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3. 의사결정과정 분류 및 각 단계의 소비자행동과 브랜드관리1) 의사결정 과정의 분류 구매의사결정 단계에 따라 소비자 행동이 달라지고 기업도 이에 따라 마케팅 방법에도 차이를 둘 필요가 있다는 점에 대해서는 대체로 공감대를 형성하고 있다. 물론, 일부 학자들은 의사결정과정의 구분은 허구적인 것이라고 주장하면서 반대 의견을 제시하였다. 예를 들어 Olshavsky와 Granbois(1979)는 소비자들은 의사결정과정을 거치지 않고 단순히 자신의 필요에 의하여 즉각적인 결정을 수행하거나, 유년기에 형성된 선호도, 준거집단에 대한 동일시, 다른 사람들의 추천, 혹은 거의 무작위에 가까운 선택 등에 의하여 구매결정에 이른다고 주장하였다. 상황에 따라서는 설득력 있는 의견이지만, 많은 학자들이 대부분의 구매 결정은 의사결정과정을 거친다는 가정을 지지하고 있다(Bettman 1979, Solomon 2001, Wilkie 1994). Olshavsky와 Granbois의 의견은 관여도, 지식, 구매 경험, 동기의 유형 등을 조절변수로 사용하여 설명할 수 있다. 즉, 의사결정과정은 관여도, 지식수준, 기능적 동기가 상대적으로 높은 수준일 때에 의미가 있다. 또한, 과거에 구매경험이 없거나, 구매경험이 있더라도 현재의 구매에서는 다른 대안을 선택하고자 할 때에 의사결정과정을 거치는 수가 많을 것이다. Olshavsky와 Granbois(1979) 등의 주장은 관여도나 지식수준이 낮거나 과거에 구매 경험이 있는 상황, 그리고 사회적인 동기가 기능적인 동기보다 높은 상황 등에 적합한 것이다. 실제로, Engel, Blackwell, Miniard 등(1997)은 저관여상황에서는 Olshavsky와 Granbois의 주장처럼 문제 인식(혹은 욕구의 인식) 후에 바로 구매가 이루어지고 사후적으로 브랜드에 대한 평가를 수행하는 수가 많다고 언급하였다. 의사결정과정의 존재에 대해서는 대체로 공감대가 형성되어 있지만, 세부적인 분류 단계에 대해서는 학자들간에 견해의 차이가 큰 편이다. 가장 널리 알려진 Engel, Blackwell, Miniard의 모형은 문제 인식, 정보탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 행동 등 5단계의 분류를 사용하고 있다. 이에 비하여 구매 이전, 구매, 구매 이후 행동 등의 3단계로 나누는 방식을 채용하기도 한다(Davis and Dunn 2002, Wilkie 1994). Solomon(2001)은 의사결정과정을 구매 상황 및 구매 후 평가와는 별개의 과정으로 보았지만, 의사결정과정에 대해서는 Engel 등과 유사하게 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 제품 선택, 결과 등의 5 단계의 과정으로 파악하였다. 다음에서는 의사결정과정과 관련된 연구들의 전반적인 특징과 각 단계별 소비자 행동의 차이점에 대하여 고찰하고자 한다. 논의의 단순화를 위하여 구매 이전, 구매 시점, 구매 이후의 3단계로 분류하여 각 단계의 소비자 행동의 특성과 브랜드관리 방안들을 살펴보기로 한다. 2) 의사결정과정에 관한 연구들의 전반적인 특징 의사결정과정에 관한 기존 연구들의 가장 두드러지는 특징은 구매 이전 행동(prepurchase behavior)에 초점을 맞추고 있다는 점이다. 대부분의 마케팅 연구들은 구매결정이나 브랜드의 평가를 종속변수로 사용하고 있기 때문에 자연스럽게 이러한 종속 변수들에 영향을 미치는 요인들을 찾아내고자 하였다. Engel 등의 모형(1997)도 5 단계 중에서 구매 이전 단계인 문제의 인식, 정보탐색, 대안의 평가 등의 3단계에 할당하고 있다. 또한, 거의 모든 구매 의사결정과정 모형들은 Simon(1966)이 제시한 ‘문제인식, 대안의 파악, 대안 평가, 대안 선택’ 등의 4단계 구분 방식에 크게 영향을 받고 있을 뿐만 아니라, Simon과 유사하게 구매결정을 ‘문제해결식’으로 접근하고 있다. 따라서, 대부분의 의사결정단계 모형들은 포괄적인 의미를 가진 ‘욕구의 인식’보다는 ‘문제의 인식’을 의사결정과정의 첫 단계로 이름짓고 있다. 이러한 현상은 정보처리적 관점이 연구의 패러다임으로 부상하면서 지속적으로 유지되어 왔다(Bettman 1979 등). 의사결정과정에 관한 모형들은 인지적 요소를 중심으로 구성되어 있다. 의사결정과정 자체가 인지적 관점을 내포하고 있을 뿐만 아니라 사회심리학 등 인접 학문 분야에서도 인지적 관점이 가장 중요한 연구의 접근방법이었기 때문에 의사결정과정 모형들에서 인지적 특성이 강한 것은 어쩌면 당연한 현상으로 보인다(Eagly and Chaiken 1993, Fiske and Taylor 1982, Petty and Cacioppo 1981 등). 3) 의사결정단계별 소비자행동과 브랜드관리 (1) 구매 이전 단계의 소비자 행동과 브랜드관리 기업에서 수행하는 마케팅활동은 대체로 소비자의 구매 이전 단계에 초점을 맞추어 브랜드의 구매 가능성을 높이는 데에 주력하고 있다. Keller(1998)에 의하면 이 단계에서는 브랜드에 대한 인지도를 높이고 다양한 연상물을 활용하여 호의적이고 강력한 이미지를 구축하는 것에 주력할 필요가 있다. 브랜드 자산의 가장 중요한 근거는 기억의 네트워크에 형성된 브랜드 지식(brand knowledge)이며, 이는 다시 인지도와 이미지로 구성되어 있다(Keller 1993). 구매과정을 아직 거치지 않아 고객과 브랜드의 관계가 구축되지 않았기 때문에 소비자들의 주의를 집중하고 관심을 끌기 위하여 상당한 노력을 기울일 필요가 있다. 다음에서는 구매 이전 단계의 중요 변수와 관련된 논점을 살펴보기로 한다(<표 1>를 참조).
브랜드의 인지도는 이미지 형성과 호감도를 구축하기 위한 전제 조건이 되며, 일부 상황에서는 인지만으로도 호감도를 얻을 수 있다. 소비자들의 기억 속에 브랜드에 대한 여러 가지 연상이 구축되고 이미지가 형성되고 호감을 갖기 위해서는 브랜드에 대한 인지가 필수적이다. 또한, 반복적인 노출에 의하여 인지도가 높아지면 소비자들이 브랜드에 대하여 친숙성을 갖게 되는데 이 때에 적어도 저관여 제품에 대해서는 호감도를 높여줄 수 있다(Keller 1993, Zajonc 1980). 또한, Keller(1998)가 지적한 바와 같이 여러가지 마케팅 수단을 동원하여 호의적이고 강력하며 차별적인 이미지를 구축함으로써 구매 가능성을 높여주는 것이 필요하다. 아직 소비자의 구매가 이루어지지 않은 상황이기 때문에 이미지의 내용과 형식, 전달 수단을 모두 동원하여 소비자들의 주목과 관심을 얻어 호감도를 높이고 구매 시점에서 이러한 이미지를 기억하여 구매로 연결할 수 있도록 하는 것을 마케팅 활동의 목표로 삼아야 한다(Alba and Chattopadhyay 1985, Hoyer and Brown 1990). 한편, 표 1에서 제시한 바와 같이 이 단계의 소비자 행동의 특성과 관련하여 몇 가지 사항에 대해서는 좀더 구체적인 논의를 수행할 필요가 있다. 먼저, 브랜드 인지도와 이미지와의 관계를 살펴보기로 한다. 이에 대해서는 두 가지 관점이 있다. 첫째 관점은 브랜드 인지도를 이미지 형성의 필요조건으로 보는 것이다(Keller 1993). 이 관점에 의하면 브랜드 인지도가 먼저 구축되면(소비자가 브랜드를 인지하게 되면) 브랜드 이름(혹은 로고나 다른 브랜드 요소)이 기억의 마디(node)를 형성하고 그 다음에 이를 중심으로 다양한 연상(associations)가 연결되면서 이미지가 구축된다. 두 번째 관점에 의하면 인지도는 이미지의 호감도 및 강도에, 대표성 등에 의하여 달라질 수 있기 때문에 인지도는 이미지가 영향을 미칠 뿐만 아니라 받기도 하여 서로 상호작용을 한다. 예를 들어 맥도널드와 같이 강력한 연상이미지를 가지고 있는 브랜드는 다양한 상황에서 기억될 가능성이 높으며 경쟁 브랜드의 인출을 방해하기도 한다(Nedungadi 1990). 브랜드 인지도는 상황과 측정방법에 따라서 크게 달라질 뿐만 아니라, 브랜드 이미지가 기억의 네트워크상에 얼마나 브랜드 이름과 잘 연결되어 있는가에 따라 브랜드이름의 인출 가능성이 상당히 달라질 수 있다. 기호화(encoding) 시점에서는 브랜드 인지도가 우선적으로 형성되는 수가 많지만 막상 소비자가 구매의사결정을 하는 정보 인출 시점에서는 오히려 이미지 자체의 강도나 브랜드 이름과 연결정도가 해당 브랜드이름의 인출 가능성을 높여주기도 한다. 그 다음으로는 감성적 요인의 역할을 검토할 필요가 있다. 브랜드가 제공하는 감성적 혜택이나 이미지는 구매 이전 단계에서 브랜드에 대한 평가나 선택에 긍정적인 영향을 미치고 구매 이후 단계에서도 이와 유사하게 중요한 요인으로 작용할 수 있다(Chaudhuri and Holbrook 2001, Fournier 1998, Keller 1998, Oliver 1999). 브랜드의 감성적 이미지는 기능적 이미지와 별도로 독립적인 영향을 미치기도 하지만 복합적으로 작동하여 상호작용효과가 나타나기도 한다. 다음에서는 감성적 요인이 브랜드 평가 결과에 직접적으로 영향을 미치는 상황에 대하여 살펴보기로 한다. 먼저, 브랜드가 속한 제품군에서 감성적 동기 혹은 이성적 동기가 중요한가(Ratchford 1987) 혹은 브랜드의 속성, 혜택, 이미지가 기능적, 상징적, 감성적 특성을 갖는가(Aaker 1991, Keller 1993, Park, Jaworski and MacInnis 1986)에 대한 판단이 필요하다. 브랜드의 기능적 특성에만 집중하거나 소비자의 인지적 과정에 초점을 맞춘 연구만으로는 구매 및 소비 행동을 충분히 설명하기 어렵다는 점에 대해서는 대부분의 학자들이 동의하고 있다. 감성적 동기가 중요한 제품군에 속한 브랜드, 혹은 목표고객에 대하여 전달하고자 하는 속성이나 혜택이 감성적 요소가 강한 브랜드에 대해서는 소비자들의 감성에 호소하는 마케팅 활동이 효과적이다(Myers-Levy and Malaviya 1999, Pham 1998). 사회 전반에서 감성적 요소를 중요시하는 소비자가 빠르게 증가하는 추세를 보이고 있다. 우리는 주변에서 동일한 제품군에 대해서도 점차 많은 소비자들이 감성적 요인을 중요하게 생각하는 추세를 살펴볼 수 있다(Keller 2003, Schmitt 2003). 예를 들어 휴대폰은 기능적 특성이 강한 브랜드이지만 젊은 층의 소비자들은 여기에 상당한 감성적 요인을 부가하여 자신의 상징으로 여기는 경향이 점차 높아지고 있다. 한편, 감성적 이미지와 인지적 이미지는 때로는 구분이 상당히 힘들거나 복합적으로 연결되어 있는 경우가 많다. 소비자들이 방충제를 대개 기능적인 제품으로 생각하지만, 모기에 심하게 물리는 사람을 보여줌으로써 감성적 반응을 유발하는 것이 브랜드의 성능이라는 기능적 이미지를 전달하는 데에 더욱 효과적일 수 있다(Aaker, Batra, and Myers 1992). 그 다음은 감성적 요인이 의사결정과정에 영향을 미침으로써 결과적으로 브랜드의 평가가 달라지는 조건을 살펴보기로 하자. 감성적, 인지적 요인을 각 대안에 상충적인(trade-off) 상황으로 제시하거나(Dhar and Wertenbroch 2000, Shiv and Fedorikhin 1999), 아니면 다른 조건을 동일하게 통제한 후에 무드나 감정 등 감성적 요인을 추가하거나 부정적/긍정적 감성을 비교하기도 한다(Adaval 2001, Batra and Stayman 1991, Meloy 2000). 다음과 같은 조건에서 감성적 반응이 브랜드에 대한 평가나 선택에 영향을 미친다. 첫째, 소비자 자신이 현재 느끼고 있거나 과거에 느꼈던 감성적 반응이 ‘정보적 가치’가 있는 것으로 판단되는 상황에서는 브랜드에 대한 평가에 상당한 영향을 미칠 수 있다(Pham 1998, Schwarz 1998, Wyer, Clore, and Isbell 1999). 어떤 음식을 과거에 먹어본 적이 있는 사람은 이를 평가할 때에 그 당시에 느꼈던 감각적 반응이 가장 중요하다고 판단하여 이를 정보로 활용할 가능성이 높다(Schwarz and Clore 1996). 둘째, 소비자들이 다른 정보가 유용하기 않다고 판단하거나 인지적 자원이 제한되어 있어 정보처리 수준이 낮은 상황에서 효과가 크다(Shiv and Fedorikhin 1999, Wyer, Clore, and Isbelle 1999). 예를 들어 Shiv와 Fedorikhin은 피험자들에게 초콜릿 케이크와 과일 샐러드 중에서 선택을 하도록 제시하였는데, 일곱 자리의 숫자를 기억해야 하는 인지적 자원이 제한되어 있는 상황에서는 감성적 혜택이 강하고 쾌락적 특성을 갖는 초콜릿 케이크를 선택할 확률이 상대적으로 높은 반면, 특별한 인지적 과업이 주어지지 않아 인지적 자원이 충분한 상황에서는 기능적 특성이 강한 과일 샐러드(맛보다는 영양이 풍부)를 선택할 확률이 높아진다는 것을 발견하였다. 셋째, 감성적 상태에 대한 귀인(attribution)이 용이하지 않을 때에 더욱 중요한 역할을 담당한다(Schwarz 1998). 사람들의 무드는 날씨에 의하여 영향을 받고 이는 다시 삶에 대한 만족감에 영향을 미치지만, 날씨에 주목을 할 경우에는 자신이 영향을 받을 것이라고 귀인하여 그 영향력이 크게 감소한다(Schwarz and Clore 1983). 넷째, 사람들의 감성적 상태는 현재 상황에 대하여 정보를 제공하여 통제에 대한 동기 및 정보처리 전략에 영향을 미친다(Wyer et al. 1999). 즉, 부정적 감정상태에는 이를 벗어나기 위하여 현재 상태에 대한 통제력을 확보하고자 하는 동기가 부여되지만, 긍정적 감정상태에서는 현실에 만족하여 통제력 동기가 낮아진다(Schwarz 1998, Schwarz and Clore 1996). 따라서, 부정적인 감정 상태에서는 통제력에 대한 동기에 의하여 정보처리 수준이 상당히 높아지는 반면, 긍정적인 감정 상태에서는 새로운 아이디어에 대하여 문제점을 발견하기보다는 긍정적인 방향으로 생각하기 때문에 창의성과 새로운 대안에 대한 수용도가 높아진다(Isen 1984, Schwarz and Bless 1991). (2) 구매 단계의 소비자 행동 및 브랜드관리 구매 단계의 소비자 행동과 브랜드관리에 대하여 논의를 수행하기 이전에 먼저 구매 단계란 무엇인가 하는 정의에 대하여 생각해 볼 필요가 있다. 구매의사결정은 의사결정의 한가지로 여러 선택 대안 중에서 하나 혹은 몇 가지를 선택하는 것으로 볼 수 있다(Simon 1956). 최종적으로 선택(구매)이라는 의사결정이 내려지면 그 과정은 일단 종료되는 것으로 취급할 수 있지만(Abelson and Levi 1985), 구체적으로 어떤 형태의 소비자 행동을 구매 단계에 포함할 것인가 하는 과제가 남아있다. 실제로 이에 대한 학자들간의 의견은 일치하지 않는다. 예를 들어 Wilkie(1994)는 ‘대안에 대한 평가(evaluation)’를 문제 인식, 정보 탐색과 함께 구매 이전 단계에 포함한 반면, 의사결정규칙 등 ‘선택(choice)과 직접적으로 관련 있는 과정’을 구매를 위한 점포 방문 시점의 행동과 함께 구매 단계에 포함하였다. 구매 단계를 엄밀하게 구분하여 브랜드를 선택하는 마지막 순간만을 포함하고 그 이전에 수행하는 평가과정을 구매 이전 단계에 포함하는 것으로 가정한 것이다. 하지만, 선택과 대안평가의 구분이 애매한 상황이 많을 뿐만 아니라, 종종 브랜드 선택은 각 대안의 평가에 기초하고 있다. 예를 들어, 의사결정 규칙 중에서 보상적 방식(compensatory rule)에서는 가장 높은 평가를 받은 대안을 선택하는 것이 원칙이다. 많은 의사결정모형들은 구매 단계에 점포를 방문하거나 홈쇼핑을 수행하는 등의 구매상황만을 포함하고 평가와 선택 등은 구매 이전 단계로 구분하는 방식을 취하고 있다(Engel, Blackwell, Miniard 1997, Solomon 2001). 이러한 방식은 Simon(1966)의 4단계 분류와 유사한 ‘문제인식, 정보탐색, 대안평가 및 선택’ 등의 3단계 의사결정단계에 점포내의 소비자 구매 행동 등의 ‘구매(쇼핑)와 직접 관련된 소비자 행동’ 및 ‘구매 후 행동’ 등의 2가지 단계를 추가한 것이다. 이러한 관점에서는 ‘구매상황의 행동’과 ‘구매결정(브랜드 선택)’을 다른 단계의 과정으로 파악하고 있다. 실제로 구매 이전 단계와 구매 단계를 명확히 구분하는 것은 대단히 어렵다. 어떤 상황에서는 점포를 방문하기 이전에 브랜드의 선택까지 마친 상태로 구매는 단순히 브랜드를 점포로부터 가정으로 이동하는 행동일 수 있으며, 다른 상황에선 구매 시점에서 욕구의 인식(문제인식), 정보탐색, 대안평가 및 선택의 과정이 모두 관련되기도 한다. 충동적 구매의 경우에는 문제인식이 쇼핑상황에서 발생하기도 하며(Rook 1997), 정보 탐색과 대안 평가도 종종 구매 상황의 점포 내에서 수행되기도 한다(Babin et al. 2002). 본 연구에서는 Engel 등(1997)이나 Solomon(2001)과 같이 구매단계를 점포 방문 등 구매 상황의 행동만을 포함한 것으로 보기로 한다. 엄밀하게 구매의사결정을 파악하면 욕구의 인식, 정보탐색 및 대안 평가, 구매결정, 소비 등의 단계로 구성되어 있고 점포 방문 등의 구매 상황이 구매 이전 단계와 명확하게 구별되는 것은 아니다. 구매의사결정단계는 추상적이고 일반적인 분류방식으로 TV 광고 접촉, 점포 방문, 인터넷을 이용한 정보 탐색 등 구체적인 소비자 행동을 구별하지 않은 상태에서 현상을 파악하는 반면, 구매 행동(종종 점포 방문 행동)은 구체적 소비자 행동을 의미하기 때문이다. 하지만, 논의의 편리성을 위하여 기존 연구들이 많이 채택하고 있는 방식(Engel et al. 1997, Solomon 2001)을 따라서 구매 단계를 점포방문 등 ‘구매를 수행하고 있는 상황’만을 포함하기로 한다. 다음에서는 구매 단계에서 중요한 변수들과 논점들을 토의하기로 한다(<표 2>를 참조).
구매과정에서도 그 이전에 형성된 브랜드에 대한 인지도와 이미지가 여전히 중요하다. 하지만, 이 단계에서는 인지도 및 이미지의 형성보다는 구매 시점에서 기존에 구축되어 있는 정보가 얼마나 쉽게 인출될 수 있는가 하는 것이 초점이 된다. 효과적으로 제시되는 인출단서는 브랜드 이름을 기억해내고 관련된 이미지를 인출하는 데에 상당히 기여할 수 있다(Keller 1987). 라이프 시리얼 광고가 좋은 평을 받았지만 구매시점에서 광고에 대한 기억이 인출되지 않아서 매출로 효과적으로 연결되지 않자, 광고모델(인출단서)을 패키지에 포함하여 좋은 성과를 얻었다. Nedungadi(1990)는 기억에 의존한 선택상황에서 각 브랜드에 대한 평가가 변화하지 않을 때에도 브랜드에 대한 기억의 접근가능성(accessibility) 차이에 의하여 고려대상군(consideration set)에 속할 확률이 달라지고 결과적으로 선택 확률에 영향을 미친다고 주장하였다. 추가적으로 구매와 직접적으로 관련된 구매 상황과 관련된 주제를 논의할 필요가 있다. 먼저, 점포의 전반적인 분위기는 해당 점포의 방문의도를 높일 뿐만 아니라 취급하고 있는 브랜드에 대한 지각에도 긍정적으로 영향을 미친다(Babin, Darden, and Griffin 1994, Swinyard 1993). Gardner(1985)에 의하면 전반적인 점포 분위기와 이로부터 발생하는 무드의 상태가 마케팅 활동에 영향을 미치며 그 영향력은 서비스 업체에 더욱 중요한 요인이 된다. 또한, 소비자들이 구매과정에서 느끼는 가치는 쾌락적, 효용적인 요인을 모두 포함하고 있기 때문에 두 가지 요인을 모두 충족할 때에 구매 가치가 높아질 수 있다(Babin et al. 1994). 구체적으로 구매과정에 영향을 미치는 요인으로는 점포 환경, 판매원 등이 있으며 이는 소비자들의 브랜드 구매결정에도 직접적인 영향을 미친다(Baker, Parasuraman, Grewal, and Voss 2002, Swinyard 1993). Baker 등에 의하면 소비자들이 지각하는 점포 분위기나 디자인, 직원 등이 제품가치에 대한 지각에 긍정적인 영향을 미친다. 점포 분위기에는 음악(Bruner 1990), 혼잡도(Hui and Bateson 1991), 냄새(Spangenberg, Crowley, and Henderson 1996) 등이 있다. 예를 들어 향수, 화장품, 혹은 팝콘, 베이커리, 커피 등 제품과 직접 관련이 있는 냄새뿐만 아니라 도박장이나 패션제품, 운동화 등에 향수를 사용하는 것과 같이 직접적인 관련이 적은 냄새도 브랜드의 평가에 긍정적으로 작용할 수 있다(Spangenberg et al. 점포 직원이 제공하는 서비스 수준, 반응성 등도 브랜드에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다(Dixson, Spiro, and Jamil 2001). 한편, 소비자들이 인터넷이나 TV 홈쇼핑을 통하여 수행하는 구매활동은 구매결정 단계간의 구분을 어렵게 하고 있다. 점포를 직접 방문하지 않고 인터넷 쇼핑몰을 방문하거나 TV를 시청하는 상황에서는 브랜드를 직접적으로 접촉하지 않고 구매를 수행하기 때문에 구매 이전의 단계와 구분이 어렵다. 특히 정보탐색 및 대안 평가 등 구매 이전 과정과 구매 과정이 반복적으로 수행될 가능성이 높다. 정보탐색의 효율성이 높아서 가격 등 객관적인 정보를 탐색하는 데에 효율적이고 탐색 과정을 거친 후 즉각적으로 구매가 이루어지기도 한다. 또한, 초소속망 구축, 브랜드의 시각적 구현 기술의 발달로 점차 현실과 거의 동일한 수준으로 가상현실을 구현하는 것이 가능하게 되었다. 이러한 상황에서는 온라인 쇼핑경험을 실제 현실에서 소비하는 점포방문 및 쇼핑 경험과 근접한 수준의 브랜드 접촉이 이루어질 수 있다(Babin, Darden, and Griffin 1994, Hoffman and Novak 1996). (3) 구매 이후 단계의 소비자 행동 및 브랜드관리 구매 이후의 소비자 행동은 구매 이전과 비교할 때에 공통점과 차이점을 모두 가지고 있지만, 대부분의 브랜드관리 모형들은 소비자가 브랜드를 구매하기 이전에 초점을 맞추면서 의사결정단계의 차이를 구분하지 않고 있다. 특히 Keller(1993, 1998)는 브랜드자산의 원천을 인지도와 이미지로 보았기 때문에 어떤 과정을 통하여 브랜드자산이 구축되어 있는가 보다는 ‘결과적으로’ 얼마나 강력하고, 유일하고, 호의적인 이미지가 구축되어 있는가를 중요시하고 있다. Keller는 구매의사결정 단계의 차이에는 그다지 관심을 기울이지 않고 단지 브랜드 이미지를 구성하는 개념들의 활성화(activation) 가능성에 더 주목하고 있는 것으로 보인다. 연상적 네트워크 모형(Anderson and Bower 1973, Loft and Loft 1980, Wyer and Srull 1989)에 의하면 기억의 네트워크에 구성되어 있는 개념들은 의미에 의하여 재구성되기 때문에 부호화(encoding) 시점의 정보와는 상당히 차이가 있다. 따라서, Keller의 모형은 소비단계의 고유한 현상, 즉, 관계의 구축, 감성적 애착, 신뢰 및 몰입 등의 현상이 어떤 과정을 거쳐서 형성되고 어떤 요인에 의하여 영향을 받으며 브랜드 태도에 의하여 측정하고 있는 이미지의 호감도 등과는 어떤 차이가 있는가를 명확히 설명하지 않고 있다. 하지만, 구매 이전과 마찬가지로 브랜드를 직접적으로 접촉하고 사용하는 소비 단계에서도 이미지가 새로이 형성되거나 변화하기도 하고 호감도나 평가도 변화할 수 있다(Hoch and Ha 1996, Keller 1993). 다음에서는 구매 이후의 소비단계에 관련된 중요 변수 및 브랜드 관리의 논점을 살펴보기로 한다(표3을 참조하시오). 구매 이후의 단계를 직접 다루는 연구분야들로는 고객만족, 브랜드와 고객의 관계구축, 브랜드 애호도 등을 들 수 있다. 특히, 고객만족에 관한 연구들은 구매 이후의 브랜드 관리와 관련된 주제들을 직접적으로 다루고 있으며 이 분야에 대한 이해에 큰 공헌을 하였다(이유재 1999, McKenna 1991, Vavra 1992, Oliver 1999). 소비자들이 미리 형성하고 있는 브랜드에 대한 기대수준과 소비 시점의 성과에 의하여 만족 혹은 불만족의 반응을 보이게 된다(Oliver 1980).
고객만족에 관한 연구들은 일부 학자나 실무자들(예를 들어 Reichheld 1996)에 의하여 만족의 덫(the satisfaction trap)이라는 비판을 받기도 하였다. 실제로 승용차 시장에서 기존 브랜드에 만족한 소비자는 90% 정도인 반면 재구매에 이르는 비율은 35% 정도에 불과하며 대부분의 시장에서 만족도와 재구매가 일치하지 않는 현상이 나타나고 있다(Reichheld 1996). 다음에서는 고객만족 및 이와 유사한 개념인 관계의 질, 몰입, 신뢰, 감성적 애착 등에 대하여 논의하기로 한다. 첫째, 고객들이 앞으로 브랜드에 대하여 호의적인 감성을 유지하고 지속적으로 구매를 유지할 것인가에 대하여 고객만족 수준이 얼마나 예측력을 가질 것인가 하는 주제가 대단히 중요한 의미가 있다. 만약에 고객만족 수준과 재구매 확률이 일관성이 낮다면 기업들은 전략적 초점을 고객만족에 맞출 것인가 하는 점까지 다시 고민할 필요가 있다. Reichheld의 연구 등 여러 실증조사 결과에 의하면 고객만족이 재구매로 연결되는 비율이 대단히 낮다. 하지만, Oliver(1999)는 소비자가 동일한 브랜드를 계속 재구매하는 소위 ‘브랜드 애호도’가 높은 수준으로 형성된 상황에서도 경쟁사의 광고나 무료 샘플 제공 등 여러 유형의 마케팅 활동에 의하여 향후 재구매 확률이 상당히 떨어질 수 있다고 주장하였다. 브랜드 애호도 등 다른 변수들로는 예측이 가능한데도 불구하고 고객만족이 이를 잘 예측하지 못하는 것인가 아니면 어떤 변수를 사용하여도 재구매 확률을 예측하는 것이 여전히 어려운 것인가를 명확하게 평가할 필요가 있다. 둘째, 고객만족 연구들은 본질적으로 인지적 접근방법을 취하고 있다는 점이 한계로 작용할 수 있다. 이 분야의 연구들은 고객만족도는 주로 인지적인 변수들인 기대와 성과에 의하여 결정된다고 가정하고 있다(예를 들어 Oliver 1980). 하지만, 소비 혹은 관계 구축의 단계에서는 감성적 애착 등 감성적 요인도 대단히 중요한 역할을 담당한다(Fournier 1998, Fournier and Mick 1999). 이 단계에서 중요한 역할을 담당하면서 인지적인 특성이 강한 것으로 보이는 신뢰(trust)도 상당히 높은 수준으로 형성되기 위해서는 감성적 유착이나 유대감 등 감성적 요소가 중요한 역할을 담당한다(Atuahene-Gima and Li 2002). 또한, Oliver가 지적했듯이 HOG(Harley Davidson Owners Group)와 같은 브랜드 커뮤니티에 대한 참여와 같은 사회적 요인이 소비경험에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 셋째, 그러면 어떤 개념이 소비단계를 잘 설명할 수 있는 것일까? Fournier(1998)는 관계의 질을 그 대안으로 제시하면서 브랜드 애호도, 몰입, 신뢰, 감성적 애착 등을 모두 포괄하고 있다고 주장하고 있다. 하지만, 앞에서 살펴본 바와 같이 이론적 체계가 아직 미흡하고 실제 활용하기에는 척도가 지나치게 복잡한 문제가 있어 이를 적극적으로 수용하기는 어려운 상태이다. 실제로 몰입, 신뢰, 감성적 애착 등간의 구분 및 서로 간의 관계조차 명확하게 규명되지 않은 상태이다. 이러한 주제에 대해서는 그다지 많은 연구가 수행되지 못하였기 때문에 아직은 명확한 답변을 내놓을 수 있는 상황은 단계는 아니다. 향후 연구들이 체계적으로 개념들을 정리하고 각 개념간의 관계를 찾아낼 필요가 있다. 넷째, 고객만족 등 소비 단계에서 중요한 변수들이 기업의 성과에 어느 정도 영향을 미칠 수 있는가 하는 점이다. 스웨덴 기업들을 표본으로 사용한 Anderson, Fornell, Lehman 등의 연구(1994)에 의하면 5년간 1점씩(총 100점 중에서) 고객만족 지수를 높인 기업은 ROI가 11.5% 정도 증가하는 결과를 얻었다. 비슷하게 Anderson과 Sullivan(1993)은 고객만족이 1% 증가하면 재구매 확률이 0.58% 정도 증가한다는 실증 결과를 발표하였다. 이러한 연구 결과들은 비교적 단기간의 자료를 활용하였고 다른 변수들이 적절하게 통제되었는가 하는 문제가 남아있으며, 구전 효과 및 브랜드 커뮤니티 참여 등 다른 소비자들에게 미치는 영향은 언급하지 않고 있다. 고객만족뿐만 아니라 관계의 질, 고객의 몰입, 신뢰, 감성적 애착 등이 과연 기업의 이익 혹은 시장 점유율 등에 어느 정도 영향을 미치는가 하는 것을 대단히 중요한 연구 주제이다. 하지만, 고객만족 이외의 변수에 대해서는 재무적 지표 등 기업성과와의 관계를 검증한 연구는 더욱 드문 편이다. 소비 시점의 다양한 변수들과 기업 성과의 관계를 여러 가지 방법을 통하여 규명하는 연구가 필요한 실정이다. 한편, 소비 시점에서 기부효과 혹은 소유권효과를 감안할 필요가 있다. 다양한 상황에서 동일한 제품을 포기하는 것과 획득할 것에 대하여 비대칭적인 반응을 보인다. 예를 들어 아직 소유하지 않은 기념품 컵과 현금 중에서 선택을 할 경우에는 현금을 선택할 확률이 높지만 동일한 제품에 대하여 소유권을 가지고 있을 경우에는 다시 컵과 현금(동일한 금액)중에 선택을 하는 상황에서는 컵을 선택하여 소유권을 유지하려고 한다(Thaler 1999). 또한, Strahilevetz와 Lowenstein(1998)에 의하면 소유기간이 길수록 소유권 효과는 강화된다고 하였다. 하지만, 이러한 현상이 소비 상황에서 얼마나 중요한 역할을 하고 있는지, 그리고 어떤 매개 과정에 의하여 이러한 현상이 나타나는지는 잘 알려져 있지 않다. Beggan(1992)는 소유한 제품에 대하여 자아의 확장으로 취급하여 매력도가 높아진다고 주장했으나 추후 연구에서 동일한 결과를 쉽게 얻지 못하였다(Barone, Shimp, and Sprott 1997, Strahilevetz and Lowenstein 1998). 또한, 재구매 상황에서 동일한 브랜드의 새로운 제품에 대해서도 소유권 효과가 나타날 것인가에 대해서는 아직 명확한 답변을 내리지 못하고 있는 실정이다. |
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