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4. 연구 방법1) 사전조사 첫 번째 독립변수는 본 연구의 실험에서 사용되는 고관여와
저관여된 서비스 제품군의 선정이다. 사전조사를 통하여
피실험자인 대학생들에게 가장 고관여된, 가장 저관여된
제품군을 조사하였다. 대학생 21명을 대상으로 대학생과
일상적으로 관계될 수 있는 서비스 제품군 21가지의 범주를
제시한 후, 자신에게 가장 관련되고 중요한 정도를 7점
리커드 척도를 사용하여 조사하였다. 그 결과 취업정보
서비스가 가장 중요하고 관련된 서비스 군으로 나타났으며,
인터넷 신용대출 서비스가 가장 낮은 관여수준으로 나타났다.
그러나 인터넷 신용대출은 서비스의 특성상 광고에 존재하는
브랜드 네임 및 심벌의 영향력 이외에 금융기관의 신용
및 신뢰라는 중요한 변수가 존재하기 때문에 저관여 서비스
제품군으로는 출장뷔페 서비스를 선정하였다. 두 번째는 브랜드 네임이다. 브랜드 네임은 제품의 아이텐티티(identity)를 표현해주는 첫 번째 요소로 볼 수 있으며, 브랜드 연상과 관련지어 브랜드 이미지를 형성하게 하는 중요한 요소이다. 브랜드 네임을 통해 어떤 연상이 유발되는가에 따라 브랜드 인지 및 이미지가 달라지게 되며 나아가 브랜드 자산관리에도 커다란 차이를 가져올 수 있다(Keller, 1993). 즉 브랜드 네임의 의미가 제품 혜택이나 속성을 나타내는 브랜드 제시성(brand name suggestiveness)이 높을 때가 그렇지 않은 경우보다 소비자가 해당 브랜드 네임과 광고의 주장메시지에 대해 높은 인지 반응을 보인다는 것이다(정강옥, 장대련, 장동련, 2002; Heckler & Childers, 1992; Keller, Heckler, & Houston, 1998; Sen, 1999). 또한 제품과 브랜드 네임과의 관련성(relevance) 차원에서도 브랜드 네임이 제품이나 제품에서 전달하고자 하는 주요 메시지를 직접적으로 나타낼 때, 브랜드 태도 및 품질평가와 구매의도가 모두 긍정적으로 형성된다고 한다(정강옥, 장대련, 장동련, 2002). 본 연구에서는 기존에 존재하는 브랜드는 이미 브랜드 이미지가 명확하게 구축되어 있을 수 있기 때문에, 가상의 브랜드를 사용하기 위해 사전조사(n=21)를 실행하여 브랜드 제시성이 높은 브랜드 네임을 설정하였다. 먼저 다음의 <표 2>와 같은 브랜드 네임을 제시한 후 7점 어의차이척도(semantic differential scale)를 이용하여 브랜드 제시성을 평가한 결과, 취업정보 서비스에 대하여는“SPEED JOB”(서비스 혜택이나 속성: 정확하고 신속한 취업정보를 제공)과 출장뷔페 서비스에서는 “FOOD 4 YOU”(고급스러우며 친절하고 맛있는 음식을 제공)가 가장 높은 값으로 선정되었다.
세 번째 독립변수는 브랜드심벌이다. 심상으로써의 시각 정보인 심벌은 구체적인 형태를 갖춘 것에서부터 추상적인 표현에 이르기까지 매우 다양하다. 기존연구에 의하면 추상적인 심벌에 비해 정교하고 구체적인 심벌일수록 인지도와 선호도가 높아진다고 한다(정강옥, 장대련, 장동련, 2002; Henderson & Cote, 1998). 브랜드심벌의 구체성과 정교성이 클수록 소비자의 기대(expectation) 수준이 높아진다고 볼 수 있는데(정강옥, 장대련, 장동련, 2002; Hecker & Childers, 1992), 이는 심벌의 형태가 이미 사전에 결정되어 있는 유형(pattern)을 띠게 되기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 사전조사(n=21)를 통해 취업정보 서비스와 뷔페 서비스의 심벌을 구체적인 수준과 추상적인 수준으로 각각 6가지씩 조작하여, “Speed Job" 혹은 ”Food 4 You"의 브랜드 네임과 함께 제시한 후 어떤 심벌이 브랜드 네임과 일치, 혹은 불일치하는가를 조사하였다. 각각의 심벌은 국내외의 잘 알려지지 않은 브랜드의 심벌을 이용하여 조금 수정한 후 사용하였다. 브랜드네임과 심벌과의 일치성 정도는 7점 의미분별척도를 이용해 조사하였다. 분석 결과는 취업정보 서비스의 경우 브랜드 네임과 심벌과의 일치, 불일치 조작은 통계적으로 유의미하게 조작되었으며(5.38 > 2.24, t=8.40, p<.000), 뷔페 서비스의 경우도 브랜드 네임과 심벌과의 일치, 불일치 조작은 통계적으로 유의미하게 조작되었다(5.57 > 2.14, t=8.07, p<.000).
다음은 광고메시지이다. 광고메시지는 본 연구의 주된 실험변수가 아니지만, 광고의 중심단서로써 고관여 서비스 광고 및 저관여 서비스 광고에 모두 포함하였다. 광고의 메시지는 광고주의 객관적인 주장과 주관적인 주장으로 나누어 볼 수 있다. 객관적 주장은 사실적인 광고주장으로써 주로 유형적인 제품 특징을 논리적, 객관적으로 증명할 수 있는 내용인 것에 반하여, 주관적 주장은 평가(evaluative)주장으로써 제품의 무형적인 특징을 감정적, 주관적으로 표현하는 것이다(Holbrook & Batra, 1987). Puto와 Wells(1984)에 의하면 주관적 주장은 전이광고(transformation advertisement)에서와 같이 제품에 직접적인 경험 같은 것이 포함되어지지 않았을 때 주로 사용되는 것으로써 광고수용자의 심리적인 특징이나 감정 등에 소구할 수 있는 메시지를 말한다. 본 연구는 유형적인 제품 광고에서 주로 강조하는 객관적 속성의 메시지보다는 서비스의 특성상 무형적인 속성을 나타내는 주관적 속성의 메시지를 주로 사용하였다. 그러나 메시지의 현실성을 고려하여, 객관적인 주장과 주관적인 주상을 모두 포함하도록 하였으며, 메시지의 구성과 톤의 현실성(reality)을 고려하여, 실재 존재하는 다양한 광고메시지를 참조로 다음의 <표 3>과 같이 구성하였다.
2) 실험설계 및 분석방법 본 연구에서는 독립변수로 광고수용자의 정보처리 수준과 브랜드 네임과 심벌의 일치성을 조작하였으며, 브랜드 심벌의 존재 유, 무에 따른 광고효과를 비교하기 위해서, 다른 조건은 모두 동일하고 브랜드 심벌만 없는 통제집단을 고관여 상황과 저관여 상황에 각각 처치하였다. 종속변수는 광고의 노출로 형성되는 광고태도, 브랜드태도 및 브랜드 네임의 회상을 측정하였다. 광고태도(attitude toward advertisement)란 특정 시간동안 특정 광고에 노출된 후, 광고에 대해 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 경향을 의미한다. 본 연구에서는 이와 관련된 선행연구(정만수, 윤희숙, 김은주, 2002; MacKenzie, Lutz & Belch, 1986; Burke & Edell, 1987)에서 측정한 항목을 기초로 하여 4문항의 7점 어의차이척도를 이용하였다. 각 문항들은 ‘나쁘다 - 좋다, 비호의적이다 - 호의적이다, 싫어한다 - 좋아한다, 부정적이다 - 긍정적이다’이며 이들 항목에 응답한 점수를 모두 더한 뒤 평균을 내어 광고태도의 측정치로 사용하였다. 두 번째로 브랜드태도(attitude toward brand)는 Muehling와 Laczniak(1992) 그리고 Andrews, Akhter, Duravasula 및 Muehling(1992)에 의해 사용된 측정 문항들을 참고하여, 중복되지 않게 취사선택하여 4개의 양극 형용사로 7점 척도로 구성한 것이다. 포함된 문항들은 ‘나쁘다 - 좋다, 비호의적이다 - 호의적이다, 부정적이다 - 긍정적이다, 불쾌하다 - 유쾌하다’이다. 세 번째로 브랜드 네임과 심벌의 일치성이 광고의 구성요소에 대한 기억에 미치는 효과를 파악하기 위해, 브랜드 네임의 회상(recall)테스트를 실시하였다. 회상 값은 실험제품군의 브랜드 네임을 각 단어의 수로 나누어 각 단어의 완성도를 각 1점씩 계량화하여 분석에 사용하였다. 예를 들면 Speed Job은 2점 만점으로 처리하였으며, Food4You는 3점 만점으로 처리하였다. 그 외에 노출된 광고의 구성내용에 대해 기억 나는 모든 정보를 완전한 문장이나 단어가 아니어도 모두 기술하도록 하였으며, 브랜드신념과 각 집단간에 제시한 브랜드 심벌에 관한 연상 값도 측정하였다. 그리고 피실험자의 성별과 학년, 나이 등을 측정하였다.
본 연구의 실험설계는 집단간 실험설계(between subject design)이다. 주된 분석방법은 빈도분석(frequency analysis), 신뢰도 검증(reliability test), t 검증(t-test), 분산분석(ANOVA) 및 사후분석을 위한 사페이 검증(Scheffe test)을 사용하였다. 3) 실험내용물과 실험절차 피실험자는 서울소재 대학교에서 광고, 홍보과목을 수강하는 남, 여 대학생 250명을 대상으로 이루어졌으며 분석에 적합하지 못한 응답 값을 제외한 총 242부를 최종분석에 사용하였다. 피실험자들은 각 실험조건 당 비슷한 비율로 할당되었으며 1, 2 ,3, 4학년을 고르게 포함하도록 하였다. 실험내용물은 고관여 서비스, 저관여 서비스 제품군(취업정보 서비스/뷔페 서비스)과 브랜드 네임과 심벌의 일치, 불일치에 따라 모두 4개의 실험광고물을 제작하였으며, 모든 조건은 동일하되 브랜드 심벌만 없는 통제집단까지 모두 6개의 실험광고물을 Adobe Photoshop 6.0을 사용하여 제작하였다. 피실험자들은 무작위로 6개의 실험광고물 중 한 개의 광고에만 노출되었다. 실험내용물은 크게 광고부분과 설문부분으로 구성하여 설문지 형태로 제시하였다. 첫째 쪽에는 설문조사라고 적고 설문지를 받은 후 다음의 지시가 있을 때까지 잠시 기다리도록 하였다. 둘째 쪽에는 실험광고가 앞면에서 비치지 않도록 백지를 삽입하였다. 셋째 쪽에는 실험광고를 노출하였다. 실험광고의 내용은 관여도와 심벌의 일치/불일치성을 기본으로 하여 4가지 유형의 광고에서 크기와 위치 등을 동일하게 조작하여 왼쪽에는 브랜드 심벌과 브랜드 네임을 삽입시키고 오른쪽에는 헤드카피와 바디카피를 삽입시킨 형태로 구성하였다. 실험 광고물의 이러한 구성은 주의전 단순노출 효과(preattentive mere exposure theory)를 고려한 것이다(Janiszewski, 1993). 주의전 단순노출 효과는 주의전 처리 과정과 관계되는데, 반구 자원 이론(hemispheric resource theory)에 의해 설명될 수 있다. 이 이론과 관련하여 matching active 가설에 의하면 보다 적게 활성화된 반뇌에서의 자원이용 가능성은 더 활성화된 반대쪽 반뇌의 증가된 자원이용 가능성과 일치하여 협력적인 정보처리를 위해 증가된다(Janiszewski, 1993). 따라서 그림 자극은 광고물의 왼쪽에 배치되는 것이 우뇌(right brain)의 전체적인 처리 과정을 촉진시키며, 언어자극은 오른쪽에 배치되는 것이 좌뇌의 전체적인 처리 과정을 촉진한다는 것이다. 이러한 자극요소의 배치정도에 따라 처리과정의 활성화(activation) 정도가 달라지게 되며 광고효과가 달라지게 되는 것이다. 따라서 본 연구에서는 이러한 조건을 충족시킨 상황으로 광고요소들을 배치하였다. 그리고 본 연구에서는 그 외의 시각적 요소로서의 배경그림과 기타 이미지는 고려하지 않았다. 그 이유는 심벌이 아닌 배경그림이나 기타 이미지가 또 다른 주변단서로 작용할 수 있기 때문이다. 마지막으로 칼라와 관련된 영향을 배제하기 위하여 배경 색은 흑백 인쇄광고로 처리하기 위해서 흰색으로 처리하였다. 그리고 넷째 쪽에는 설문조사라고 적고 실험에 대한 안내와 피실험자들이 해야 할 일과 주의사항이 적혀있다. 다섯째 쪽에서부터는 광고효과 측정과 인구통계학적인 항목이 포함되었다. 실험의 절차는 다음과 같은 순서로 진행되었다. 우선 실험이 시작되기 전에 본 연구의 목적을 피실험자들이 눈치채지 못하게 하기 위해서 인쇄광고물에 대한 의견을 조사하는 것이라고 설명하였다. 그리고 실험광고물과 실험설문지가 포함된 책자 형태의 Booklet를 나누어주고 지시가 있을 때까지는 먼저 보지 못하도록 하였다. 모두 받은 것을 확인 한 후에 지금 이 강의실은 피실험자 자신의 집이나 미용실 등이라고 생각하고 자연스럽고 편안한 분위기에서 잡지를 읽고 있는 것처럼 상상할 수 있도록 상황을 조작하였다. 그리고 난 후, 각 피실험자의 Booklet을 펼쳐 제시되는 광고를 자신의 평상시 광고를 처리하는 과정처럼 보도록 하였다. 광고노출 시간에 따른 외생변수를 통제하기 위해서 광고물의 노출 시간은 10초로 통제하였다. 10초 동안 광고노출이 끝난 후, 다음 장으로 넘기어 설문조사라고 쓰여진 표지를 보도록 하고 연구자가 그 페이지에 쓰여진 주의사항을 모두 한번 읽어준 후 다시 다음 장으로 넘기게 해 설문지에 응답하도록 하였다. 설문에 응답하는 동안에는 다시 이전의 광고물을 보지 못하도록 하여 실험광고의 1회 노출상황을 통제하였다. 설문에 모두 응답한 후 설문지를 걷을 때가지 모두 기다리도록 하였으며 설문지를 회수한 후 실험목적에 대해 알려주고 실험을 마쳤다. |
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