 |
3. 연구 모형 및 연구 가설1) 연구모형 심벌의 영향에 대한 기존의 연구들(정강옥, 장대련, 장동련, 2002; Handerson & Cote, 1998; Keller, Heckler, & Houston, 1998)은 광고노출시 수용자의 정보처리수준을 거의 고려하지 않고 있으며, 브랜드 구성요소에 있어서는 브랜드 네임에 대한 연구(원석재, 이상빈, 리대룡, 1999; 이현우 1998; 정강옥, 장대련, 조성도, 2002; Keller, Heckler, & Houston, 1998)는 활발히 이루어진 반면 브랜드 심벌에 대한 연구는 몇 몇 연구를 제외하고는 찾아보기 힘들다. 또한 대부분이 기존의 유명 브랜드를 대상으로 한 수준에 머물러 있다. 또한 광고의 시각적 요소에 대한 효과에 대한 연구는 주로 유형제품의 제품 이미지나 배경이미지를 시각적 요소로 한 연구였으나 제품이미지가 존재하지 않는 서비스 제품에 있어서의 시각적 광고효과에 대한 연구는 찾아보기 힘들다. 이에 본 연구자들은 브랜드 구성요소 선정에 있어서의 심벌에 대한 체계적인 연구가 필요하다고 보았으며 무엇보다도 심벌이 어떤 영향력을 미치는가를 파악하기 위해서는 정보처리자의 관여도 수준을 고려하는 것이 필요하다고 보았다. 왜냐하면 요즘과 같은 정보과부하의 매체환경에서는 저관여 상황하에서의 광고노출이 보편적이므로 과연 이 때의 심벌의 영향력이 어떠한가를 파악해 보기 위함이다. 소비자는 일반적으로 고관여 된 제품군에 대한 설득적 메시지에 노출될 경우 주의를 기울이며 이에 따라 속성신념이 비교적 구체적으로 형성될 수 있다. 그러나, 현실적으로 소비자가 접하게 되는 설득적 메시지의 해당 제품군에 고관여 된 경우는 드물다고 할 수 있다. 하루에도 수없이 많은 광고에 노출되지만 대부분의 경우는 그 제품군에 대한 관여도가 매우 낮다. 그러나 이러한 경우에도 소비자는 자신도 모르게 그 광고의 영향을 받아, 브랜드 태도가 형성되거나 변화되는 경우는 매우 빈번하다. 따라서 설득적 메시지에 노출된 경우, 관여도에 따라 소비자의 태도형성 및 변화과정을 살펴볼 필요성이 있다. 관여(Involvement)란 개념은 사회심리학에서 먼저 개발된 변수로서, Sherif와 그의 동료들이 사회판단이론(social judgment theory)을 바탕으로 연구한 것을 출발점으로 한다. (Sherif, Serif & Mebergall, 1965). Cohen은 어떤 상황에서 소비자가 느끼는 관여수준, 즉 지각된 관여도(felt involvement)는 상황적 관여도(situational involvement)와 지속적 관여도(enduring involvement)로 구성되어 있다고 보았고(Cohen, 1983), Petty, Cacioppo와 Schuman(1983)은 고관여란 수신자의 메시지에 대한 개인적 관련 정도가 높은 내면의 상황을 말하며 저관여란 그 관련 정도가 낮은 상태라고 관여를 분류하였다(Petty, Cacioppo, & Schuman, 1983). 상황적 관여는 구매나 예상되는 사용상황에서 연유하는 특별한 목적을 달성하려는 욕망에 근거하여, 소비자가 제품에 대해서 갖는 일시적인 관심으로 정의되며 지속적 관여는 상황적 영향에서 독립적이고, 제품이 욕구와 가치에 관련된 강도에 따라 결정되는 제품에 대한 장기적인 흥미와 관심으로 볼 수 있다(Bloch, 1982). 이러한 관여수준은 정보처리과정에 많은 영향을 미치게 된다. 광고의 구성요소에 대한 정교화(elaboration) 가능성은 소비자의 정보처리 동기와 정보처리 능력에 의해 결정되며, 두 가지 처리과정의 경로를 거쳐 태도가 형성된다((Petty, Cacioppo, & Schuman, 1983; Petty & Cacioppo, 1986). 제품에 고관여 되어 있을 때, 소비자는 메시지 주장이나 이슈와 관계된 깊이 있는 처리과정을 거치게 되는데, 광고의 주장 메시지 등과 같은 중심적인 단서(central cues)를 이용하여 열심히 주의를 기울이고 필요한 정보를 숙고한 후에야 제품에 대한 태도를 형성하게 된다. 반면에 소비자가 광고되는 제품에 저관여 될 때는 제시되는 정보에 대한 적극적인 사고과정 없이 광고의 모델 또는 배경음악 등과 같이 제품정보와는 관련이 없는 주변적인 단서(peripheral cues)에 의해 태도를 형성하게 된다. 상황적인 요소나 동기 등에 의한 설득과정은 주변경로를 통해 이루어진다. 정교화 가능성 모델에서는 소비자가 광고되는 제품에 고관여 될 때에 소비자는 정보 메시지 위주로 광고를 보기 때문에 주변적 단서는 소비자의 인지적 반응에 영향을 거의 미치지 않으므로 중심적 단서가 제품에 대한 태도에 영향을 미친다고 주장한다. 또한 소비자가 광고되는 제품에 저관여 될때에 소비자는 주변적 단서 위주로 광고를 보기 때문에 정보 메시지는 소비자의 인지적 반응에 영향을 미치지 않으므로 정보 메시지는 제품에 대한 태도에 영향을 미치지 못한다고 주장한다. 중심경로에서는 정보를 적극적으로 주의 깊게 관찰하고 많은 인지적 노력을 기울이므로 태도가 오래 지속될 수 있으나 주변경로에서는 주변단서가 두드러지게 나타나는 경우에만 해당되어 태도가 일시적으로 형성되며, 쉽게 변화할 수 있다(정만수, 1990). 이러한 관점은 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성의 효과발생 시점에도 적용하여 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 기존의 연구에서 고려되지 못했던 정보처리수준을 중심으로 광고수용자의 브랜드에 대한 고관여, 저관여 수준에 따라 브랜드 네임과 심벌의 일치성이 광고효과에 미치는 영향력을 파악하는데 초점을 두었다. 특히, 서비스 분야의 브랜드를 대상으로 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성 효과를 실증적으로 검증하였다. 다음의 <그림 1> 연구모형에 나타난 바와 같이, 광고의 구성요소는 크게 언어적 요소와 시각적 요소로 구성된다고 볼 수 있다. 언어적 요소는 주로 문자로 표현되는 브랜드 네임과 주장 메시지이며 시각적 요소는 주로 비언어적 요소로써 브랜드 심벌과 함께 제품의 형태, 모델 등을 포함한 배경요소를 들 수 있다. 이러한 광고의 구성요소들을 처리한 수용자는 광고반응을 형성하게 되는데 ELM의 관점에서 보면, 언어요소로써의 브랜드 네임과 광고 메시지는 고관여 상황에서 주로 처리되는 중심단서이며 시각요소로써의 브랜드 심벌과 광고의 배경요소들은 저관여 상황에서 주로 처리되는 주변단서로 볼 수 있다. 이 때 다른 요소들의 조건이 모두 동일하다고 할 때, 브랜드 네임과 브랜드 심벌간의 일치성이 미치는 효과를 살펴보고자 한 것이다.
본 연구의 모형은 브랜드 네임과 심벌간의 일치성과 수용자의 관여도 수준을 독립변수로 하며 광고태도와 브랜드태도 및 광고의 메시지 기억을 광고효과로 포함하고 있으며, 광고의 언어 요소와 시각 요소 각각의 노출 후에 광고효과가 발생하는 것을 나타낸다. 이때 언어 요소로는 브랜드 네임과 광고의 메시지가 포함되며, 시각 요소로는 브랜드 심벌, 제품의 모델, 제품의 모습, 다양한 배경요소 등이 포함되며, 이러한 요소들을 처리하는데는 정보처리자의 관여도가 관련되어 영향을 미치게 되는 것이다. 2) 연구가설의 설정 Macklin(1996)은 광고요소의 주변적 단서(peripheral cue)로서 브랜드 네임에 대한 관련성이 높은 시각적 단서가 제시되는 경우에 시각적 단서가 제시되지 않거나 관련성이 없는 시각적 단서가 제시되는 경우에 비해서 브랜드 네임에 대한 높은 회상을 보이는 것을 밝혔다. 이 연구는 미취학아동과 취학아동을 대상으로 한 것이었으며 시각적 단서가 1개만 제시된 경우보다는 2가지 이상의 단서가 제시된 경우, 브랜드 네임과 관련된 배경 색과 여러 가지 그림에서 보다 높은 기억반응을 보이는 것으로 나타났다. 박실, 이상빈과 리대용(1997)은 제품 관여도와 헤드라인-시각 일치정도에 따른 인쇄광고의 효과를 연구하였는데 연구결과, 광고요소들간의 불일치 상황이 일치상황보다 상표정보에 대한 기억반응이 더 높게 나타났다. 그러나 광고태도와 상표태도 및 구매의도 변수에는 어떠한 유의미한 영향을 미치지 못하였다. Macracken과 Macklin(1998)은 브랜드 네임과 이에 따른 포장물에 제시되는 시각적인 단서가 연결되어 있는 경우 브랜드 네임에 대한 기억이 더 높아지는 것을 밝혔으며, 원석재, 이상빈, 리대룡(1999)은 제품관여도에 다른 브랜드 네임의 회상 효과는 시각적 자극인지 청각적 자극인지에 따라 달라질 수 있다는 것을 밝혔다. 자극의 노출(시각 vs 청각)후에 제품의 관여도(고/저관여)에 따른 참여자들의 브랜드 네임의 회상효과를 살펴본 결과 저관여 시각자극, 고관여 시각자극, 고관여 청각자극 그리고 저관여 청각자극의 순서대로 높은 회상 값을 보였다. 정강옥, 장대련, 장동련(2002)의 연구에서는 브랜드 심벌에 대한 기대성이 높은 경우 브랜드 이미지 및 브랜드 태도 등의 광고반응이 더 긍정적으로 나타난다는 것을 보여주었다. 이러한 연구결과를 살펴볼 때, 브랜드 심벌의 광고효과는 브랜드 네임과의 관련성이 있는 조건에서라도 고관여와 저관여 상황에 따라 각각 독립적으로 살펴보아야 한다는 것을 알 수 있다. 왜냐하면 광고수용자는 광고제품과의 관여수준에 따라서 광고정보처리와 태도형성의 과정이 달라지기 때문이다. ELM에 의하면 소비자가 광고되는 서비스에 고관여 되어 있을 때에 소비자는 중심경로를 통한 메시지 위주로 광고를 보기 때문에 주변적 단서의 소비자의 인지적 반응에 대한 영향은 없거나 미약하다((Petty, Cacioppo, & Schuman, 1983; Petty & Cacioppo, 1986). 즉 정보 메시지가 인지적 반응에 보다 큰 영향을 미치게 되므로 주변단서 보다는 제품정보와 같은 중심단서가 제품에 대한 태도에 영향을 미치게 되는 것이다. 또한 휴리스틱-체계적 정보처리 모델(heuristic - systematic process model)에 의하면, 고관여 상황에서는 구체적 정보와 같은 체계적 단서(systematic cue)가 제시되었을 경우에는 소비자들은 배경이나 브랜드 심벌과 같은 휴리스틱 단서(heuristic cue)에 의존하지 않고 체계적 정보처리를 하게 되므로(Chaiken, 1980; Chaiken & Maheswaran, 1994), 브랜드 네임과 심벌의 일치, 불일치간에 유의미한 차이는 발생하지 않을 것이다. 왜냐하면 서비스 정보와 같은 중심 단서는 ELM의 관점에서 볼 때 브랜드 심벌과 같은 주변단서의 정보처리를 정교화 하지 않기 때문이며, 또한 체계적 정보처리를 강화하기 때문이다. 따라서 고관여 서비스 광고의 경우엔 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치, 불일치에 관계없이 광고태도와 브랜드태도의 차이가 없을 것으로 볼 수 있다. 또한 고관여 상황이기 때문에 소비자는 체계적 정보처리를 통한 메시지 중심으로 정보를 처리하게 되므로 브랜드 네임과 심벌간의 일치성에 관계없이 브랜드 네임의 회상 값은 차이가 없을 것이다. 이에 대한 가설은 다음과 같다.
가설 1. 고관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성에 관계없이 광고반응은 차이가 없을 것이다. 가설 1-1. 고관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성에 관계없이 광고태도에 있어서 차이가 없을 것이다. 가설 1-2. 고관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성에 관계없이 브랜드태도에 있어서 차이가 없을 것이다. 가설 1-3. 고관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성에 관계없이 브랜드 네임에 대한 회상 값은 차이가 없을 것이다.
그러나 소비자가 광고되는 서비스에 저관여 된 경우에는 구체적인 기술된 특징 등의 언어적 정보보다는 주의를 끌만한 비본질적 단서에 집중하게 된다. ELM의 관점에 보면 저관여 상황에서는 정보처리 자체에 대한 동기가 작기 때문에 구체적인 메시지의 처리보다는 시각적 요소 중심의 주변단서를 중심으로 처리하기 때문에 브랜드 심벌에 대한 정보처리가 활성화 될 수 있다. 그러므로 브랜드 네임과 브랜드 심벌간의 일치성이 존재할 때 더 긍정적인 광고태도와 브랜드 태도가 형성될 수 있다. 소비자의 입장에서는 브랜드 심벌과 브랜드 네임과 일치할 때에 광고 요소들간의 관련성(relevance)과 기대(expectance)가 더 커짐으로써(정강옥, 장대련, 장동련, 2002), 더 긍정적인 광고태도와 브랜드태도가 형성될 수 있는 것이다. 그러나, 브랜드 네임에 대한 회상은 메시지 요소인 만큼 중심단서로 처리되기 때문에 브랜드 심벌과 브랜드 네임과 일치성에 관계없이 차이가 없을 것이다. 이에 대한 가설은 다음과 같다.
가설 2. 저관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌이 일치할 때가 불일치할 때 보다 긍정적인 광고반응을 나타낼 것이다. 가설 2-1. 저관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌이 일치할 때가 불일치할 때 보다 긍정적인 광고태도를 나타낼 것이다. 가설 2-2. 저관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌이 일치할 때가 불일치할 때 보다 긍정적인 브랜드태도를 나타낼 것이다. 가설 2-3. 저관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성에 관계없이 브랜드 네임에 대한 회상 값은 차이가 없을 것이다. |
|
|
 |
 |
 |
 |