 |
4. 논의 사항1) 시사점 (1) 의사결정 단계의 중요성 대부분의 소비자 행동론 교과서에서 의사결정단계를 구분하는 것은 단계별로 소비자 행동의 차이가 크게 나타난다고 가정하기 때문이다(Engel et 1997, Solomon 2001, Wilkie 1994). 의사결정과정을 고려한 브랜드관리 모형에는 3가지 유형이 있다. 직접적으로 의사결정단계를 감안하여 모형을 제시하기도 하지만(Davis and Dunn 2002), 효과의 계층(effects of hierarchy)과 유사한 피라미드 모형을 개발하거나(Keller 2003), 사용자와 비사용자로 구분하기도 한다(Rust et al. 2001). 피라미드형의 모형들은 대체로 하부의 단계를 그 다음 단계로 넘어가는 필요조건으로 가정하고 있다. 예를 들어 Lavidge와 Steiner(1961)는 사고, 감정, 행동이 순차적으로 이루어진다는 가정을 바탕으로 하여 인지(awareness), 지식(knowledge), 호감(liking), 선호(preference), 확신(conviction), 구매(purchase)의 과정이 단계적으로 이루어진다고 주장하였다. Dyson, Farr, Hollis 등(1996) 이와 유사한 관점에서 브랜드의 존재(presence), 관련성(relevance), 성능(performance), 우수성(advantage), 관계구축 (Bonding) 등의 단계를 이용한 모형을 개발하였다. 비슷하게, Keller(2003)는 (1) 현저성(salience)이 중요한 아이덴티티(identity) 단계, (2) 성능과 이미지가 중요한 의미(meaning) 단계, (3) 평가 및 느낌의 반응(response) 단계, (4) 반향(resonance)의 관계(relationship) 단계 등 네 단계 사다리모형을 개발하였다. 효과계층 모형은 구매에 이르는 과정을 단계에 따라 설명함으로써 각 단계의 소비자 행동에 대한 이해에 상당한 도움을 주고 있으며 직관적으로 볼 때 타당성이 있는 것으로 보인다. 하지만, Lavidge와 Steiner(1961), 그리고 Keller(2003) 등이 주장한 바와 같이 과연 소비자들이 이들이 제시한 단계를 순서에 따라 밟는가 하는 문제가 해결되지 못하고 있다(Ray 1982). Pham, Cohen, Precejus, Hughes 등(2001), Wyer, Clore, Isbelle 등(1999)에 의하면 감성적 반응은 그 유형에 따라 인지적 과정을 선행하기도 하고(광고가 온정(warmth), 유머(humor), 위협(threat)에 호소하여 브랜드에 대한 감정을 자극하는 상황 등), 그 결과치(브랜드에 대한 호의적인 태도 등)로 나타나기도 한다. 이에 비하여 Lavidge와 Steiner는 감정적 반응이 항상 인지적 과정의 결과로만 나타나는 것으로 파악하였다. 또한, 사다리 모형은 대체로 상위 단계로 올라가는 방향만을 염두에 두고 구성하는 수가 많아 최종단계가 결과 및 목적으로 중요한 의미가 있다. 소비와 구매를 반복되여 고객과 브랜드의 관계가 구축된다고 가정하고 소비경험을 중요한 변수로 삼아 마케팅 목표로 삼는 상황에서는 Lavidge and Steiner와 같이 구매를 종착점으로 보는 관점은 한계가 있다. 비슷하게, Keller가 제시한 관계(relationship) 단계는 단순히 마케팅 활동의 결과라고 하기보다는 지속적으로 변화하는 과정적 특성을 가지고 있어 계층모형의 최종단계로 적절한가에 대해서는 비판의 여지가 있다. 이에 비하여 비교적 단순하며 무리가 없는 방식이 사용자와 비사용자로 구분하는 방식이다(Blattberg, Getz, and Thomas 2001, Rust, Zeithaml, Lemon 2001). 이 구분은 ‘구매의사결정과정에 기초한 브랜드관리’와 관점과 일치하고 있으며 단지 이를 단순화한 형태로 제시한 것이라고 볼 수 있다. 관련 연구들은 사용자와 비사용자를 구분함으로써 2 분법의 의사결정 유형을 제시하고 있다. 비사용자의 의사결정과정은 Keller의 모형(1993) 등 대부분의 브랜드관리 모형이 제시하는 마케팅활동이 소비자의 지식(혹은 브랜드 자산)을 구축한다는 논리를 따르고 있지만, 사용자의 경우에는 소비 시점의 브랜드 접촉과 관련되는 브랜드에 대한 만족도, 애호도, 관계구축, 몰입, 신뢰, 심리적 애착 등이 추가적으로 관련되며 추후의 정보처리과정에서도 이러한 요인들이 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. (2) 인지도와 이미지의 측정 보통 브랜드에 대한 인지도가 먼저 형성되고 그 다음에 이미지가 형성되지만(Lavidge and Steiner 1961, Keller 2003 등) 브랜드 인지도를 매출 등 기업의 성과와 연결하기 위해서는 구매 시점에서 쉽게 인출할 수 있도록 하여야 한다. Keller(1993)에 의하면 브랜드 인지도는 (1) 소비자에게 제품군을 제시할 때에 브랜드를 기억에서 떠올릴 수 있을 확률이 높을 때에 의미가 있으며, (2) 브랜드에 대한 연상이 존재하지 않더라도 단순히 그 이름만을 알고 있는가에 의하여 고려상표군에 포함되어 구매로 연결될 수 있고, (3) 브랜드 이름이 이미지와 연결되어 이미지 형성의 전제조건으로 활용되고 기억의 마디(node)의 중심점 역할을 수행하기도 한다. 이 때 주목할만한 사실은 브랜드 인지도는 상황에 따라 크게 달라질 수 있다는 점이다. 강력한 브랜드에 주목하는 것을 다른 브랜드의 인출을 막기도 하며(Nedungadi 1990) 인출 단서를 어떻게 제공하는가에 따라 브랜드에 대한 인지도가 달라질 수 있다(Keller 1987). 또한, 인지도는 이미지의 강도에 의하여 영향을 받기도 한다. 특히 Keller(1993)의 첫째 및 셋째 상황에서는 단순히 인지도가 먼저 형성되고 이미지 형성에 영향을 미치는 것이 아니라 브랜드 이미지와 인지도가 서로 영향을 미친다. 이러한 상황에서는 잘 구축된 이미지를 가진 브랜드를 인출할 수 있는 가능성이 높아진다고 할 수 있다. 실무적으로 인지도를 측정할 때에 단순히 브랜드를 알고 있는가를 측정하는 것뿐만 아니라 제품군을 제시할 때에 브랜드 이름을 인출할 수 있는가, 그리고 얼마나 빨리 인출할 수 있는가를 함께 측정하는 것이 바람직하다. 또한, 브랜드가 제품군에서 얼마나 대표성을 가지고 있고 전형적인가, 그리고 고려제품군에 포함되어 있는가 등을 함께 살펴보는 것도 필요가 있다. 브랜드의 대표성, 전형성은 인출가능성(주어진 상황의 브랜드 인지도)에 영향을 미치고 단순히 브랜드 인지도가 형성되어 있는 것과 고려제품군에 속한 것은 선택확률에서 상당한 차이를 나타낼 수 있기 때문이다(Alba and Chattopadhyay 1985). (3) 소비경험의 제공 소비경험은 그 자체가 주효과(main effect)의 형식으로 다른 변수들과는 독립적으로 브랜드 평가 및 구매에 영향을 미치기도 하고, 다른 변수들과 함께 상호작용을 하기도 한다. 상호작용하는 예를 들어 보면, 특정 브랜드에 대하여 소비 시점에서 내린 평가 혹은 이 때의 감성적 반응이 다시 여러 브랜드 중에서 선택을 하기 위하여 수행하는 정보처리과정에 영향을 미치기도 한다(박상준 1994, Alba, Hutchinson, and Lynch 1991, Kardes 1986, Lichtenstein and Srull 1985, Lynch and Srull 1982, Schwarz and Clore 1996). 소비경험 자체가 정보의 역할을 담당하기도 한다. 정보경제학의 개념을 이용한 속성 분류(Ford, Swinyard and Swasy 1989) 및 고객만족에 관한 연구들(Oliver 1989, Oliver 1999 등)이 이 범주에 속한다. 먼저 정보경제학에서는 소비자들이 속성에 대한 정보를 정확하게 파악할 수 있는 시점에 따라 탐색적, 경험적 속성으로 분류하고 있다. 승용차의 연비, 색상, 디자인 등 구매 이전에 브랜드 속성의 정보를 파악할 수 있으면 탐색적 속성, 그리고 승용차의 승차감이나 운전의 편리성과 같이 구매 후에 직접적인 경험을 통하여 알 수 있는 정보를 경험적 속성이라고 한다(Ford et al. 1989). 브랜드의 호의적인 태도를 형성하는 방법으로 직접 경험의 정보적 중요성이 강조되어 실무적으로도 많이 적용되기도 하였다(Smith and Swinyard 1988). 음식의 맛과 같이 경험적 속성이라고 하더라도 직접적인 브랜드 경험을 통하여 속성에 대한 정보를 제공하기 위하여 구매 이전의 시용, 무료 샘플 제공 등의 방법이 유행하였다. 브랜드를 직접 사용할 수 있도록 하여 브랜드에 대한 정보를 제공하는 것이 광고 등 간접적인 방법에 비하여 정보적 가치가 훨씬 높다는 관점을 따른 것이다. 이에 대하여 Wright와 Lynch(1995)는 ‘미디어와 속성의 일치’ 개념을 이용하여 브랜드에 대한 ‘직접 경험 제공’이 광고 등의 ‘간접적인 정보 전달’ 수단에 비하여 항상 효과적인 것은 아니라고 주장하였다. 이들은 탐색적 속성에 대해서는 간접적인 정보 전달 수단인 광고가, 그리고 경험적 속성에 대해서는 직접 사용이 브랜드의 정보적 특성을 알리는 데에 효과적이라는 연구결과를 제시하였다. 고객만족에 관한 연구들도 소비시점에서 정보처리적, 인지적 과정에 초점을 맞추고 있다. Oliver(1980)에 의하면 이미 형성하고 있는 기대와 소비경험을 통하여 파악한 브랜드의 성과를 비교하여 만족, 불만족이 결정된다. 따라서, 많은 기업들이 환불보장, 애프터서비스 등 기능적 문제에 대한 해결방법을 제시하거나 무료 항공권 제공과 같은 금전적인 보상 방식에 치중하고 있다. Fournier와 Mick(1999)은 기대 성과 모형을 이용한 고객 만족에 관한 연구들(예를 들어 Oliver 1980)이 소비과정의 고객만족을 지속적인 관계의 과정으로 파악하지 못하고 거래 단위로 파악하는 문제가 있다고 비판하였다. Oliver 모형에 의하면, 고객만족은 장기간의 관계에 의하여 형성되기보다는 구매 후에 성과를 평가할 수 있는 시점에서 기대와 비교하여 즉각적으로 만족, 불만족이 결정되기 때문에 거래 단위로 고객만족 수준이 결정된다. 한편, 소비시점에서는 브랜드에 대한 이미지 구축 및 평가에 감성적 요소가 더욱 중요한 역할을 담당할 수 있다. 소비 단계에서 중요한 요소가 될 수 있는 감성적 애착은 물론이고 신뢰, 몰입, 애호도 등도 감성적인 특성을 가지고 있으며(Fournier 1998), 이 때 형성된 브랜드에 대한 감성적 반응은 차후에 정보처리 및 구매 상황에서 인출되어 활용되기도 한다(Schwarz and Clore 1996). 또한, ‘소비상황에서 브랜드에 대한 감성적 호소 방법에 의존하는 마케팅 활동’에 의하여 감성적인 이미지를 구축할 수 있다. 이 때 형성된 감성적 이미지는 전반적인 평가에 영향을 미치지만 이와는 별개의 반응이라고 할 수 있다. 예를 들어, 항공사들은 상용고객 우대프로그램을 탑승 우선순위를 부여하여 좋은 감정을 형성할 수 있다. 코카콜라나 펩시콜라의 광고는 단순히 구매 가능성을 높여줄 뿐만 아니라 콜라는 마시는 소비행위의 즐거움을 보여주고 있다. Harley Davidson의 엔진 소음은 오토바이를 타는 즐거움(즉, 소비과정의 즐거움)을 증폭시키는 역할을 하고 있다. 단순히 기능적 혜택이나 금전적 인센티브를 제공하는 방법에서 벗어나 고객에게 즐거움을 제공하고자 하는 기업들이 늘어나고 있는 것은 바람직한 현상이다. 상황에 따라서는 감성적 반응을 자극하는 마케팅 활동이 브랜드에 대한 호의적인 이미지와 더욱 효과적으로 연결될 수 있기 때문이다. 하겐다즈나 스타벅스와 같이 자사 점포망을 구축하고 있는 기업과 순수 소매업체들은 점포에서 소비자들이 느낄 수 있는 경험을 이용하여 다른 제조업체들에 비하여 더욱 효율적으로 브랜드를 구축할 수 있다. 스타벅스 커피샵에서 친구와 커피를 마시며 보내는 시간은 기업에 의하여 잘 관리된 환경인 ‘점포’에서 해당 브랜드의 마케팅 활동에 지속적으로 노출되어 있는 것으로 볼 수 있다. 보통 TV 광고가 15초인 것을 감안하면 점포에서 노출되어 있는 시간은 대단한 것이다. 구매 후에 브랜드를 가정에서 사용하는 기간에도 역시 브랜드에 노출되는 것이지만, 소비자의 가정은 점포와 같이 잘 관리되고 통제되어 있는 환경은 아니므로 그만한 효과를 기대하기는 어렵다. 2) 실무적 제언 위의 논의 사항을 종합하여 다음과 같은 실무적 제언을 제시할 수 있다. 첫째, 소비자의 구매의사결정 단계에 의존하여 브랜드관리 모형을 구축하는 것이 바람직하다(Fournier 1998). 브랜드 인지도와 이미지에만 의존하거나 혹은 지나치게 복잡하면서도 아직 체계화가 되지 않은 모형을 이용하여 브랜드관리를 수행할 경우에는 핵심적인 경쟁우위를 구축하기 위한 방안을 찾기 어렵다. 특히 직관에 의하여 구성된 지나치게 복잡한 모형에 의하여 브랜드관리를 수행할 때에는 모든 것을 잘해야 한다는 지극히 ‘일반론적인 해법’이나 주어진 상황에 상관없이 한가지만이라도 잘 하면 된다는 지나치게 ‘낙관적인 결론’을 도출할 수 있다. 이는 브랜드의 차별화가 경쟁력 확보에 가장 중요한 요인이라는 마케팅 상식에도 어긋나는 것이다(Keller 1998, Kotler and Armstrong 1996). 특히 상황에 대한 분석을 통하여 마케팅 활동의 초점을 맞출 필요가 있는 의사결정단계와 해당 변수를 선정하는 것이 필요하다. 둘째, 어떤 변수들은 여러 단계에 공통적으로 적용될 수 있다. 예를 들어 감성과 이성의 상호작용 및 상대적 영향력 등은 대부분의 단계에서 활용할 수 있다. 앞에서 언급한 바와 같이 브랜드의 감성적 호소가 적합한 상황 혹은 감성과 이성이 서로 상호작용하여 시너지 효과를 낼 수 있는 조건을 잘 선택할 필요가 있다. 감성적 접근방법이 점차 중요해지는 것은 틀림없지만 상황에 상관없이 보편적으로 효과가 있는 것은 아니며 여러 가지 브랜드 요소가 복합된다고 해서 시너지가 나타나는 것은 아니다(Wyer, Clore, and Isbell 1999). 셋째, 여태까지 그다지 중요하게 여기지 않았던 소비단계를 중심으로 하는 마케팅 활동을 수행하는 것을 적극 검토할 필요가 있다. 아직까지는 몰입, 신뢰, 감성적 애착 등의 명확한 구분이나 서로간의 관계가 잘 정리되어 있지 못하다. 하지만, 소비단계 경험에 대한 명확한 이해를 위하여 단순히 태도를 측정하여 마케팅 활동의 지침으로 삼는 것보다는 이들 변수들을 적절히 활용할 필요가 있다. 또한, 이 단계에 초점을 맞출 경우에는 광고, 이벤트 등의 마케팅 활동이 소비 경험에서 느끼는 감성적 반응에 얼마나 긍정적인 영향을 미치고 또 브랜드에 대한 평가에 연결될 수 있는가를 고민할 필요가 있다(Pham, Cohen, Pracejus and Hughes 2001, Schwarz and Clore 1996). 예를 들어 무료 샘플을 제공할 때에도 단순히 사용을 권장하는 것이 아니라 감각적 시연(sensory presentation)의 의미를 부여하거나 감성에 호소하는 방안들을 검토할 필요가 있다. 넷째, 제품군이나 브랜드에 따라 제공할 필요가 있는 소비 경험의 유형에 상당한 차이가 있기 때문에(Keller 1993, Park, Jarworski, and MacInnis 1986, Oliver 1999) 브랜드의 목표세분시장의 욕구에 맞출 필요가 있다. 브랜드 담당자는 자신이 관리하는 브랜드가 고객 몰입, 신뢰, 감성적 애착 등의 수준이 대단히 높고 고객들이 브랜드 커뮤니티에 적극적으로 참여하고 항상 호의적인 구전활동을 수행하기를 원한다. 또한, 스타벅스의 예처럼 다른 경쟁업체들이 평상품(commodity)과 같이 가격에 의존한 마케팅을 수행하고 있을 때 적절한 시장기회를 찾아 강력한 브랜드를 구축할 수도 있다. 하지만, 모든 제품군, 모든 브랜드에 대하여 이러한 기회가 있는 것은 결코 아니며 시장에서 소비자들이 원하는 욕구를 명확히 파악하여 적절한 관계의 유형을 도출할 필요가 있다. 강력한 브랜드 구축은 대단히 높은 수준의 몰입, 신뢰, 애착도 등에만 근거하는 것은 아니고 상당수의 제품군에서는 소비자의 기능적 욕구를 적절히 만족시키는 것으로 경쟁력을 확보할 수 있다(Keller 1993). 또한, 강력한 애호도가 구축되어 있는 브랜드들에 대해서도 일정한 수준의 고객들이 이탈하는 것이 현실이다(Oliver 1999). 3) 연구의 한계 및 향후 연구방향 (1) 연구의 한계 본 연구는 다음과 같은 한계를 갖는다. 첫째, 본 연구는 소비자의사결정과정에 기초한 통합적 브랜드관리 모형을 명쾌하게 제안하지 못하고 기존 연구에 대한 비평 및 단편적인 제언에 제시하는 데에 그치고 있다. 포괄적이고 통합적인 브랜드관리 모형을 바로 제시하는 것은 현재의 연구 수준에서는 무리가 있는 것으로 보인다. 향후 연구들에서 여러 가지 모형들이 제안되어 이론적인 논의를 거치고 실증적으로 검증하여 학계와 실무계에서 모두 수용할 수 있는 포괄적 브랜드 관리 모형을 개발할 필요가 있다. 둘째, 많은 변수들간의 구분 및 관계, 상호작용 등이 명확하게 정리되지 못하였다. 그 중에서도 특히 소비 단계에서 중요한 변수인 고객만족, 브랜드 애호도, 관계의 질, 몰입, 신뢰, 감성적 애착 등의 명확한 정의를 내리거나, 상호관계 등을 규명하는 등의 성과를 거두지 못하였다. 셋째, 소비자 반응 변수와 기업의 성과변수와의 관계를 별로 언급하지 못하였다. 실제로 이 분야에 대한 연구들은 아직 초기 단계에 머물고 있어 향후 많은 학자들이 기초적인 연구부터 시작해야 할 것이다. 넷째, 마케팅 활동과 소비자 반응 변수들과 관계를 체계적으로 다루지 못하였다. 여러 연구들이 브랜드와 고객과의 관계, 브랜드 애호도, 몰입, 신뢰, 감정적 애착 등 소비자 행동과 관련된 다양한 변수들을 제시하였으나 이러한 변수에 대하여 영향을 미치는 마케팅 활동에 대한 연구는 극히 미미한 수준이어서 이를 체계적으로 검토하지 못하였다. 마지막으로 브랜드에 대한 커뮤니티 활동과 구전을 다루지 못하였다. 이러한 소비자 행동은 광고, 판매촉진, 고객 로열티 프로그램 등 마케팅 활동의 성과변수로 취급할 수 있으며, 브랜드 매출이나 이익 등 기업의 성과에 영향을 미치는 매개변수로 볼 수 있다. 최근 들어 특히 브랜드 커뮤니티에 대한 연구들이 많이 수행되고 있으며(McAlexander, Shouten, and Koenig 2002, McCracken 1986, Muniz and O'Guinn 200), 이는 사회적 유대감을 통하여 소비경험을 더욱 풍부하게 할 수 있는 효과적인 방법으로 판단된다. (2) 향후 연구 방향 무엇보다도 변수의 체계화를 위한 연구들이 시급하게 수행될 필요가 있다. 변수의 체계화는 브랜드관리에 명확한 지침을 줄 수 있을 뿐만 아니라 더 나아가서는 브랜드자산 측정, 혹은 브랜드를 구축하기 위한 마케팅 활동의 평가에도 기여할 수 있을 것이다. 특히, 소비 단계에서 중요한 역할을 담당하는 고객만족, 브랜드 애호도, 관계의 질, 몰입, 신뢰, 감성적 애착 등에 대하여 명확한 정의를 내리고 서로 어떻게 영향을 미치는가를 규명할 필요가 있다. 그리고 이들 변수들과 구매 이전 단계의 브랜드에 대한 이미지의 강도 혹은 태도와의 관계를 살펴볼 필요가 있다. 또한, 각 변수들의 시장점유율이나 이익 규모 등 기업의 성과에 미치는 영향 등에 대한 연구가 우선순위를 갖는다고 할 수 있다. |
|
|
 |
 |
 |
 |