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배너광고 클릭행위와 브랜드태도에 영향을 미치는 변인
안의진 / 영남대 언론정보학과 전임강사, 광고학박사
인터넷 배너광고의 크기, 관여도, 그리고 대기시간(전송시간)의 브랜드 태도와 클릭행위에 대한 효과가 컴퓨터를 이용한 실험방식으로 조사되었다. 122명의 학생 참가자를 사용한 두 개의 2×2 그룹간 요인설계방안이 구체적인 가설들을 검정하기 위해 사용되었다. 놀랍게도 작은 크기의 배너광고가 큰 배너광고보다 브랜드 태도 형성에 효과적인 것으로 나타났으며, 배너광고 크기의 클릭행위에 대한 영향은 발견되지 않았다. 관여도와 대기시간은 클릭행위에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 웹 사용자의 배너클릭행위를 이해하기 위한 이론적 관점과 실무적 제안을 하였다.
1. 서론인터넷 배너광고는 2002년 현재 미국에서 인터넷 전체 광고비 중에서 33%를 차지할 정도로 광고인 들에게 중요한 광고 기법으로 사용되고 있다. 이메일, 스폰서 쉽, 키워드탐색과 같은 다양한 인터넷 광고기법 중에서도 배너광고는 온라인 상에서 단일항목으로서 광고인 들에게 최고의 인기를 누리고 있는 것이다. 하지만 뉴미디어인 인터넷 매체의 특성을 정확히 이해하지 못하고 제작되는 배너광고들은 배너광고의 효용성에 대해 최근에 제기되는 심각한 비판을 피하기 힘들어 보인다. 1994년 처음으로 그 모습을 보인 이후 배너광고는 8년 간의 다양한 시도 끝에 현재는 극도로 저조한 클릭비율 (평균 0.2-0.6%)을 나타내고 있다 (IAB, 2003: Rossiter & Bellman, 1999; 한은경, 2001). 배너광고는 이제 더 이상 신기한 것도 아니고, 웹 사용자들의 웹 탐색에 귀찮은 존재이며, 그 내용은 크기의 제한과 더불어 크리에이티브의 진부함으로 인해 대부분 외면당하고 있다는 것이다. 인터넷을 기반으로 하는 새로운 마케팅 패러다임이 웹 사용자의 능동성과 그들과의 상호작용을 중요시한다면 배너광고의 저조한 클릭비율은 명백하게 문제점을 드러내는 것이며, 이에 따라 광고인 들은 다양한 기술의 적용 (예를 들어 리치미디어의 사용 등, 박기남, 2002)과 배너형태의 변화를 추구하고 있다. 또 한편으로는 배너광고의 브랜드구축 효과에 주목을 하기도 하였다. 최근의 연구 결과들에 의하면 배너광고는 클릭행위 유도에는 효과가 미약할지 몰라도 브랜드 인지와 브랜드 태도 형성에는 상당한 영향을 미친다는 것이다 (Briggs & Hollis, 1997). 배너광고에 관한 문헌을 이상과 같이 고려해볼 때, 우리는 배너광고의 두 가지 주요한 광고목표이자 효과인 “브랜드태도 형성”과 “클릭행위 유도”에 주목하게 된다. 일반적으로 이 두 개의 효과는 광고주의 전략적 상황에 따라 배너광고 목표로서 선택 될 것이다. 따라서 어떤 경우에는 브랜드 구축을 위해 멋있는 배너광고가 사용될 수 있으며, 반면 어떤 경우에는 광고주의 웹 싸이트로 유도하기 위해 웹 사용자로 하여금 배너를 클릭 하는 것을 목표로 삼을 수 있는 것이다 (예를 들면, 여기를 클릭하면 공짜 CD를 준다는 식의). 이처럼 배너광고의 목표가 명확히 구분된다면 광고주는 각 목표에 따라 배너광고를 전략적으로 제작해야 할 것이다. 다시 말해 광고주는 어떠한 요소가 배너광고의 브랜드 효과에 영향을 미치며, 어떤 요소가 배너광고의 클릭유도에 효과를 미칠 것인지 명백하게 이해하고 구분해야 할 것이다. 이러한 제안은 Fishbein과 Ajzen (1975)의 “이성적 행위이론(theory of reasoned action)”을 바탕으로 한다. 이 이론에 의하면 소비자의 "행위(action)"에 영향을 미치는 주요 요인은 “행위에 대한 태도(attitude toward action)”이지 “대상에 대한 태도(attitude toward objects)"가 아니라는 것이다. 예를 들면, 배너광고에 의해 어떤 브랜드에 대한 태도가 비록 호의적으로 형성되더라도 웹 사용자가 그 배너광고를 클릭한다고 볼 수는 없다는 것이다. 배너의 클릭행위는 브랜드 태도보다는 배너를 클릭하는 행위에 대한 태도를 구성하는 다른 이유에 의해 일어난다는 말이다. 만일 Fishbein과 Ajzen의 주장이 타당하다면, 배너 광고주는 배너광고물을 제작할 때 첫째, 클릭행위 유도를 목표로 할 것인지 아니면 브랜드 구축을 목표로 할 것인지 명확하게 광고목표를 수립해야 하며, 둘째로는 각각의 목표에 따라 어떤 요인(광고기법)들이 효과적인지 이해하고 있어야 한다. 하지만 기존의 배너광고의 문헌들을 살펴보면 이러한 종속변인들로서 효과영역에 대한 명확한 구분이 없이 배너광고의 효과를 위한 독립변인들을 연구하여 왔다 (Cho, 1999; Daugherty, 2000). 본 연구는 따라서 이론적으로는 ”Fishbein과 Ajzen의 이론적 주장이 웹 상황에서 설명력을 갖는가?“에 대한 질문에 대답하고자 하며, 현장에서 일하는 광고인 에게는 광고목표 전략에 따른 배너광고 제작의 지침을 개념적으로 제시하고자 한다. 이를 위해 기존에 배너광고의 효과를 위해 여러 학자들에 의해 연구되어 온 ”배너광고의 크기(size)“를 이용하여 연구가설을 수립하였다. 보다 구체적으로 설명한다면, 배너광고의 크기가 브랜드 태도 (attitude toward obejcts)에 영향을 미칠 것으로 기대되지만, 클릭행위 유도에는 효과가 없을 것으로 예측하였다. 또한 클릭행위 유인에는 다른 요인들 (예를 들면, 관여도와 웹 전송속도 등)이 영향을 미칠 것이라고 연구가설을 수립하였다. 만일 이러한 가설들이 기각되지 않는다면 Fishbein과 Ajzen의 주장이 웹 상황에서도 설명력을 가짐을 보여주는 것이며, 광고인 에게는 배너광고 목표에 맞는 배너광고 기법의 전략적 선택의 중요성을 입증해 줄 것이다. 본 연구는 가설의 검증을 위해 두 개의 실험연구를 설계하였다. 첫 번째 연구에서는 배너 크기가 브랜드 태도와 클릭행위에 미치는 영향을 실험했으며, 두 번째 연구에서는 웹 전송속도가 클릭행위에 미치는 영향을 검정해 보았다.
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