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3. 디지털 시대의 광고매체 분석1) 디지털 지상파방송 지상파방송이 아날로그방식에서 디지털 방식으로 전환하게 되면 디지털 지상파 방송은 탁월한 신호재생능력, 다양한 신호양식의 통합적 처리능력, 고효율의 압축전송능력, 그리고 다중화 전송능력이라는 특징을 갖게 되고, 광고도 지금과는 다른 형태가 등장하게 된다. 먼저 탁월한 신호재생능력은 방송신호가 방송프로그램의 제작과 편집, 그리고 전송과정을 거치면서 발생했던 문제점을 근본적으로 개선시켜 준다. 디지털 방송광고도 보다 고품위의 영상과 음향을 제공할 수 있게 된다. 둘째, 디지털 기술은 동영상 및 그래픽 신호, 음향신호, 문자신호 등 방송 프로그램을 구성하는 다양한 형태의 신호들을 디지털 신호라는 공통된 신호로 처리할 수 있기 때문에 상이한 종류의 방송신호를 통합적으로 결합하고 편집할 수 있다. 셋째, 디지털 기술의 고효율의 압축전송능력은 방송서비스를 위해 필요한 가용채널을 현재보다 훨씬 확대시켜 준다. 이러한 가용채널의 확대는 그동안 전파 방송미디어의 가장 큰 제약이 되어왔던 가용채널의 부족현상을 상당부분 해소해 줌으로써 전파방송이 케이블TV나 위성방송과 같은 여타의 다채널 미디어와 경쟁할 수 있는 여지를 제공한다. 넷째, 디지털 TV의 보다 중요한 특성은 다름 아닌 다중화 전송능력(multiplexing transmission)에 있다. 디지털 방송의 다중화는 한 개의 영상신호와 다수의 음향신호, 그리고 데이타신호가 결합된 프로그램 전송스트림이 하나의 채널을 구성하며, 이 채널을 여러 개 묶어 하나의 주파수대역에 전송할 수 있는 기술이다. 따라서 하나의 채널을 가지고 복수의 언어를 제공하는 음성다중방송이나 문자자막방송을 동시에 내보낼 수 있으며, 하나의 주파수대역을 가지고 각기 상이한 프로그램을 제공하는 복수의 채널서비스를 운영할 수 있다. 이상과 같은 특성을 지닌 지상파디지털방송이 실시될 경우 광고계 역시 큰 변화를 겪지 않을 수 없다. 먼저 기본적으로 지상파디지털방송 채널 수의 확대는 광고 채널의 증가를 뜻하며, 이러한 채널의 다양화는 각 채널이나 프로그램별로 세분시장을 겨냥할 가능성을 시사한다. 이는 광고계의 입장에서 볼 때 보다 세분화된 시장을 겨냥하여 광고를 집행할 수 있는 계기가 된다는 면에서 향후 목표집단 시청율과 같은 보다 과학적인 데이터 요구가 절실해질 것이다. 2) 디지털 케이블TV 케이블TV 역시 디지털기술의 결합으로 다채널 방송매체로서 뿐 아니라 방송, 통신, 정보가 융합된 통합매체로 발전하고 있다. 특히 케이블TV를 통해서 인터넷검색을 할 수 있는 시스템과 인터넷을 보다 빠르게 활용할 수 있는 케이블통신 모뎀의 개발은 케이블TV 가입자 증대에 기여하고 있는 것으로 보이며, 쌍방향이 가능한 시스템은 다량의 정보검색이 가능하고 판매 마케팅이 용이한 새로운 형태의 광고개발로 이어질 것으로 기대된다. 디지털 케이블TV와 기존의 아날로그 케이블TV와의 차이점을 간략하게 살펴보면 다음 <표3>과 같다.
지금까지 케이블TV 는 방대한 지역의 망 개선에 소요되는 엄청난 비용 때문에 디지털화가 지연되어 왔다. 그러나 최근 케이블 TV는 초기의 저조한 상태를 지나 디지털화가 가속화되는 경향을 보이고 있다. 케이블에 디지털 기술이 가미되면, 인터캐스트 및 인터넷 고속서비스, 화상회의, 주문형비디오(VOD), 원격검침제어, 개인휴대통신(PCS : personal communication service)서비스까지도 케이블TV망을 통해 가능해진다. 광고측면에서 봤을 때 케이블방송의 디지털화는 광고주 및 소비자의 요구에 적합한 쌍방향성 광고개발이 적극 추진될 수 있다는 점에서 획기적이다. 더욱이 최근에 많이 언급되고 있는 T-commerce는 TV의 부가서비스를 통해 해당정보에 접근, 상거래 활동을 수행하는 것인데, 이는 직접반응의 광고와 DM이 혼합된 형태라는 점에서 광고를 마케팅이나 판매와 적극적으로 연결한 개념이다. 3) 디지털 위성방송 디지털위성방송 실시에 따른 광고의 변화에 대하여 알아보기 위해 최근 CS디지털위성방송과 BS디지털위성방송의 경쟁이 치열해지고 있는 일본의 경우 광고가 어떻게 진행되고 있는지를 살펴보도록 하겠다. 현재 일본 BS디지털방송 광고의 가장 큰 특징은 1사 제공프로그램 광고(하나의 단일 회사가 제공하는 프로그램의 광고)이며, BS디지털 방송광고의 경우 가장 인기 있는 시간대는 저녁 11시대와 10시대이다. 이와 관련해 일본의 화장품 메이커인 시세이도는 토요일밤 11시대의 1시간짜리 민방 5개국 계열 프로그램 전부를 사들였다. 시세이도 관계자는 지상파의 골든타임이나 프라임 타임에서 승부를 벌이기에는 위험이 너무 크다고 언급하면서, 지상파의 토요일이나 일요일 오전 시간대도 있긴 하지만, 시청자들이 텔레비전에 골몰해서 편안히 시청하는 시간대는 아무래도 주말 저녁 11시대가 적합하고, 방송요금에 있어서도 지상파방송보다 휠씬 저렴하기 때문에 지상파 1개 방송국보다는 위성방송 5개 방송국이 더 낫다고 판단했다고 언급한다. 이에 따라 토요일 밤 11시대 BS디지털 민방 5개국 계열의 경우 어디를 선택하여도 시세이도 광고를 시청하게 된다. 이외에도 BS아시히의 경우, 금요일밤 11시대는 토요타 자동차가, 수요일밤 11시대는 히티치가, 평일 10시대는 광고대행사 하쿠호도가 사들였다(이윤복, 2000). 한편 BS 디지털 방송에서 선보이게 될 광고는 디지털 방송의 쌍방향성을 살린 지금까지와는 다른 형태의 광고가 될 것으로 예상된다. 이를테면 한시간 단위의 프로그램을 단일회사가 매입하면 매입회사는 60분 프로그램 가운데 6분의 방송시간을 자사 광고를 위해 사용할 수 있게 되는데, 이로 인해 15초 광고위주로 진행됐던 지상파방송에서는 볼 수 없었던 새로운 광고 포맷이 등장할 예정이다. 예를 들어 시세이도 화장품의 경우 6분의 광고시간 가운데 3분짜리 광고 하나와 1분짜리 광고 3개 방송이라는 틀을 구상하고 있다. BS디지털 방송의 또 다른 장점은 데이터방송이 가능하다는 점이다. 광고주에 있어서도 가장 관심도가 높은 것은 광고의 데이터방송이라 할 수 있는데, BS 디지털 방송사들은 종래와 같은 형식의 광고 수입과 더불어 데이터 방송을 활용하여 연간 4조 엔(한화 약 40조 원)의 매출을 예상하고 있다. 데이터 방송은 기업의 광고비 이외의 판매 촉진비나 신문에 삽입되는 팜플렛 광고비를 끌어낼 수 있는 중요한 수단이다. 광고주로서도 쌍방향 광고에 따라 소비자의 반응이 어떻게 나올지 그리고 거기서 확보되는 고객의 정보 인터넷 등과 연계해 얻게 될 결과 등에 많은 기대를 걸고 있다고 한다. |
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