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4. 디지털 시대와 광고개념의 변화이상과 같은 방송개념, 마케팅 패러다임 그리고 매체의 변화는 광고에도 직접적인 영향을 미친다. 이는 광고가 방송사의 입장에서 보면 가장 중요한 재원이며, 산업의 입장에서는 중요한 마케팅의 도구이기 때문이다. 이런 측면에서 방송환경의 변화와 마케팅 패러다임의 변화는 광고에 절대적인 영향을 미칠 수밖에 없다. 따라서 방송환경의 변화와 마케팅 패러다임의 변화가 광고의 특징이나 모습을 어떻게 바꾸고 있는지 점검해보고, 향후 21세기 디지털 시대에 맞는 광고개념은 무엇인지 살펴보도록 하겠다. 1) 디지털 시대의 광고특징 (1) 소비자가 선택하는 광고 디지털 시대의 디지털방송이 갖는 중요한 특징 중의 하나는 상호작용이 가능하다는 점이다. 디지털방송은 선명한 영상을 제공한다는 장점도 있으나 데이터 방송 등으로 대표되는 각종 부가서비스가 가능하다는 특징이 있다. 이러한 부가서비스를 활용할 경우 시청자는 드라마를 보다가 연예인이 입은 옷이나 액세서리가 마음에 들면 클릭해서 그러한 제품들을 바로 구매할 수도 있고, 주식 날씨 교통 등 다양한 생활정보도 실시간으로 받아 볼 수 있다. TV를 보면서 인터넷과 홈뱅킹, 전자상거래, 주식거래 등도 가능하다. 디지털방송은 각종 정보를 얻는 것뿐 아니라 인터넷 접속은 물론 'T-커머스(Commerce)'로 불리는 방송과 연결된 전자상거래 등 각종 정보기술의 접목과 그에 따른 서비스도 제공할 수 있다. 그러나 이러한 디지털 광고의 상호작용적인 특성은 수용자들이 필요에 따라 정보를 추구하도록 고안되었기 때문에, 광고가 수용자의 관심을 끌지 못할 때는 소비자에게 외면 당할 소지도 높아진다. 더욱이 최근 디지털 기술의 발전에 따른 TV매체의 발전은 시청자가 아예 광고를 보지 않을 수 있는 선택권까지 강화하고 있다. 이를테면 미국 실리콘밸리의 벤처회사 티보사와 리플레이 TV사가 개발한 제품으로, 하드디스크가 장착된 ‘티보’(TIVo)와 ‘퍼스널 비디오 레코더’(PVRs)라는 TV제품은 테이프 없이 텔레비전 프로그램을 녹화할 수 있으며, 녹화시간도 TV 안에 내장된 하드디스크로 30시간까지 가능하다. 이 제품은 프로그램 종류나 배우, 감독 이름만 입력해 두면 검색기능을 통해 TV가 알아서 녹화할 정도로 녹화방식도 간단하다. 그러나 광고와 관련해서는 핵 폭풍을 예고하고 있는데, 그 이유는 이 제품에 ‘광고 건너뛰기(Zapping)’라는 기능이 있기 때문이다. 이는 버튼을 미리 눌러두면 광고를 보지 않을 수 있는 기능이다. 실제 미국에서 조사한 결과를 보면 이용자 대부분이 광고를 보지 않을 것이라고 응답했다고 한다(중앙일보, 2000). 또한 영국에서도 한 설문조사 결과 응답자의 약 70%가 광고를 차단할 수 있기 때문에 이 기기를 애용한다고 답변하고 있다(중앙일보, 2002). 이에 따라 전문가들은 TV업계의 구조변화가 불가피할 것이라고 전망하고 있다. 지상파방송에서 주시청 시간대라는 개념도 사라지게 되고 광고주의 지원이 축소되면서 인기 있는 프로그램의 구매력도 감소할 것이다. 이렇게 되면 지상파 방송 프로그램의 지배력은 약화되고 우수한 프로그램들이 시청자들에게 유료(pay-per-view)로 팔려나가게 될 지도 모른다. 그렇다면 광고는 어떻게 될까? 광고는 바로 미국의 리플레이TV나 티보(Tivo)와 같이 PVR를 개발해 개인화TV 서비스를 제공하는 회사로 갈 수도 있다. 시청자들의 시청 패턴을 바탕으로 아주 세분화된 목표 시청자의 하드드라이브에 광고가 전달되고 이 광고는 화면의 일부분에 배너 형태 등으로 재생된다고 한다. 제너럴모터스는 이미 PVR에 광고를 넣을 수 있는 계약을 티보사와 체결한 것으로 알려지고 있다. (2) 시청자 세분화 지금까지의 매스미디어는 불특정 다수를 대상으로 넓은 지역에 있는 다양한 연령층을 광고대상으로 삼았다. 따라서 전달된 광고가 구매로까지 이어질 가능성은 낮은 편이었으며, 개인의 욕구에 맞는 정확한 정보도 제시하기 어려웠다. 그러나 케이블 TV나 위성 TV 등 뉴미디어의 등장은 협송으로서 상대적으로 집단 세분화가 용이하고 특정 고객집단을 대상으로 하는 광고가 가능하다. 더욱이 개개인의 성향을 데이터베이스화하여 1:1마케팅이 가능한 인터넷을 활용할 경우 광고에 노출되는 대상을 사전에 파악하여 그 개인의 인구사회학적 특성에 따라 광고하는 맞춤광고도 가능해진다. 지상파 방송에 있어서도 디지털화에 따른 다채널 가능성과 여러 부가서비스의 등장은 소비자 세분화를 좀더 용이하게 할 수 있으며, 더욱이 ‘티보’ 등과 같은 새로운 TV의 개발은 불특정인을 대상으로 하는 대중광고에서 벗어날 필요성을 제기한다. 영국의 BBC는 "티보가 대중화 할 경우 TV 프로그램 안에 광고를 삽입하거나 오락성을 강화한 새로운 스타일의 광고가 등장할 것"이라고 언급하면서 "프로그램 제작자나 광고주는 황금시간대를 고집하기보다 시청자의 선호 프로그램에 근거해 광고의 타겟을 보다 세분화하는데 주력해야할 것"이라고 보도하고 있다(중앙일보, 2000). (3) 무한한 광고정보 제공 수용자 입장에서 볼 때 광고는 상품에 대한 정보를 얻을 수 있는 중요한 정보원이다. 그러나 기존 대중매체의 경우 광고는 시간 및 지면의 제약으로 인해 소비자들이 원하는 만큼의 충분한 정보를 제공하기 어려웠다. 그러나 새롭게 등장하는 디지털방송은 데이터방송이나 인터넷 등과 같은 부가서비스가 가능하기 때문에 무한정의 정보량을 제공하는 것이 가능하다. 이 때문에 소비자는 다량의 정보를 기초로 하여 합리적으로 구매결정을 할 수 있으며, 특히 승용차나 부동산, 전자제품과 같이 정보를 집중적으로 요하는 고관여 상품의 경우, 고관여 수용자의 정보 탐색 욕구를 충분히 충족시킬 수 있다. 또한 광고주는 특정한 제품이나 기업에 대한 세분화된 시장의 욕구에 맞추어 다양한 내용의 정보를 디지털방송에 실을 수 있다. 더욱이 인터넷과 같은 매체는 푸시기술이나 검색엔진이 더욱 잘 발달돼 있어 특정개인을 대상으로 한 무한한 정보제공까지 가능하다. 그러나 디지털이 수용하는 엄청난 양의 정보는 광고 메시지의 도달력을 떨어뜨리는 요인이 될 가능성도 있다. 이는 소비자들이 정보의 바다속에서 자신들이 원하는 정보만을 검색함으로써 상대적으로 하나의 광고가 다수의 사람에게 도달하는 것은 어려워질 수 있기 때문이다. (4) 광고와 홍보, 마케팅개념의 통합 앞으로 디지털방송에서 데이터방송이나 인터넷 등과 같은 부가서비스는 광고의 형태를 크게 바꾸어놓을 것으로 예상된다. 이는 부가서비스 채널을 통해 기업이 특정 제품에 대한 광고뿐 아니라 홍보나 마케팅 기능을 수행할 수 있기 때문이다. 더욱이 인터넷 환경에서는 기업 스스로가 비교적 적은 비용으로 서버를 구축할 수 있으며, 비교적 간단하게 자신을 홍보하거나 광고할 수 있는 컨텐츠를 제작할 수 있다. 인터넷에서 광고주는 소비자들에게 전달하고자 하는 핵심 메시지를 웹페이지로 만들어 홍보수단으로 활용할 수도 있고 이 홍보 사이트로 소비자를 연결하기 위하여 다시 배너광고를 활용할 수도 있다. 더 나아가 소비자가 원할 경우 웹사이트에서 원하는 품목을 클릭함으로써 바로 구매를 할 수 있다. 따라서 광고주는 디지털 매체를 상품과 관련된 광고도구로 활용할 뿐 아니라 회사에 대한 일반적인 정보를 제공하는 홍보적인 매체, 또한 직접 판매를 유도하는 마케팅 수단으로 활용하는 것이 가능해진다. 2) 광고형태의 변화 디지털 시대의 새로운 광고의 특징은 광고의 기능이나 광고의 형태에 직접적인 영향을 주게 된다. 디지털 시대에 있어서의 광고형태의 변화와 광고메시지의 변화, 광고 제작의 변화에 대해 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. (1) 디지털 시대의 광고형태 디지털 시대의 방송광고형태는 구체적으로 다음 3가지의 유형으로 분류될 것으로 보여진다(김상훈, 1998). 첫째, 제품소개나 브랜드 이미지 제고 등을 목표로 브랜드 인지 기능을 수행하는 광고유형이다. 이는 전통적인 방송광고인 15초 광고, 30초 광고에서 볼 수 있었던 광고유형으로, 광고 메시지는 관여도가 낮은 수동적인 수용자를 대상으로 간략하게 구성된다. 두 번째는 다량의 정보를 제공하는 광고형태로 이는 기존의 지상파방송 광고에서 시각적 제약으로 인해 수행하기 어려웠던 광고유형이다. 정보제공형 광고는 현재에도 39쇼핑이나 엘지쇼핑 같은 케이블채널이나 프로그램광고형태로 케이블TV에서 내보내고 있긴 하지만, 이는 기존의 15초, 30초 광고를 단지 30분 이상으로 길게 한 형태로, 광고시간의 제약이 여전히 존재하게 될 디지털 지상파방송에는 적합하지 않다. 더구나 이 형태의 광고는 소비자와의 상호작용이 어려워, 소비자가 광고시청을 원하지 않을 때 채널을 바꾸거나 TV시청을 중단할 가능성을 높인다. 새로운 디지털 시대의 정보제공형 광고형태는 시청자가 TV광고를 보면서 필요할 경우 선택적으로 추가적인 정보를 요구할 수 있는 형태가 된다. 또한 요구된 정보는 별도로 인쇄되거나 비디오 등에 저장될 수 있어, 시청자는 보던 프로그램을 계속 시청하고 적당한 시간에 요청한 정보를 볼 수 있게 된다. 한편 프로그램에 광고물이 직접 들어가는 형태의 '프로그램 삽입형 광고‘도 새롭게 등장할 것으로 예상되는데, 이는 시청자가 드라마를 보다가 드라마 속의 주인공이 입은 옷이나 자동차에 대해 선택을 하면 이에 대해 자세한 정보를 제공받을 수 있는 광고형태이다. 이러한 정보제공형 광고형태는 다수의 방송채널이 하나의 주파수를 통해 동시에 전송될 수 있도록 한 다중화 전송기술에 의해 더욱더 가능해지고 있다. 디지털 방송의 다중화는 한 개의 영상신호와 다수의 음향신호, 그리고 데이터신호를 결합하여 하나의 채널로 시청자에게 전달하기 때문에, 시청자가 특정 프로그램을 보다가 다른 신호로 들어오는 관심 있는 정보를 선택할 수 있게 한다. 세 번째는 직접 판매기능까지 수행하는 광고유형으로 이런 광고 역시 지금까지의 지상파 방송에서 보기 어려웠던 광고형태이다. 케이블 39쇼핑이나 엘지쇼핑, 기타 직접반응광고에서 광고와 소비자 구매를 연결짓고 있긴 하나 이는 광고를 보고 구매하고 싶을 때 별도로 전화를 이용해야 하는 불편이 있다. 그러나 디지털 기술은 TV안에서 정보를 탐색하고 구매를 바로 할 수 있는 기능을 추가한다. 이 경우 광고는 마케팅과 보다 직접적인 연관을 맺게 된다. 따라서 지금까지의 광고는 제한된 지면과 공간이라는 한계속에서 제한된 정보와 이미지만을 전달했지만, 디지털화에 따른 새로운 형태의 광고는 소비자에게 정확하고 효율적인 제품 정보를 제공함으로써 광고의 기본적인 정보제공 기능을 되찾아 줄 것으로 보여진다. 더불어 앞으로의 광고는 정보제공이라는 역할을 넘어 제품 구매라는 마케팅 기능까지도 담당하게 될 것으로 보인다. (2) 광고메시지의 변화 이상과 같은 광고형태의 변화는 광고 메시지 제작에 있어서도 새로운 변화를 요구한다. 기존 대중매체의 광고에서는 특정 브랜드에 별로 흥미가 없는 저관여 소비자를 대상으로 관심을 끌어올리기 위해 색상, 유명인, 사운드, 음악, 빠른 속도의 영상전개, 특수효과 등과 같은 요소를 사용하였으며, 이 과정에서 광고메시지는 선형적인 (Linear)모델로 구성되었다. 소비자는 마케터에 의해 주어진 순서대로 메시지를 일방적으로 수용하거나 아니면 회피의 선택권만이 주어졌다. 그러나 쌍방향성이 가능한 디지털시대에는 수용자들이 스스로 알고 싶은 정보를 선택할 뿐만 아니라 동일한 내용의 메시지를 수용한다고 해도 그 이야기의 흐름을 개개인의 취향이나 의문점에 따라 선택하게 된다. 광고메시지는 마케터의 의도에 따라 짜여지는 것이 아니라 수용자의 태도에 의해 재구성되는 것이다. 이와 같은 서술구조에서 효과적으로 마케터의 의도를 전달하기 위해서는 쌍방향 미디어의 비선형적(Non-Linear)인 서술구조의 특성에 대한 이해에 바탕을 둔 광고메시지 제작이 필수적이다. 더불어 소비자들이 특정한 디지털 광고를 선택할 때 이미 상당한 정도의 동기부여가 된 상태라는 점을 이해할 필요가 있다. 이러한 점은 광고 메시지를 제작할 때 충분히 고려되어야 할 상황이며, 이런 메시지 구조에 맞는 광고형태의 개발이 필수적으로 수반된다. (3) 광고제작의 변화 디지털 환경에서의 광고제작은 미디어의 기술적 특성과도 관련이 깊다는 것을 이해할 필요가 있다. 디지털 기술의 발달로 광고는 기존에 표현하지 못했던 부분에 대해서도 새로운 표현이 가능해진다. 그러나 이러한 제작이 가능해지기 위해서는 디지털이 갖는 기술적인 부분을 잘 이해해야 한다. 디지털방송의 특징은 고화질과 데이터방송으로 요약될 수 있다. 먼저 화질은 아날로그와 비교할 수 없을 정도로 생생한 현장감을 느낄 수 있게 한다. 화면의 가로 세로 비율도 아날로그가 4:3인 것에 비해 디지털TV는 극장화면과 같은 16:9의 비율을 갖게 될 것이다. 5.1채널 돌비 서라운드 스테레오를 활용해 음질도 뛰어나다. 또한 영상을 디지털신호로 압축, 전송함으로써 남는 공간에 다양한 정보를 실어보내는 데이터방송이 가능해지는데 이로써 인터넷이나 홈쇼핑 등과 같은 쌍방향 디지털방송이 가능해진다. 한편 화면이 4:3에서 16:9로 바뀜으로써 광고제작시 기존과는 전혀 다른 앵글이나 촬영 감각 등이 요구된다. 광고제작시 설치하는 세트도 아날로그 방식과는 다르게 제작되어야 한다. 디자인과 사이즈, 비율 등 고화질과 새 화면 비율에 맞는 섬세한 세트가 요구되는 것이다. 디지털방송은 고화질로 인해 피부 땀구멍까지 보일 정도이다. 한편으로 사운드 포맷에 있어서는 많은 변화가 필요하다. 우리 나라 커머셜의 경우 모노 녹음 방식이므로 고품질의 스테레오 녹음에 많은 어려움이 있다. 특히 오디오분야는 기술력의 격차 때문에 국제광고제 등에서 많은 지적을 받고 있는 상황이다(김찬, 2000). 이는 새로운 디지털방송 환경에 맞는 광고제작이 이루어지기 위해서는 이에 맞는 하드웨어나 소프트웨어, 인프라 구축이 필요하다는 점을 시사해주고 있다. 하드웨어 측면과 관련해서는 전 광고계가 공동적으로 활용할 수 있는 인프라구축을 통해 보다 효율성 있는 광고제작 풍토를 만드는 것도 고려해볼 만하다. 3) 광고기획의 변화 디지털 시대의 도래와 함께 나타나는 새로운 광고특징과 광고형태는 시청자를 보다 세분화하고 소비자와의 상호작용을 중시하며 광고를 마케팅이나 홍보 전략과 융합시키는 새로운 광고기획을 요구하게 된다. (1) 목표청중의 변화 전통적으로 광고주는 성별, 연령, 소득 등과 같은 인구통계학적 속성에 관심을 두었다. 이는 본질적으로 대중을 상대로 하는 대중매체는 개인적이고 세분화된 광고를 집행할 수 없었기 때문이다. 그러나 디지털화에 따른 방송의 변화로 매체 수용자에 대한 정보 취득이 용이해지고, 이와 같은 정보가 광고주 제품의 소비계층 정보와 맞물림으로써 인구통계학적이나 지리학적인 변인 이외에도 라이프스타일과 취향 등과 같은 심리학적 변인, 또는 구매의향 등과 같은 더 세분화된 속성까지 고려할 수 있게 되었다. 이를테면 지금까지 지상파 방송은 특정 자동차 브랜드에 대한 구입의향이 5%정도라는 것을 알고 있다 하더라도 100% 대중을 대상으로 하는 TV광고시간을 구매할 수밖에 없었다. 물론 매체 시간대에 따라 성이나 연령 등 인구통계학적인 변수가 약간 고려될 수는 있으나 기본적으로 대중을 대상으로 하는 매체 속성을 벗어날 수 없었다. 이 때문에 광고는 단순한 정보나 이미지 강화 쪽으로 초점을 둘 수밖에 없고 근본적인 광고의 목적인 구매까지를 연결 지을 수 없었다. 그러나 새롭게 등장하기 시작한 디지털의 쌍방향 광고는 5% 구매 의향자를 목표집단으로 삼으며 관심 있는 소비자와 커뮤니케이션하기 위한 통로로 활용될 여지를 높여주고 있다(김상훈, 2000). 물론 이러한 변화가 대중매체의 역할을 과소 평가하는 것은 아니다. 단지 앞으로의 광고기획은 대중을 겨냥하는 대중매체와 보다 직접적인 관계가 있는 소비자를 대상으로 하는 쌍방향 매체가 서로 시너지 효과를 노릴 수 있도록 기획되어야 한다는 것이다. (2) 광고매체기획의 변화 지상파 방송을 중심으로 한 광고시장에서 방송광고공사를 비롯한 광고회사, 광고주의 주요역할은 지상파 방송광고시간의 판매와 구매였고, 이 상황에서 광고시간의 매매는 미디어믹스전략이나 미디어 플래닝 보다는 단순한 매체구매와 매체판매에 집중하였다. 그러나 인터넷, 위성방송 등으로 대표되는 새로운 디지털 뉴미디어가 등장하면서 기업의 마케팅전략은 보다 세분화된 집단을 겨냥하는 세분화 마케팅으로 이동하고 있고, 이는 매체의 특성에 기반한 새로운 커뮤니케이션 전략을 요구하고 있다. 광고의 매체계획을 수립함에 있어서도 대중매체 광고의 단순한 구매와 판매에서 벗어나 다양한 매체를 믹스하고 이를 통해 시너지효과를 발생시킬 수 있는 미디어 플래닝이 중시되고 있다. 향후 디지털 환경에서의 미디어 플래닝은 도달률과 빈도보다는 보다 직접적인 소비자의 반응에 근거한 과학적인 기법에 기초하게 될 것이고 동시에 매스미디어와 기타 커뮤니케이션 수단과의 상호 보완적, 통합적 운용방안을 모색하는 것이 중심이 될 것이다. 더욱이 인터넷 미디어는 소비자 프로필의 데이터베이스구축을 가능하게 함으로써 1:1을 기반으로 하는 관계마케팅을 구현할 수 있어, 여러 가지 기능과 형태의 매체를 적절하게 배분하는 것이 더욱 중요해지고 있다. 이러한 매체 특성의 이해와 이를 토대로 한 매체기획만이 광고주의 니즈를 채워줄 수 있고 궁극적으로는 변화하는 광고계에서 살아남을 수 있게 된다(정보영, 2000). (3) 광고효과 접근 틀의 변화 다채널의 디지털 환경에서는 관심이 있는 프로그램과 관심이 없는 프로그램에 대한 시청자들의 시청패턴에 현격한 차이가 나타나며 이로 인해 광고메시지를 받아들이는 시청자들의 태도에 있어서도 차이가 나타나게 된다. 이 경우의 광고는 ‘어느 정도의 시청자가 보고 있는가’보다는 ‘어떤 사람들이 보고 있으며 그들의 라이프스타일은 어떠한가’하는 점이 더욱 중요해진다. 즉 전체 시청률보다는 목표집단의 시청률이 더욱 중요해지는 것이다. 더불어 쌍방향성이 가능하다는 디지털화의 특징으로 인해 시청자가 디지털방송을 유용한 마케팅 도구로 이용하는 길이 확대되고 있다. 따라서 일방적인 커뮤니케이션 구조에 놓여있는 기존의 매스 미디어 광고는 얼마나 많은 사람들에게 광고를 보여 줄 것인가 하는 ‘노출’개념에 초점을 맞추어왔고, 노출수가 많은 광고가 효과가 있는 것으로 간주되었으나, 디지털 시대가 되면서 기업은 소비자가 광고를 적극적으로 선택하고 이를 통해 제품을 구매하는 데까지 관심을 기울이고 있다. 이렇게 봤을 때 지금까지의 광고효과는 해당시간대의 시청률을 중심으로 ‘노출’을 중요한 기준 틀로 삼고 있었으나, 점차 프로그램 주요 시청자의 성격, 이들의 매체접촉 행태, 구매행동과의 관계 등이 종합적으로 고려된 광고효과 측정 방식이 강조될 것이다. |
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