜드 네임과 심벌을 함께 사용한 로고(name/symbol logos), 약자의 브랜드 네임을 사용한 로고(initial letter logos), 브랜드 네임을 그림문자로 처리한 로고(pictorial name logos), 연상적로고(associative logos), 암시적로고(allusive logos), 추상적로고(abstract Logos)등으로 구분된다(Selame & Selame, 1998).로고 중에서 워드마크(wordmark)가 아닌 로고를 심벌(symbol)이라고 하는데 이것은 브랜드 마크(brand mark)로 불리기도 한다. 이러한 로고나 심벌의 시각적인 정보특성이 중요한 이유는 시각적인 정보가 언어적인 정보보다 소비자가 지각하고 기억하는데 유리하기 때문이다(Schmitt & Simonson, 1997). 브랜드 네임과 심벌은 기본적인 기능은 같으나 구체적인 차원에서는 그 역할이 차이가 날 수 있다. Aaker(1991)는 심벌의 역할을 다음과 같이 서술하였다. 우선 심벌은 기업이 제품과 서비스를 그 자체적으로 차별화 하기 어려울 때 차별화의 핵심적인 수단이 될 수 있다. 심벌은 그 자체가 거의 독창적으로 브랜드 인지, 연상, 브랜드 충성도, 품질지각 등에 영향을 주고 호감을 만들어내는 역할을 한다. 이러한 심벌은 시각적인 정보로서 브랜드 네임과 같은 언어적인 정보 보다 기억하기 쉽고 소비자의 다양한 감정적인 반응을 유도해 낼 수 있다. 보통 심벌의 대상은 브랜드마다 다르고 그 표현 형태도 다양한데 기업들은 브랜드에 따른 심벌의 독특한 형태를 통하여 브랜드의 개념이나 의미를 전달할 수 있다. 2) 광고의 브랜드 심벌에 대한 연구 로고 유형 중의 하나인 심벌에 대한 연구는 거의 없어 기존의 시각 정보에 대한 연구를 관련되는 연구문헌으로 원용하는 경우가 많다(정강옥, 장대련, 장동련, 2002). 그 이유는 심벌에 대한 정보처리자의 반응이 광고의 다른 시각 요소에 대한 심상(imagery)과 같은 시각 정보로 볼 수 있기 때문이다. 심벌에 대한 심상이 구체적일수록 소비자가 갖고 있는 기대와 일치하며 반응도 또한 가장 긍정적으로 나타난다(Keller, 1993; Keller, Heckler, Houston, 1998). Hecker와 Childes(1992)는 광고에서 제시되는 정보들 간의 불일치성(incongruency)을 중심으로 소비자 기억에 미치는 영향을 연구하였다. 관련성(relevancy)과 기대(expectancy)의 개념으로 파악하여 정보들 간의 일치성과 불일치성에 따라 소비자 기억반응이 다르게 나타났는데, 연구결과 비관련적인 정보에 대해서는 소비자는 관련되는 정보에 비하여 낮은 기억반응을 나타냈다. 반면에 기대가 높은 정보보다는 기대가 낮은 정보에 대하여 보다 높은 기억반응을 보이는 것으로 밝혀졌다. 또 다른 연구에서는 일치성을 구성하는 개념으로써 관련성, 기대이외에 유머라는 변수가 소비자의 광고 및 브랜드 태도 반응에 미치는 영향을 연구하였다(Lee & Mason, 1999). 연구결과 피험자는 관련성과 기대에 따라 다른 반응을 보였고, 이들 변수의 일치성이 중간 정도일 때 호의적인 반응을 보였다. 즉 피험자는 관련성이 있고 비기대적인 정보에 대하여 관련성이 있고 기대가 있는 정보 보다 긍정적인 태도반응을 보이는 것으로 나타났다. 반면에 비관련적이고 비기대적인 정보에 대해서는 관련적이고 기대적인 정보 보다 비우호적인 태도반응을 보이는 것으로 밝혀졌다. Schechter(1993)는 이미지에 대한 로고, 여기서의 로고라 함은 본 연구에서의 심벌과 같은 의미로 사용되었는데, 로고의 기여도에 대한 연구를 하였다. 로고의 기여도란 소비자들이 로고를 통해서 기업이나 브랜드가 믿을만한지, 고품질을 제공하는지, 현대의 생활양식에 맞는 제품인지, 그리고 소비자가 사용하고자 하는 제품인지 등을 짐작할 수 있는가를 말한다(Schechter, 1993). 이 연구에서는 체계적인 개인차를 통제하기 위해서 기본적인 기업명 혹은 브랜드 네임(기업명이나 브랜드 네임이 적힌 여러 개의 인덱스)을 제시하여 브랜드의 기여도를 측정하고, 로고(기업명이나 브랜드 네임 없이 컬러로 된 로고의 시각적 부분)를 제시하여 로고의 기여도를 측정하고, 브랜드 전체(기업명 혹은 브랜드 네임과 로고를 함께 제; 시)를 제시하였다. Schechter(1993)는 브랜드 전체와 기업명 혹은 브랜드 네임 사이의 점수차가 로고 디자인의 이미지 기여도를 결정한다고 판단했는데, 실험 결과 전체의 45퍼센트 정도의 로고에서 점수 차는 거의 제로에 가까웠다. 이는 곧 로고가 기업명이나 브랜드 네임을 강화시키지도 약화시키지도 않았다는 사실을 말해준다. 그러나 나머지 브랜드들의 경우에서는 시각적 요소들이 브랜드 이미지를 긍정적으로 향상시키는 효과를 볼 수 있었다. 또한 브랜드의 특징이나, 추상적 묘사, 단어 표현 같은 요소보다는 시각적 아이콘의 그림과 메시지 및 싸인(sign)이 브랜드 이미지를 더 향상시킨다는 것을 밝혔다. 그의 연구에서 이미지 기여도가 가장 높았던 로고는 모토롤라, 뷰익, US웨스트, 머큐리, 캐딜락, 나이키 등 여섯 개 기업의 로고였다. 그러나 이 연구는 실제로 존재하는 실존의 브랜드를 대상으로 함으로써 발생할 수 있는 여러 외생변수들 통제하지 못한 한계점이 남아있다. Handerson과 Cote(1998)는 외국 기업과 브랜드의 로고(즉, 명칭이 붙어있지 않은 시각적 요소로서 본 연구에서의 심벌과 같은 의미로 사용되었다) 195가지를 선정해서 로고의 영향력을 연구하였다. 국내 소비자를 대상으로 하는 연구에서 외국 로고들을 선정한 이유는 기존 로고에 대한 익숙함, 명성, 혹은 그 로고에 대한 이전의 반복 노출 등으로 인한 외생변수의 영향력을 배제하기 위함이었다. 연구자들은 소비자 집단에게 13가지 디자인 특성을 주고 각 로고를 평가하라고 요구하였는데, 13가지 특성은 의미(meaning), 친근감(familiarity), 복잡성(complexity), 평행성(parallel), 대칭성(symmetry), 영구성(durability), 구체성(representativeness), 응집성(cohesiveness), 활동성(activeness), 깊이(depth), 부드러움(roundness), 유기성(organicity), 평면성(horizontality)이었다. 이러한 인식차원은 요인분석에 의하여 정교함(elaborateness), 자연스러움(naturalness), 연상(association), 대칭(symmetry)의 4가지 요인으로 나누어졌다. 정교함의 차원은 복잡성, 활동성, 깊이를 포함하는 개념이고, 자연스러움의 차원은 상징성, 부드러움, 유기성을 포함하고 있으며, 연상의 차원은 의미와 친근감을 포함하고 대칭의 차원은 대칭성이라는 단일 평가속성만을 포함하는 것으로 밝혀졌다. 정강옥, 장대련, 장동련(2002)은 소비자의 제품지식수준, 브랜드명의 관련성, 브랜드 심벌의 브랜드 네임에 따른 기대 정도에 따라 브랜딩에 대한 소비자 반응을 연구하였다. 그 중에서 본 연구와 관련되어서 정강옥의 연구에서는 브랜드 심벌에 대한 반응에서 심벌기대가 그 정도 차이에 따라 소비자 반응에 유의적인 영향을 미친다는 결과를 제시하고 있다. 그러나 정강옥의 연구는 소비자의 정보처리 수준을 전혀 고려하지 않았다는데 한계가 있다. 그리고 국내 소비자들에게 외국의 글로벌브랜드와 국내브랜드의 로고가 어떻게 인식되는지를 분석함으로써 로고의 의미에 대한 외국로고와 국내로고의 차이를 알아본 결과 외국로고는 정교함에 있어서 더 높게 인식되고 국내로고는 자연스러움에 있어서 더 높게 평가된다는 것을 밝혔다(한상만, 최주리, 김광원, 2000). 그러나 이 역시 기존의 브랜드 로고를 대상으로 하여 기존의 브랜드 로고에 대한 피험자효과를 제거하지 못한 제한점을 갖고 있다. |
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