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2. 기존 브랜드관리 모형에 관한 고찰다음에서는 기존 연구들이 제시한 브랜드자산의 형성 및 전략적 관리 모형을 먼저 살펴보기로 한다. 일반적으로 많이 언급되고 학계와 실무계에 가장 많은 영향을 미친 것으로 판단되는 Aaker(1991, 1995, Aaker and Joachimsthaler 2000), Keller(1993, 1998), Kapferer(1993), Schmitt(1999, 2003, Schmitt and Simonson 1997), Fournier(1994, 1998, Fournier, Dobscha, and Mick 1998, Fournier and Mick 1999) 등의 모형의 내용과 장단점을 살펴보기로 한다. 1) 기존 브랜드관리 모형 요약 (1) Aaker 모형 Aaker는 저서인 ‘Managing Brand Equity(Aaker 1991),’ ‘Building Strong Brands(Aaker 1996),’ ‘Brand Leadership(Aaker and Joachamsthaler 2000)’ 등에서 브랜드자산의 구성요소와 브랜드 관리에 대한 모형을 제시하고 있다. Aaker 모형(1991)은 브랜드자산의 요소로 관련된 다양한 요인들을 포함하고 있다. 브랜드 애호도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 그리고 기타 독점적 브랜드자산(트레이드 마크 등)을 구성 요소로 보았다. 이러한 요인들은 소비자들에게 가치를 부여하고, 다시 해당 기업의 성과를 높여준다고 하였다. 각 요인들을 관리하여 브랜드자산을 구축하는 것이 필요하다 주장하면서 이에 대한 세부적인 관리방안들을 제시하였다. Aaker(1996)는 브랜드자산 뿐만 아니라 직접적으로 브랜드자산과 관련이 되지 않는 요소들을 포함하여 총괄적인 브랜드 관리 방안을 제시하고 있다(p.79). 브랜드에 대한 전략적인 계획인 아이덴티티 시스템을 구축하고 포지셔닝을 성공적으로 수행하여 원하는 브랜드 이미지를 심어줄 수 있다고 하였다. 브랜드 아이덴티티 시스템 구축을 위하여 제품, 사람, 상징, 조직 등 여러 요소들을 제시하고, 전통적인 마케팅전략의 3가지 요소, 즉, 고객, 경쟁사, 자사 등의 분석을 수행한 후 가치 제안, 신뢰성, 브랜드와 고객과의 관계 등의 여러 각도에서 평가할 필요가 있다고 주장하였다. 포지셔닝 전략을 효과적으로 수행하기 위해서는 아이덴티티 중에서 소수만 선별하여, 목표고객을 대상으로 적극적인 커뮤니케이션을 수행하여 경쟁우위를 확보할 필요가 있다는 등 포지셔닝의 원칙을 제시하였다. Aaker와 Joachimsthaler(2000)은 Aaker (1996)의 틀을 대체로 유지하면서 브랜드 에센스의 개념을 추가하고 대중광고를 사용하지 않는 커뮤니케이션 방법, 인터넷 마케팅 등의 주제를 추가하였다. Aaker의 모형은 여러 가지 관련 요인들의 망라하고 있으며, 기존의 마케팅관리 및 마케팅 전략의 틀을 잘 적용하고 있다. 이와 함께, 폭넓은 실제 사례들을 자신의 모형에 따라 설명하고 있다. (2) Keller 모형 Keller(1993)는 브랜드자산의 원천을 소비자들이 브랜드에 대하여 가지고 있는 지식구조로 보고 이를 기준으로 브랜드자산 개념화를 논의하였다. Keller(1993)에 의하면 소비자 지식구조는 인지도와 이미지로 구성되어 있다. 이 때 인지도는 다시 회상(recall)과 재인(recognition)으로 구성되어 있고, 이미지는 이를 구성하는 유형(type)과 평가 기준인 호감도(favorability), 강도(strength), 독특성(uniqueness) 등이 중요한 구성요소이다. 이미지의 유형에는 제품과 관련되거나 관련되지 않은 여러 속성(attribute), 기존 연구들의 유형(예를 들어, Park, MacInnis, and Jaworski 1986)과 흡사한 기능적, 경험적, 상징적 혜택(functional, experiential, symbolic benefit), 태도(attitude) 등이 있다고 하였다. Keller(1998)는 자신의 1993년 연구를 바탕으로 하여 포괄적인 브랜드 관리 모형을 제시하고 있다. 이 모형은 심리학의 정보처리 모형에서 자주 사용하는 S(stimulus, 자극) -> O(organism, 소비자) -> R(response, 반응)의 구조를 가지고 있다(Keller 1998, p. 69). 투입변수(자극)로는 브랜드자산을 구축할 수 있는 4P 등의 마케팅 수단들을 제시하였고 이와 함께 각 마케팅 수단의 목적을 언급하였다. 마케팅 수단들은 소비자의 지식구조에 의한 영향력을 매개로 하여 산출변수인 기업에 대한 혜택을 가져온다고 주장하였다. 브랜드자산을 구축할 수 있는 수단으로는 브랜드 요소, 4P 믹스를 중심으로 한 마케팅 프로그램, 기타 부차적 연상작용의 활용 등을 언급하였다. 브랜드 요소로는 브랜드명, 로고, 상징물, 캐릭터, 패키지, 슬로건 등을 포함하였고 이들은 기억 용이성, 의미성, 전달성, 적응성, 보호가능성 등의 목적을 달성해야 한다고 주장하였다. 마케팅 프로그램에 대해서는 제품은 기능적, 상징적 혜택의 활용하고, 가격은 가치에 대한 지각에 영향을 주며, 유통채널은 푸쉬와 풀 전략을 통합하고, 마케팅커뮤니케이션은 통합성을 위하여 광고, 판매촉진, 이벤트, PR, 인적판매 등의 혼합과 조화를 중요한 판단기준으로 제시하였다. 기업이 얻을 수 있는 혜택으로는 애호도 증대, 경쟁사의 마케팅활동과 위기상황에 대한 취약성 감소, 고마진, 가격인상에 대한 민감성 감소, 마케팅 커뮤니케이션의 효율과 효과성 증대, 브랜드 라이선싱과 확장의 성공 가능성 등이 있다고 주장하였다. 기존 대부분의 모형들이 직관에 의하여 구성되어 있지만 Keller(1993, 1998)의 연구는 상당한 수준의 이론적 체계를 갖추고 있다. 마케팅활동의 효과, 소비자의 지식구조에 대한 영향, 기업이 누릴 수 있는 혜택 등 투입변수, 매개변수, 산출변수를 포괄적으로 포함하는 모형을 제시하고 있다는 점에서 큰 의의가 있다. 예를 들어 브랜드에 대한 소비자 지식구조는 Loftus and Loftus(1980) 등의 기억의 네트워크 모형 등에 기초하고 있어 모형에 대한 이론적 지지를 얻기가 용이하고 인지도와 이미지를 중심으로 단순한 모형을 제시하고 있어 실증자료를 분석할 때에 Keller 모형을 이론적 기반으로 활용하기가 용이한 장점이 있다. (3) Kapferer 모형 Kapferer(1993)는 브랜드를 커뮤니케이션과 사회문화적인 관점에서 접근하여 포괄적인 모형을 제시하였다. Kapferer는 브랜드 관리를 위하여 메시지의 발신자(즉, 기업) 입장을 강조한 브랜드 아이덴티티와 수신자(즉, 고객) 입장에서 본 브랜드 이미지로 구분하였다. 브랜드 아이덴티티는 관점에 따라 상당한 차이가 있다는 점을 부각하기 위하여 프리즘 모형을 제안하였다(Kapferer 1993, p.38). 발신자인 기업의 관점인 ‘물리적 실체(physique)’와 ‘개성(personality)’, 수신자인 소비자의 관점인 ‘영상(影像, reflection)’과 ‘자아이미지(self-image)’, 그리고 기업과 소비자를 매개하는 요소로서 외적 표현의 성격을 갖고 있는 ‘관계(relationship)’와 내재화의 특성을 갖은 ‘문화(culture)’로 구성되어 있다고 하였다. 영상과 자아 이미지의 구분은 약간 어려울 수 있다. 영상(影像)은 소비자들이 가지고 있는 가장 전형적인 이미지이고 자아 이미지는 이를 다시 자신에게 투영하는 것이다. 나이키에서 가장 전형적인 이미지를 나타내는 것은 마이클 조던 등 유명한 스타급의 선수이지만 소비자들은 이를 다시 자신에게 반영하여 스스로 운동 애호가의 이미지를 갖고 싶어하기도 한다. Kapferer는 라코스테의 예를 이용하여 6가지 요소들을 설명하였다. 라코스테의 물리적 실체는 고품질 셔츠, 테니스, 골프, 스포츠웨어, 악어 등이고 개성은 환상적이지 않지만 차별성을 갖는 것이다. 브랜드와 소비자와 관계로서 소비자가 소속되기 원하는 준거집단 등에 대한 사회적 일치화(social conformity)와 다른 집단에 대한 차별성(distinction), 그리고 소비자의 내면에는 문화인 개인주의, 고전주의, 귀족적 이상향 등이 자리잡고 있다. 라코스테에서 영상(影像)은 강렬하지 않고 약간 밋밋한 편으로 남성적이거나 여성적이지 않으면서 세대를 초월한 인물이며, 자아 이미지는 소비자가 원하는 집단에 대한 귀속된 멤버십 이미지이다. Kapferer의 모형은 포괄적이면서도 커뮤니케이션학의 관점을 가지고 있기 때문에 인지도와 이미지에만 의존하는 일반적인 마케팅관리와는 상당히 다른 체계를 가지고 있다. 한편, 내용이 쉽고 직관적으로 설득력이 있어 실무적으로 활용하기가 용이하다. 다양하고 풍부한 브랜드 관련 요소들을 제시하고 있기 때문에 모형을 이용하는 사람들로부터 호감을 얻기 쉽다. 브랜드 속성과 품질을 강조하거나 유통망을 폭넓게 구축하고 막대한 광고를 수행하여 인지도와 이미지를 높이는 등을 제안하고 있는 기존 마케팅 관리의 틀과는 상당히 차이가 있는 새로운 방법을 제시하는 느낌을 줄 수 있기 때문이다. 또한, 기업과 소비자 관점에서 브랜드에 대하여 구조적으로 접근하여, 소비자들에게 전달할 수 있는 이미지에 대한 기준, 기업과 소비자 사이에서 매개체로 역할을 담당하는 관계와 문화 등의 활용방안을 구체적으로 보여주면서 기업들이 다각도의 브랜드 관리를 수행할 수 있는 방안들을 제안하고 있다. (4) Schmitt 모형 Schmitt와 Simonson(1997)은 일반적 마케팅 방식과 다른 각도에서 브랜드 아이덴티티 관리방식을 제시하고 있다. 브랜드관리를 소비와 관련한 경험적 요인을 중시하면서 미학적 관점에서 브랜드를 분석하고 관리방안을 제시하였다. 브랜드의 속성이나 혜택을 주로 강조하는 일반적인 브랜딩 방법을 넘어 미학적인 관리의 필요성을 역설하였다. Schmitt와 Simonson은 브랜드 아이덴티티의 미학적 관리를 위하여 스타일과 테마의 중요성을 강조하였다. 스타일은 ‘지속적인 표현방식’을 의미하며 형태, 색상, 서체, 소리, 감각, 맛, 냄새 등의 수단을 사용할 수 있다. 테마는 아이덴티티의 ‘내용, 의미, 투영된 이미지’ 등을 의미하며 이를 표현하는 개념뿐만 아니라 브랜드명, 상징물, 대사, 슬로건이나 로고송 등을 포함한다. 브랜드자산을 잘 구축하고 있다는 평판을 얻고 있는 유명 브랜드 중 상당수는 단순히 기능성이나 실용적인 측면만으로는 평가하고 분석하기 어렵다. Schmitt 등의 모형은 특히 이러한 특성을 갖추고 있는 브랜드에 대한 아이덴티티 관리를 위하여 다양한 브랜드 요소들을 활용한 브랜드 관리에 대한 새로운 지침을 제시하고 있다. 특히, 미학적 접근방식은 마케팅에서 정보처리 유형과 관련하여 널리 받아들여지는 Petty와 Cacioppo(1981)의 틀과는 상당한 차이가 있다. Petty와 Cacioppo는 저관여 상황에서만 스타일이나 표현방식 등 주변단서들이 중요한 역할을 수행할 뿐 고관여 상황에서는 별다른 역할을 수행하지 못한다고 주장하였다. Petty와 Cacioppo의 견해는 다양한 현상에 대하여 적용할 수 있는 지침으로 받아 들여져 왔다(Myers-Levy and Malavia 1999). 하지만, 소비자들이 고급 승용차나 아파트의 구매에서도 주변단서라고 할 수 있는 색상이나 디자인 등 스타일이 마음에 들지 않을 때에 해당 브랜드를 구매할 가능성이 거의 없다는 점 등을 명확하게 설명하지 못하고 있다. Schmitt(1999)은 이전 저서의 관점을 대체로 유지하면서 소비자 경험의 중요성을 더욱 강조하면서 경험의 범위를 크게 넓혔다. 지각(sense), 감성(feel), 사고(think), 행동(act), 관계구축(relate) 등 총체적인 과정을 통하여 소비자 경험이 축적된다는 포괄적인 경험 마케팅 모형을 제시하였다(p. 194). 최근에 Schmitt(2003)는 비슷한 관점에서 소비경험을 중시하는 브랜드관리 모형을 제시하였다. (5) Fournier 모형 Fournier 등(Fournier 1994, 1998, Fournier, Dobscha, and Mick 1998, Fournier and Mick 1999)은 브랜드와 고객과의 관계가 중요한 브랜드 구축 수단이라고 주장하였다. 기존 연구들이 브랜드 애호도를 반복구매라는 행동적 결과로만 파악하고 있었다는 문제점을 지적하면서, 고객과의 관계는 행동적, 감성적, 이성적 요인들을 모두 포함하는 것이라는 견해를 제시하였다. 다양한 요인들을 포함하고 있는 브랜드 관계의 질(brand relationship quality)을 측정하기 위하여 동반자 관계(partner quality), 자아개념과의 관계(self-concept connection), 감정적 밀착(passionate attachment), 사적 몰입(personal commitment), 향수적 유대감(nostalgic connection), 사랑(love), 친밀감(intimacy) 등 7개의 차원으로 구성된 브랜드 관계의 질 척도(brand relationship quality scale)를 개발하였다(Fournier 1994). 이 후에 Fournier(1998)는 개인들에 대한 사례 연구를 통하여 관계의 유형을 제시하고 이에 대한 이론적 논의를 수행하였다. Fournier가 제안한 관계의 유형에는 브랜드와 상당히 밀접한 관계가 구축되어 있는 최고의 친구, 몰입된 동반자, 의존적 관계 등이 있지만, 감성적 밀착이나 몰입 수준이 비교적 낮은 평범한 친구, 분할된 친구관계, 예속관계 등도 포함하고 있다(p. 366). 고객과의 관계에 관한 연구들은 소비자의 관점에서 브랜드에 대한 관리에 대하여 중요한 시사점을 제공하고 있다(Fournier 1998). 특히 관계의 시점에서 발생할 수 있는 여러 가지 소비자 행동 및 반응을 이용하여 마케팅 활동의 지침으로 삼을 수 있다. 고객과의 관계 형성 및 변화 과정을 이해하여 실무적으로 적용하여 마케팅 활동의 효율성과 효과성을 높여줄 수 있다. 단기적으로는 구매 가능성을 높이면서 동시에 장기적으로 고객과의 관계를 강력하게 정립하는 마케팅 성과를 얻을 수 있다. 브랜드에 대한 지식은 구매 전 마케팅 활동에 의하여 영향을 받을 뿐만 아니라, 구매활동, 소비경험 등의 과정이 반복되면서 이미지와 연상작용에 의하여 축적되기도 한다(Blackston 1992). 소비자들은 브랜드를 구매하기 전까지 여러 가지 정보를 획득하고 평가하는 과정에서 브랜드에 대한 여러 가지 형태의 지식을 구축한다(Aaker and Keller 1990, Keller 1993). 소비과정에서 브랜드를 사용하면서 느끼는 지각이나 감정 등은 브랜드 지식 형성에 대하여 그 이상의 중요성을 갖을 수 있다(Keller 1998). 기존 고객에 대한 마케팅활동을 수행할 때에는 어떤 형태의 관계가 구축되어 있는지, 그리고 앞으로 어떤 유형의 관계가 바람직할 것인가를 정확하게 파악할 필요가 있다. 기존 고객과의 관계 유지와 강화에 목적을 두는 브랜드는 시장에 처음 나와 소비자들에게 새로운 구매 대상으로 선택되는 것을 목적으로 삼는 브랜드와는 다른 접근 방법을 취해야 한다. 이러한 유형의 브랜드에 대한 마케팅 활동은 기존 고객들의 소비과정에 초점을 맞추어 관계의 유형 및 질(the type and quality of relationship)에 긍정적 영향을 미치는 것을 목적으로 삼을 필요가 있다(Fournier 1998, Fournier, Dobscha, and Mick 1998). 2) 기존 브랜드 관리 모형들의 기여와 한계 앞에서 제시한 5가지 모형들은 다각적 관점에서 소비자 행동에 대한 이해를 돕고 브랜드 관리방안을 제시하는 등 여러 가지 기여를 하였다. Aaker 모형(1991, 1996)은 마케팅전략의 관점에서 브랜드자산의 구축과 브랜드 아이덴티티의 관리를 복합하여 포괄적인 관리방침에 대한 틀을 제시하고 있다. Keller 모형(1993, 1998)은 소비자의 정보처리이론(특히, 기억의 네트워크 이론, Loft and Loft 1980 등)과 브랜드자산의 구축과정을 체계화된 이론과 잘 연결하였으며, 다시 전통적인 마케팅 믹스 및 마케팅 전략에 관한 연구들을 브랜드 관리와 접목하였다. Kapferer(1993)와 Schmitt(Schmitt and Simonson 1997, Schmitt 1999)는 전통적인 마케팅방식과는 차이가 있는 지침을 제시하면서 브랜드관리에 새로운 시각을 제시하고 있다. Kapferer는 커뮤니케이션의 관점에서 브랜드의 기능에 성격, 영상, 자아 이미지, 문화, 관계 등 사회문화적 요소들을 추가하여 관리방안을 제시하였다. Schmitt는 스타일과 표현방식의 테마를 주제로 미학적 요소에 대한 관리 혹은 소비 경험에 대한 관리가 속성이나 혜택 등을 강조하는 전통적 방식에 비하여 브랜드 이미지 구축에 훨씬 효과적이라고 주장하였다. Fournier(1998)는 새로운 관점에서 정성적인 방법론을 이용하여 단순히 이미지의 강도나 호감도 등으로는 파악하기 어려운 다양한 관계의 유형을 파악하고 고객과 브랜드와의 관계 구축을 브랜드 관리의 목표로 제시하였다는 점에서 큰 의의가 있다. 이러한 관점은 다른 학자들의 연구에도 지대한 영향을 미쳐 여러 브랜드 관리 모형에 관계의 유형을 포함하는 방향으로 흐름을 바꾸었다. 예를 들어 Keller(2003), Schmitt(2003)는 자신들의 이전 모형과는 달리 관계 및 소비 단계를 명시적으로 포함하고 있다. 위의 연구들은 상당한 기여에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 먼저, Aaker(1991, 1996)의 모형은 기능적, 감성적, 자기표현적인 가치 제안 등이 중요하다는 포괄적인 모형을 제시하면서 모든 브랜드 아이덴티티 구성요소들이 잘 활용되면 유용할 수 있다는 사실을 너무 강조한 나머지, 각 요소들이 브랜드 구축에 효과적인 조건을 명쾌하게 제시하지 못하고 있다. 모형에서 제시하고 있는 브랜드관리의 요소들이 서로 구분이 어렵거나 중복되는 수가 많고 변수간의 관계가 상당히 모호한 편이다. 예를 들어 브랜드 자산의 구성요소로서 제시된 연상작용에 지각된 품질을 포함할 수 있는 것이며, 브랜드 아이덴티티의 구성요소인 ‘사람으로서의 브랜드’에서 언급한 ‘고객과의 관계’와 아이덴티티가 영향을 미치는 요소인 ‘브랜드와 고객과의 관계’ 등을 중복 사용하고 있다. Keller(1993, 1998)의 모형은 기억의 네트워크 모형에 근거하여 인지적 관점의 이론적 틀로 인하여 브랜드의 상징성과 경험적 특성의 중요성을 상당히 약화될 수 있다. 브랜드와 관련된 강렬한 애정, 추구하는 자아 이미지, 미학적 요소 등을 인지적 틀로 재해석하면서 그 중요성이나 고유의 특성을 강조하기 어렵다. 즉, 기억의 네트워크에 구축되어 있는 브랜드 지식은 마케팅 활동의 결과로 나타나기 때문에 브랜드에 대한 인지도, 이미지의 강도, 태도의 호의성을 이용하여 잘 구축된 브랜드에 대한 사후적인 평가를 내리는 데에는 유용하지만 신규 브랜드 구축하기 위한 마케팅 활동의 지침으로 사용하는 데에는 지나치게 일반적이라는 한계가 있다. 또한, 기존 마케팅 관리의 틀과 차별성이 적다는 문제점을 가지고 있다. 브랜드 요소, 부차적 연상에 대한 관리와 브랜드자산에 대한 관리에 지침을 제공하는 소비자의 지식구조를 제외한 나머지 영역(즉, 마케팅 4P 믹스, 기업이 얻을 수 있는 혜택 등)은 일반적인 마케팅 방식과 유사하여 크게 다를 것이 없다는 평가를 받을 수 있다. 인지적 관점이 주축을 이루었고 소비자가 구매하기 이전에 구매확률을 높이기 위한 목적이 중심이 되는 기존 마케팅 방식을 브랜드관리에 그대로 적용했을 때에 효율적이고 효과적인 방법이 될 수 있는가 하는 문제가 남아있다. 제품관리와는 달리 브랜드관리에서는 기능적 요인뿐만 아니라 감성적 요인도 중요한 역할을 수행하며 소비 단계가 상당한 의미가 있다. 전반적으로 Keller의 모형은 브랜드 확장의 경우와 같이 인지도와 이미지 등 소비자 지식이 마케팅 활동의 효율성을 높여주는 이유를 체계적으로 잘 설명하고 있지만(O, 유기체, 혹은 지식구조 --> R, 반응), 마케팅 활동을 어떻게 수행하여 소비자 지식을 구축하는 데에 기여할 것인가, 즉 어떻게 강력한 브랜드를 구축할 것인가에 대해서는(S, 자극, 혹은 마케팅 활동 --> O, 유기체 혹은 지식구조) 거의 전적으로 기존 마케팅 관리의 틀에 의존하고 있다. Kapferer(1993)의 모형은 각 변수들의 타당성 및 관련된 주장을 직접적으로 검증하기 어렵다는 단점을 가지고 있다. Kapferer의 모형은 다양한 관점을 비교적 잘 정리한 것이지만 이 방법을 사용하여 브랜드의 성과를 높일 수 있는가에 대한 평가를 내리기 어렵다. 이론적 연구에 기반을 두고 있기보다는 실무적인 경험과 직관력을 바탕으로 하고 있기 때문에 변수의 정의가 모호하여 실증 자료를 이용한 검증이 어렵기 때문이다. 또한, 정확한 개념의 정의가 수행되지 않은 부분이 상당히 남아 있는 상태이기 때문에 모형을 사용하는 사람의 통찰력, 분석력, 독창성에 따라 브랜드 관리의 성과에 큰 차이가 나타날 수 있다. 실제적인 활용을 위해서는 개념들에 대한 명확한 정의와 조작화가 이루질 필요가 있다. Schmitt(Schmitt 1999, 2003, Schmitt and Simonson 1997)가 제시한 모형은 미적 요소들의 주관성과 불명확성이 남아 있다는 점, 소비 경험 모형이 지나치게 포괄적이라는 점, 그리고 이 모형이 적용될 수 있는 조건의 제시가 미흡하다는 등의 문제가 있다. 미적 요소는 받아들이는 사람의 가치관, 경험, 센스, 감각 능력 등에 따라 차이가 있으며 아직은 견고한 이론적 체계가 세워지지 못한 편이다. 브랜드 구축을 위하여 사례에 의존하여 개괄적인 방향성만 제시할 수 있을 뿐 세부적인 부문에 대해서는 브랜드 관리 담당자의 직관적, 감각적 능력에 크게 의존할 수밖에 없다. 한편, 소비 경험의 요소들을 지나치게 포괄적으로 제시하여 브랜드 구축에는 모든 요소들이 중요하다는 애매한 결론에 도달할 수 있다. 또한, 기능적 속성이 브랜드선택에 중요한 판단기준이 되는 상황에 대한 설명이 미흡하고, 미학적 혹은 감성적 요소가 중요한 조건을 적절하게 제시하지 못하고 있다. Fournier(1994, 1998)은 관계라는 새로운 관점을 다양한 각도에서 조망하고 있으나 변수의 측정이 지나치게 복잡하고 변수들간의 상호관련성이 높다는 문제가 있다. 예를 들어, Fournier(1994)가 제시한 관계의 질(relationship quality) 척도는 무려 7 개의 차원의 총 48개 문항으로 구성되어 있으며 타당성 검증을 거치기는 했지만(Fournier 1994, Park and Kim 2001, 2002), 서로간에 상관관계가 대단히 높은 편이다. 또한, 관계의 질을 구성하고 있는 개별적인 요인에 영향을 미치는 마케팅 변수의 파악이 대단히 어렵고, 장기적, 단기적 매출과 이익, 구전효과 등 기업의 성과 변수들과 관계를 측정하는 데에 한계가 있다. |
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