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2. 이론적 배경과 가설광고주의 웹 싸이트에 하이퍼 링크된 배너광고는 웹 광고의 한 형태이다 (Hoffman, Novak, & Chatterjee, 1995). 배너광고는 "웹 사용자를 유인하는 정보를 담고있는 작은 그래픽 단추 혹은 이미지"이다 (Ellsworth & Ellsworth, 1997, p87). 예를 들면, 삼보컴퓨터회사는 동아닷컴 (www.donga.com) 홈페이지에 “모바일 기술이 탑재된 TG 노트북을 데스크 탑 가격에 드립니다! Click"이라는 메시지를 담은 박스형의 배너를 게시하고 있다. 만일 동아닷컴의 웹싸이트에 들어와 있던 어떤 웹 사용자가 그 배너를 클릭하면, 그 사용자는 www.trigem.co.kr이라는 TG 노트북의 이벤트 페이지로 이동하게 된다. 1994년 AT&T가 HotWired.com에 처음으로 배너광고를 시작한 이후에 (Zeff & Aronson, 1999) 배너광고는 엄청난 성장을 해왔다. IAB (Interactive Advertising Bureau) 의 인터넷 광고비 보고서 (Internet Advertising Revenue Report)에 의하면, 배너광고비는 이미 2000년도에 옥외광고비 ($1.8billion)를 앞섰으며, 2002년도 전반기까지 전체 인터넷 광고비 중에서 33%를 차지하며 단일항목으로는 최대의 비율을 차지하고 있다 (표 1 참조). 비록 최근에 다양한 종류의 인터넷 광고 기법의 인기 (예를 들면, 키워드 광고 등)와 더불어 배너광고의 상대적 인기가 감소하고는 있지만 배너광고는 여전히 광고인 들에게 중요한 인터넷 광고기법으로 자리잡고 있다.
비록 배너광고가 현재까지는 대중적으로 사용되고 있지만 미래가 그리 밝다고 볼 수 없다. 현재 배너광고의 평균 클릭비율은 0.6% 이하이며 이는 여타 직접마케팅 반응비율 (예를 들면, 텔리마케팅 등)과 비교할 때 현저히 낮은 것이다. 이런 현실은 배너광고를 상호 작용(interactivi-ty) 마케팅 기법의 모델로 간주했던 웹 광고주에게는 딜레마일수 밖에 없는 것이다. 웹 사용자들이 배너광고를 클릭하지 않는다면 상호작용의 특성을 가진 광고매체로서 인터넷의 장점은 무용지물인 것이다. 한편 배너광고의 클릭행위에 대한 비효율성이 문제가 되자 최근 들어 배너광고가 브랜드 구축에는 효과적이라는 연구 결과가 관심을 모아왔다 (Briggs & Hollis, 1997). 하지만 이러한 연구들의 주장과 달리 한편에서는 배너광고의 브랜드 구축 능력에 회의를 갖는 시각도 많다. 예를 들면, Savitz (1999)의 경우 배너광고의 브랜드 구축능력의 한계성을 다음과 같이 지적하고 있다. “사람들은 수십 년이 지난 오래된 TV광고의 징글(jingles)을 기억할 수 있다. 하지만 당신은 심지어 단 하나의 배너광고라도 기억할 수 있는가?” (www.thestandard.com) Savitz의 지적은 특히 저 관여 제품의 경우 심각한 문제가 될 수 있다. 대부분의 저 관여 제품 (음료수, 치약, 세제 등)을 광고하는 광고주들의 경우에는 배너라는 작은 박스에 의존하여 치열한 경쟁 브랜드와의 차별화에 성공을 기약하기는 힘들 것이다. 마지막으로 배너광고의 문제점은 뉴 미디어의 특성에서 찾아볼 수 있다. 웹이라는 뉴 미디어의 특성은 사용자로 하여금 매체의 컨텐츠에 보다 몰입하게 하는 특성 (예를 들어, 플로우, flow 현상)이 있으며 (Hoffman & Novak, 1996), 이는 매체 내용과 관련이 적은 배너광고의 효과를 심각하게 억제할 수도 있을 것이다. 뉴미디어 환경에서 많은 가능성을 갖고 탄생한 배너광고지만 뉴미디어가 사용자에게 제공하는 새로운 경험 때문에 오히려 그 효과의 한계점을 극복 해야하는 것이다. 이상과 같이 배너광고의 문제점들을 고려해 볼 때 우리는 배너광고의 두 가지 광고효과-브랜드 구축과 클릭유도-에 관심을 갖게된다. 일반적으로 “브랜드 구축”은 크게 브랜드 인지와 브랜드 선호로 구분해 볼 수 있으며, “클릭유도”는 직접반응광고로서 다양한 배너광고의 목표 (홈페이지 이동, 게임참여, 쿠폰인쇄, 정보요청 등)에 따라 구분될 수 있을 것이다. 그런데 이 두 가지 배너광고 효과 (브랜드 구축과 배너클릭 유도)는 개념적으로 분리해서 생각해야 할 것이다. 예를 들어, 전통적 매체에서 광고는 수용자에게 호의적인 브랜드 태도를 형성시키고 궁극적으로 구매의도와 구매행위로 유인할 것이다. 하지만 배너광고에 있어서는 다음과 같은 질문이 제기될 수 있다; 배너광고가 웹 사용자로 하여금 호의적인 브랜드 태도를 갖게 만들더라도 궁극적으로 배너를 클릭하게 할 수 있을까? 다시 말해 배너광고를 통해 호의적인 브랜드 태도가 형성된다면 웹 사용자는 그 배너를 클릭할 것인가? 기존의 구매행위와 달리 클릭행위라는 것은 매우 즉각적인 반응을 요구하는 행위이다. 호의적인 태도를 갖고 있는 브랜드에 대한 구매행위는 시간상 연기되어 발생할 수도 있다. 하지만 클릭행위는 웹 사용자가 아무리 호의적인 브랜드 태도를 가져도 그 배너에 즉각적으로 반응하지 않는다면 발생하지 않을 것이다. 예를 들면 어떤 웹 사용자가 (TG노트북을 광고하는)배너광고에 의하여 “TG노트북은 저렴하면서도 기능이 뛰어난 제품”이라고 믿을 수 있다. 하지만 동시에 그 사용자는 그 (TG노트북을 광고하는) 배너광고를 클릭하는 것은 자신의 웹 탐색과정에 방해된다고 믿을 수 있을 것이다. 따라서 Fishbein과 Ajzen이 주장하는 것처럼 어떤 행위에 대한 이유는 대상에 대한 태도를 형성하는 이유와 다를 수가 있을 것이다. 사회 심리학 분야에서 태도-행위에 대한 문헌에 의하면 행위는 태도에 의해 동인(motivated)되는 것으로 간주되어 왔다 (Eagly & Chaiken, 1993). 흥미롭게도 Fishbein과 Ajzen은 한걸음 더 나아가 행위는 대상에 대한 태도에 의해 동인 되는 것이 아니라 행위에 대한 태도에 의해 동인 되는 것이라고 제안하고 있다. 이처럼 Fishbein과 Ajzen의 이론적 주장을 개념틀(framework)로서 사용한다면 웹에서의 클릭행위에 대한 이해가 보다 명확할 것으로 생각된다. Fishbein과 Ajzen의 주장을 바탕으로 본 연구는 배너광고 크기(size)의 브랜드 태도에 대한 효과와 클릭행위에 대한 효과를 검정해 보았다. 배너광고의 여러 가지 광고기법 중 “크기”에 관심을 둔 이유는 (전통적 광고매체를 사용한)기존의 광고문헌에서 여러 학자들이 “광고크기가 브랜드 구축에 매우 효과적”임을 보고하고 있는 반면 (Hendon, 1973; Homer, 1995; Kirmani, 1990), 웹 상에서 배너광고 크기의 클릭행위에 대한 효과를 연구한 최근의 논문들은 일치되지 않는 연구결과를 내 놓았기 때문이다 (Cho, 1999; Cho & Leckenby, 2000; Li, 1998; Li & Bukovac, 1999). 다시 말해 광고크기가 큰 광고물 (전통적 매체 상황에서)이 작은 광고물보다 수용자의 주목을 효과적으로 끌고, 보다 호의적인 브랜드 태도를 구축한다는 사실은 기존의 연구결과들이 일치한다고 볼 수 있다. 반면, 크기가 큰 배너광고(웹 상황에서)가 클릭행위 유인에 효과적인지는 누적된 연구 내용도 미약할뿐더러 기존의 연구 결과들조차 그 결론이 일치하고 있지 않는 것이다. 본 논문은 따라서 배너크기가 브랜드 태도 구축에는 효과적이지만 클릭행위 유도에는 효과적이지 못할 것이라는 가설을 검정해 보고자하며 이를 통해 Fishbein과 Ajzen이 주장하는 바대로 행위에 대한 설명은 대상에 대한 태도보다는 행위를 하는 어떠한 다른 이유에서 찾아야 한다는 주장을 입증하고자 한다. 또한 그렇다면 실제로 어떠한 요인들이 클릭행위를 설명하는 변인들이 될 수 있는가를 확인하기 위해 관여도 (involvement)와 전송속도 (downloading time)의 클릭행위에 대한 영향을 검정해 보았다. 1) 배너 크기와 브랜드 태도 전통적 광고매체에서 큰 광고물은 작은 광고물 보다 주목을 끌고 기억을 돕는데 좀더 효과적인 것으로 알려져 있다 (예를 들면, Hendon, 1973). 전통 광고매체를 사용한 과거 연구들은 수용자의 주목율을 두 배로 높이기 위해서는 광고크기를 네 배로 크게 할 것을 제안하고 있다 (Adams, 1926; Burtt, 1938; Franken, 1925). Trohdahl과 Jones(1965)에 의하면 광고크기는 신문광고 열독률 변동 (readership variation)의 40%까지 설명하는 것으로 나타났다. 또한 최근의 연구결과들을 살펴보면, 광고크기는 브랜드의 품질 (brand quality)을 지각하게 하는데 효과적인 것으로 주장되고 있다. 수용자들은 광고 크기가 클수록 기업체가 광고비용을 많이 지불했을 것이며 이는 제품의 질에 자신이 있거나, 그 회사 재정이 안정적이라는 사실을 암시하는 것으로 인식한다는 것이다 (Homer, 1995; Kirmani, 1990; Kirmani & Wright, 1989). 이와 비슷한 맥락에서 Moriarty(1986)는 사람들은 광고의 크기를 가지고 그 사업체의 성공이나 평판을 판단한다고 주장한다. 결론적으로 광고크기는 (1) 수용자의 주목을 끌고, (2) 기억과 열독률을 높이며, (3) 수용자의 브랜드 지각에 영향을 준다고 볼 수 있다. 이러한 연구결과는 배너광고의 크기가 웹 사용자의 브랜드 태도 형성에 영향을 줄 것을 예측하고 있다. 광고크기의 영향은 특히 저 관여 상황의 경우 브랜드 태도를 형성하는 휴어리스틱 단서(heuristic cues)로 작용할 수 있다. 광고크기의 효과를 이해하기 위해서 우리는 조절변인(moderating variables)으로서 관여도의 영향력을 고려할 필요가 있다. 그 이유는 이론적으로 관여도가 다양한 광고기법 (executional cues)의 효과를 조절하는 것으로 입증되어 왔기 때문이며 (Petty, Cacioppo, & Shumann, 1983; 윤성준, 김주호 2002), 관여도가 광고효과(예를 들면 광고회상)의 분산(variance) 중 80% 까지 설명하는 것으로 보고되기 때문이다 (Ducoffe, 1996). 관여도 변인의 영향을 고려한다면, 광고크기의 효과를 설명할 가장 적합한 이론틀 (framework)로서 이중처리이론 (dual-processing theories)을 들 수 있다. 특히 HSM(heuristic-systematic model)모델이 왜 배너크기가 브랜드 구축에 효과적인가를 잘 설명할 것으로 기대 할 수 있다. HSM 모델은 설득의 두 가지 경로--체계적 경로와 휴어리스틱 경로--를 가정하고 있다. 체계적 경로 (systematic processing)는 논리적이고 분석적이며 종합적인 정보처리를 말하며, 휴어리스틱 경로 (heuristic processing)는 체계적 경로보다 인지적 노력이 줄어든 제한된 형태의 정보처리 과정을 의미한다 (Eagly & Chaiken, 1993, p.327). 수용자들은 설득 메시지에 노출되었을 때 올바르고 정확한 태도를 갖기를 원하는데, 따라서 주어진 설득 메시지를 평가하는데 만일 그러한 동기가 강하거나 정신적 여유가 많다면 체계적 경로와 휴어리스틱 경로를 모두 사용할 것이고, 반면 올바른 태도를 갖고자 하는 동기가 약하거나 인지적 노력을 쏟을 여유가 없다면 그러한 수용자들은 휴어리스틱 경로를 전략적으로 사용하여 주어진 설득 메시지를 평가하리라고 가정한다. 따라서 HSM은 체계적 경로의 경우 설득 메시지의 질(quality)이 큰 영향력을 미칠 것이며, 휴어리스틱 경로의 경우 휴어리스틱 단서들이 영향을 크게 미칠 것이라고 주장한다. 만일 사람들이 광고 크기를 자동으로 제품의 질과 관련해서 연상한다면, 광고크기는 하나의 학습된 지식구조일 수 있으며 이는 브랜드 품질을 평가하는데 있어서 하나의 안정적이고 연상적인 인지원리일 수가 있는 것이다 (Smith, 1984). 따라서 만일 광고크기가 브랜드 태도를 형성하는데 그러한 휴어리스틱 단서로서 기능한다면, 배너광고의 경우에도 마찬가지로 배너광고의 크기가 휴어리스틱 단서로서 기능하리라고 기대할 수 있다. 결론적으로 배너크기는 HSM이 예측하는 대로 저 관여 상황에서 브랜드 태도 형성에 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있다. 이상의 개념적 논의들을 고려할 때 본 논문에서는 다음의 가설을 제안한다. <가설 1> 배너광고 크기의 차이는 브랜드태도 유인에 효과적일 것이다. 크기가 큰 배너와 작은 배너는 브랜드 태도를 유인하는데 그 효과의 차이가 있을 것이다. 2) 배너 크기와 클릭행위 배너광고 크기의 클릭행위에 대한 기존의 연구는 상반된 연구결과를 보여주고 있다. 현장실험 (field experiment) 방법을 사용한 Li (1998) 의 연구 결과에 의하면, 큰 배너광고는 작은 배너광고에 비해서 주목율을 높이긴 하지만 클릭행위에는 영향을 미치지 않는 것으로 보고하고 있다. 반면, 실험실 실험 (lab experiment)을 중심으로 한 Cho (1999), Cho & Leckenby (2000), 그리고 Li & Bukovac (1999)의 연구결과들은 배너광고의 크기가 클릭행위에 긍정적 영향을 주는 것으로 보고하고 있다. 기존 연구들의 결과가 일치하지 않는 것은 이들 연구들에 있어서 방법론적 혹은 통계적 오류 (artifacts)가 있거나 혹은 조절변인(들)이 있음을 암시하고 있다. 이들 연구에서 배너크기가 클릭행위에 영향을 준다는 이론적 설명은 기대감(site expectation)과 호기심(curiosity)등의 중개변인들의 역할을 포함하고 있다. 쉽게 말해 배너크기가 클수록 기대감 (혹은 호기심)을 불러일으키고 그에 따라 클릭행위를 유인한다는 것이다. 하지만 그들 연구에서 그러한 중개변인의 역할은 측정된 것이 아니기 때문에 이론적으로 독자들의 이해를 돕기 위한 최소한의 증거를 제시하고 있지 않다. Cho의 경우는 ELM (Elaboration Likelihood Model)을 이론적 배경으로 하여 저 관여 상황에서 배너크기가 주변단서(peripheral cues)로 작용하여 클릭행위에 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 그의 연구 결과는 배너크기와 클릭행위 사이에 긍정적인 관계를 결론짓고 있다. 하지만 본 논문에서는 저 관여 상황에서 Cho의 주장과 다른 견해를 제안 하고자 한다. 간단히 말하자면 본 연구에서 배너크기는 클릭행위 유인에 효과가 없을 것으로 예측한다. 먼저 고 관여 상황부터 살펴보면, 웹 사용자들의 높은 수준의 관여도는 배너크기라는 휴어리스틱 단서의 영향력을 약화할 것으로 기대되고 있다. 웹 사용자들은 제품에 대한 관여도가 높은 상태에서 배너크기 보다는 배너 메시지에 민감하게 반응할 것이며, 이러한 주장은 Cho와 Cho & Leckenby의 연구에서도 지지되고 있다. 하지만 저 관여 상황에서는 배너광고의 크기가 클릭행위에 영향을 미칠까? 물론 기존 연구들의 주장처럼 배너크기는 저 관여 상황에서 주변단서로서 기능할 수 있을 것이다. 배너크기가 하나의 주변단서로서 어떤 제품에 대한 저 관여 상태에 있는 웹 사용자의 그 제품에 대한 간단한 인상이나 이미지를 수동적으로 형성시키는데 무척 효과적일 수가 있다. 하지만 초점은 수동적으로 형성되는 브랜드 태도가 아니라 클릭행위라는 무척 적극적인 행위인 것이다. 클릭행위라는 것은 일반적으로 웹 사용자의 자원(클릭 후에 기다리는 시간)을 요구하기도 하며, 그 뿐만이 아니라 하나의 클릭행위는 클릭을 하였을 경우 새롭게 제시되는 웹 내용의 정보를 처리하는 시간까지 일반적으로 의미하고 있다. 또한 일반적인 웹 사용자들이 웹 내용에 몰입한 상황 (Hoffman & Novak의 flow concept을 참조할 것)에서 크게 관심이 없는 내용(관여도가 낮은 제품을 광고하는 배너)을 클릭 한다는 것은 심리적으로 상당한 단절감 (a perceived interruption)을 줄 것이다. 이렇게 볼 때 과연 배너크기의 차이라는 요인이 웹 사용자의 이러한 시간적 손실과 단절감등을 극복할 정도로 클릭행위에 영향을 줄 수 있을지는 의심스럽다. 배너광고 크기의 차이가 배너클릭이라는 적극적인 행위에 어떤 의미 있는 영향을 줄 것으로 기대하기는 힘들다고 판단된다. <가설 2> 배너광고 크기의 차이는 클릭행위 유인에 효과적이지 않을 것이다. 크기가 큰 배너와 작은 배너는 클릭 행위를 유인하는데 그 효과가 동등할 것이다. 3) 관여도와 클릭행위 기존 문헌에서 가장 일관된 결론을 보이는 것은 관여도의 클릭행위에 대한 예측이다. 기존 연구들은 제품 관여도가 높을수록 클릭행위 유인에 효과적임을 보고하고 있다 (Cho, 1999; Dahln, 2000; Daugherty, 2000). 이러한 결과들은 HSM의 기본 가정들을 바탕으로 잘 설명될 수 있을 것이다. HSM에 의하면, 사람은 설득 메시지를 받아들일 때, 정확한 태도를 유지하기 위해 수용하는 메시지의 타당성을 평가하려는 욕구가 있다고 한다. 관여도가 높은 사람의 경우 그러한 평가욕구가 관여도가 낮은 사람에 비해 당연히 높을 것이며, 결과적으로 비교적 더 많은 인지적 노력을 투자하려고 할 것이다. 정보의 양이 비교적 적은 대부분의 배너광고의 경우 구체적 브랜드 특성을 평가하기가 힘들고 따라서 높은 관여도를 가진 웹 사용자가 낮은 관여도를 가진 사용자에 비해 좀더 정확한 태도를 유지하기 위해 배너광고를 클릭 함으로써 보다 많은 정보 처리를 시도할 것이다. <가설 3> 관여도의 차이는 배너광고 클릭행위에 영향을 줄 것이다. 구체적으로, 웹 사용자들은 저 관여 상태보다는 고 관여 상태에서 배너광고를 더 많이 클릭할 것이다. 4) 전송속도(대기시간)와 클릭행위 가설 1과 2를 통해 클릭행위는 단순히 브랜드 태도에 영향을 주는 요인에 의해서 자동적으로 동반되는 것이 아니라는 제안을 하였다. 클릭행위는 웹 사용자의 능동적 의사결정과정이 요구되는 매우 적극적인 행위이며 또한 웹이라는 매체환경의 특성 속에서 이루어지는 독특한 행위이다. 따라서 무엇보다도 먼저 웹 매체 특성에서 배너광고 클릭에 영향을 주는 요인을 찾을 필요가 있으며, 동시에 현재 배너광고의 클릭비율이 극도로 저조함을 고려할 때 대부분의 웹 사용자들이 배너광고를 클릭하지 않는 이유로부터 그 원인을 탐색할 필요가 있다. 업계와 학계 모두 대기시간(waiting time)을 웹 매체가 앞으로 성공하는데 있어서 하나의 큰 장애물로 인식하고 있다. 웹 탐색 중에 발생하는 대기시간은 데이터를 전송 받는데 기다리는 시간 (the time for downloading materials)으로 정의될 수 있다. 대기시간의 문제를 해결하기 위해 인터넷 업계는 전송속도의 기술적 방안에 초점을 맞추고 있으며, 최근의 연구는 "통제하는 느낌" ("perceptions control", Weinberg, 2000) 또는 "불확실성의 축소" ("uncertainty reductio-n", Dellaert & Kahn, 1999)등 수용자의 주관적 지각 (subjective perceptions)에 영향을 주는 요인들에 대한 내용이 보고되고 있다. 서비스 평가에 관한 문헌들은 대기시간과 서비스 질에 대한 평가사이에 부정적인 관계가 있음을 제시하고 있다 (Katz, Larson, & Larson, 1991; Taylor, 1994). 컴퓨터라는 맥락에서 시스템 반응시간은 컴퓨터 사용자의 만족과 부정적 관계가 있음이 보고되기도 하였다 (Schleifer & Amick, 1989). 본 논문에서는 이러한 대기시간이 웹 사용자의 배너광고 클릭행위에 또한 영향을 미칠 것으로 생각한다. 시간이라는 것은 일반적으로 희소자원이기 때문에 (Leclerc, Schmitt, & Dub?, 1995), 웹 탐색과정에서 대기시간 역시 웹 사용자에게는 자원의 투자라고 할 수 있다. HSM에 의하면, 사람은 설득 메시지를 받아들일 때, 정확한 태도를 유지하기 위해 수용하는 메시지의 타당성을 평가하려는 욕구가 있다고 하였다. 관여도가 높은 사람의 경우 그러한 평가욕구가 관여도가 낮은 사람에 비해 당연히 높을 것이며, 결과적으로 비교적 더 많은 인지적 노력을 투자할 것이라고 주장하였다. 따라서 가설 3에서 높은 관여도를 가진 웹 사용자가 낮은 관여도를 가진 사용자에 비해 정확한 태도를 유지하기 위해 배너광고를 좀더 많이 클릭할 것이라고 예측하였다. 그러나 만일 클릭행위의 시간적 비용(cost)이 대기시간의 증가로 늘어난다면 가설 3의 예측은 변화되지 않을까? 웹 탐색과정에서 메시지의 타당성을 평가하기 위해 투자하는 노력의 종류는 크게 정신적 (인지적)인 측면과 시간적 측면이 있을 것이다. 따라서 전송속도의 지체로 대기시간이 늘어날 경우 웹 사용자의 클릭행위에 수반되는 투자는 증가될 것이며 이는 클릭행위에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 특히 클릭행위가 발생할 가능성이 적은 저 관여 상황보다는 클릭행위가 비교적 많이 발생하는 고 관여 상황에서 대기시간의 영향은 더욱 클 것으로 기대할 수가 있다. 다시 말해서 전송속도의 지체 등으로 웹 사용에 있어서 대기시간이 늘어난다면 웹 사용자들이 배너광고를 클릭하는 행위는 행위 비율이 높은 고 관여 상황에서 상대적으로 많이 줄어들 것이다. <가설 4> 대기시간의 차이는 배너광고 클릭행위에 영향을 줄 것이다. 구체적으로, 대기시간의 차이는 저 관여 상황보다는 고 관여 상황에서 웹 사용자의 클릭행위에 더 큰 영향을 미칠 것이다. |
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