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5. 연구 결과1) 설문응답자 특성 분석 본 실험은 설문을 통한 조사를 위해 정보처리수준과 브랜드 심벌의 일치/불일치성에 따라 설문지를 작성하였다. 각각의 통제 집단을 포함한 총 6개 유형의 설문지가 각 40부씩 총 250부의 설문지가 작성되었으며 이중에서 설문응답이 불성실하게 이루어진 설문지 7부를 제외한 총 242부가 설문분석에 이용되었다. 본 설문 응답자의 특성을 연령, 성별, 학년으로 구분하여 제시하면 다음과 같다.
설문 응답자의 남녀 성비는 남성이 35.5% 여성이 65.5%로 나타났으며 학년은 대학교 1학년부터 대학교 4학년까지 분포되었으며, 2학년과 3학년에 재학중인 학생의 비중이 조금 많았다. 그리고 연령별로는 만 20-25세 사이에 주로 분포되어 있어 우리나라 대학생들의 평균적인 나이 분포를 나타내고 있다고 볼 수 있다. 2) 종속변수의 신뢰도 검증 신뢰성(reliability)이란 동일한 개념의 변수에 대하여 비교 가능한 측정도구를 사용하여 반복 측정할 경우에 동일한 결과를 얻을 수 있는 정도를 의미한다. 본 연구에서는 측정항목들의 내적 일관성(internal consistency)을 나타내는 크론바하 알파(Cronbach's α)계수를 이용하여 종속변수로 사용한 광고태도와 상표태도, 구매의도의 측정항목과 관여도 측정항목에 대한 신뢰도(reliability) 검증을 하였다. 분석결과 크론바하 알파계수가 모두 .79이상으로써 매우 신뢰할 만한 수준임이 증명되었다. 3) 실험광고 측정항목의 조작검증 먼저 실제 실험 과정에서 피실험자들이 정보처리수준으로서의 고관여 서비스와 저관여 서비tm에 대한 지각 수준, 브랜드 네임과 심벌과의 일치성 지각 수준이 과연 정확하게 조작되었는가에 대한 조작검증(manipulation check)을 실시하였다. 조작검증 결과 고관여인 취업정보 서비스의 관여도 평균값이 5.75, 저관여인 출장뷔페 서비스의 관여도 평균값이 2.62로 관여도는 성공적으로 조작되었으며(t=23.3, p<.001), 취업정보 서비스 광고에서의 브랜드 네임과 일치하는 심벌은 평균값이 4.51, 불일치 하는 심벌의 평균값이 2.92였고(t=4.72, p<.000), 뷔페 서비스 광고에서의 브랜드 네임과 심벌은 일치하는 심벌의 평균값이 4.97, 불일치하는 심벌의 평균값이 2.53(t=7.87, p<.001)으로 성공적으로 조작된 것으로 나타났다.
4) 가설 1의 검증과 논의 가설 1은 고관여인 취업정보 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 심벌의 일치성에 관계없이 광고효과에 대한 차이가 없을 것이라는 것이었다. 이 가설에 대한 검증을 위하여 취업 정보 서비스의 브랜드 네임과 일치하는 심벌, 불일치하는 심벌의 두 가지 유형을 집단별로 다르게 제시하고 광고태도, 브랜드태도 및 브랜드 회상을 각각 측정한 후 비교하였다. 또한 브랜드 심벌이 존재하지 않는 통제집단과의 종속변수 값을 비교해 봄으로써, 심벌의 존재 유, 무 및 심벌의 일치성이 미치는 효과를 비교 분석하였다. 다음의 <표 10>은 one way ANOVA를 사용한 세 집단의 평균값의 결과이다. 검증 결과 고관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성에 관계없이 광고태도와 브랜드태도 및 브랜드네임에 대한 회상 값이 모두 통계적으로 유의미하지 않게 나타났다. 이 결과로써 고관여 상황에서는 광고의 주장 메시지와 같은 중심단서를 이용한 체계적인 처리과정이 주로 이루어지기 때문에, 심벌의 영향력은 크게 미치지 못했다는 것을 알 수 있다. 그러나 <표 10>에 나타난 바와 같이 브랜드 네임과 심벌이 일치할 때의 광고태도와 브랜드태도는 다른 불일치 집단이나 심벌이 없는 통제집단보다 평균의 절대 값이 높은 것을 알 수 있다. 이에 대해 일치집단과 불일치 집단, 일치집단과 통제집단간의 t-test를 실행하였다. 분석결과 광고태도의 경우는 일치집단과 불일치 집단간의 유의미한 차이를 발견하였지만(4.03>3.57, p<.03), 일치집단과 통제집단간에는 유의미한 차이가 없었다(4.03>3.75, p<.14). 브랜드태도는 일치집단과 불일치 집단, 일치집단과 통제집단간의 t-test 분석결과 어떤 유의미한 차이도 나타나지 않았다. 이러한 결과로 볼 때, 고관여 서비스 제품의 광고에서 브랜드 심벌은 광고반응에 아무런 영향을 미치지 않는 요소로 결론을 내릴 수 있는가에 대해 다시 한 번 생각해 보지 않을 수 없다. 고관여 서비스 제품의 경우 브랜드 네임과 심벌의 일치성은 브랜드태도의 형성에 미치는 영향력은 없다고 볼 수 있지만, 적어도 광고태도의 경우는 일치할 때가 불일치할 때보다 더 긍정적인 것으로 나타났기 때문이다. 또한 일치집단과 통제집단간의 비교에서 방향적으로는 일치집단의 광고태도 값이 더 높게 나타났기 때문에 이에 대한 영향력과 효과는 추후에 다시 면밀하게 밝혀져야 한다고 생각된다. 5) 가설 2의 검증과 논의 가설 2는 저관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌이 일치할 때가 불일치할 때 보다 긍정적으로 형성된다는 것이었다. 이 가설에 대한 검증을 위하여 뷔페 서비스의 브랜드 네임과 일치하는 심벌, 불일치하는 심벌의 두 가지 유형을 집단별로 다르게 제시하고 광고태도, 브랜드태도 및 브랜드 네임의 회상 값을 비교하였다. 또한 브랜드 심벌의 존재하지 않는 통제집단과의 종속변수 값과도 비교 분석하였다. 다음의 <표 11>은 one way ANOVA를 사용한 세 집단의 평균값의 결과이다.
검증 결과 가설 2-1인 저관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌이 일치할 때가 불일치할 때 보다 통계적으로 유의미하게 긍정적인 광고태도를 나타내었으며(F=7.90, p<.001), 가설 2-2인 브랜드태도(F=7.74, p<.001)도 유의미하게 검증되었다. 가설 2-3인 브랜드 네임에 대한 회상 값은 일치와 불일치간의 차이가 유의미하게 나타나지 않아(F=.824, p<.441), 가설 2-1, 2-2, 2-3은 모두 지지되었다. 가설 2의 검증결과로써 저관여 서비스 광고의 경우 브랜드 네임과 심벌간의 일치성은 광고태도와 브랜드태도 형성에 유의미하며 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 그러나, 브랜드 네임의 회상에 있어서는 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이 결과는 저관여 상황이란 환경 자체가 정보처리과정의 정교화를 실행하지 않고 브랜드 네임 및 광고의 주장 메시지와 같은 중심단서 보다는 브랜드 심벌과 같은 주변단서를 휴리스틱 하게 처리하기 때문에 심벌의 일치, 불일치에 따른 회상 값의 차이 및 통제집단의 회상 값 차이가 없는 것이다.
다음으로는 세 집단간의 광고 반응 값 차이를 좀 더 세부적으로 밝히기 위해서, 샤페이 테스트(Scheffe test)를 통한 사후분석을 이용하여 세 집단간의 유의미한 차이를 비교 분석하였다. 그 결과는 <표 12>에 나타난 바와 같다. 샤페이 테스트 결과를 통해서 브랜드 네임과 심벌의 일치 집단은 브랜드 네임과 심벌의 불일치 집단 및 심벌이 존재하지 않는 통제집단과 각각 통계적으로 유의미하게 더 긍정적인 광고태도와 브랜드 태도가 형성되었지만, 통제집단과 불일치 집단간에는 유의미한 차이가 존재하지 않는 다는 것을 발견하였다. 이 결과는 브랜드 심벌이 브랜드 네임과 불일치 하는 경우엔 브랜드 심벌 자체가 존재하지 않는 집단과 유의미한 차이가 없다는 것을 증명해준다고 볼 수 있다. 6) 고관여 상황과 저관여 상황의 정보처리 과정의 비교 가설 1과 가설 2의 검증을 통해 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성 효과는 저관여 상황에서 미치는 영향력이 더 큼을 알 수 있다. 그러나 여기서 간과할 수 없는 부분은 과연 저관여 상황의 소비자들이 정말 브랜드 심벌을 광고정보처리 과정에서 주요하게 처리했는가 하는 정보처리과정의 메커니즘과 관련된 부분이다. 특히 본 연구의 실험절차 상 단 한 번의 노출만 이루어졌음에도 불구하고, 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성으로 인해 더 긍정적인 광고태도와 브랜드 태도가 형성되었다는 것은 매우 놀라운 발견이기 때문이다. 이에 대한 심층적 이해를 하기 위해서, 과연 어떤 정보처리과정을 거쳐 이와 같은 태도형성의 차이가 존재할 수 있는가를 살펴보았다. 다음의 <표 13>은 고관여 서비스 제품과 저관여 서비스 제품의 광고 노출 후 형성된 브랜드 신념(brand belief) 값이다. 먼저 고관여의 경우는 브랜드 네임과 심벌간의 일치성에 관계없이 브랜드 신념 값의 유의미한 차이가 없는 반면에, 저관여의 경우는 브랜드 네임과 심벌간의 일치할 때에 가장 긍정적이며 유의미한 브랜드 신념을 형성하는 것을 알 수 있다. 이는 ELM의 관점에서와 같이 저관여 상황에서 주변단서의 처리과정을 통해 형성되는 태도 값으로 생각해볼 수 있다. 즉 저관여 상황에서는 브랜드 심벌의 처리과정을 통한 신념이 형성되고 이를 통해 광고태도 및 브랜드태도가 형성된다고 볼 수 있는 것이다. 7) 브랜드 심벌의 연상 값 분석 다음은 브랜드 심벌이 그 자체로써 소비자에게 인식되는 메시지를 파악하기 위해 브랜드 심벌에 대한 연상 값을 분석하였다. <표 14>와 <표 15>는 고관여인 취업정보 서비스 제품의 경우 브랜드 네임과 브랜드 심벌이 일치, 불일치할 때의 심벌에 대한 연상 값을 빈도분석 한 결과이다. 연상 값의 빈도에서 알 수 있는 것은 브랜드 네임과 심벌간의 일치할 때의 심벌에 대한 연상들 중 제품의 핵심적인 속성과 관련된 부분이 전체의 43.2%(신속함 33%; 구인 및 구직자 10.2 %)에 해당하는 반면에, 불일치할 때의 연상 값은 제품의 핵심적인 속성과 관련된 부분이 전체의 2.8%(신속함 1.4%; 취업정보 1.4%)에 불과한 것을 알 수 있다.
또한 <표 16>과 <표 17>은 저관여인 뷔페 서비스 제품의 경우 브랜드 네임과 브랜드 심벌이 일치, 불일치할 때의 심벌에 대한 연상 값을 빈도분석 한 결과이다. 연상 값의 빈도에서 알 수 있는 것은 브랜드 네임과 심벌간의 일치할 때의 심벌에 대한 연상들 중 제품의 핵심적인 속성과 관련된 부분이 전체의 73.6%(주문배달 23.6%; 신속 20.8; 주방장 15.1%; 출장 뷔페 7.5%; 요리 6.6%)에 해당하는 반면에, 불일치할 때의 연상 값은 제품의 핵심적인 속성과 관련된 부분이 전체의 7.8%(출장 뷔페 6.5%; 맛있는 음식 1.3%)에 불과한 것을 알 수 있다. 이로써 브랜드 심벌은 시각적 요소임에도 불구하고 그 자체로써 광고수용자에게 하나의 메시지를 전달하고 있으며, 브랜드 네임과 브랜드 심벌이 일치할 때에 더 긍정적인 브랜드 속성관련 연상 값이 표상화된다는 것을 알 수 있다. |
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