 |
3. 연구방법1) 실험 I (1) 실험설계 및 실험재료 첫 번째 실험은 배너크기가 브랜드 태도 구축에는 효과적이지만 클릭행위 유도에는 효과적이지 못할 것이라는 가설을 검정해 보고자 한다. 가설검증을 위해 2X2 그룹간 요인설계 (between-subjects factorial design)를 하였다. 연구설계는 2개 (배너광고 크기와 관여도)의 요인으로 구성되었다. 61명의 미국 대학생들이 실험에 참가하였다. 가상의 선글라스 브랜드를 광고하는 두 개의 실험용 배너광고가 제작되었다. 선글라스는 미국의 대학생 소비자들이 일반적으로 관심을 갖고 실제로 구매하는 제품이기 때문에 본 실험에 선택되었다. IMU (Interactive Marketing Units)의 배너광고 규격기준을 따라서 큰 배너광고는 336 X 280 픽셀(pixels)로 정의되었다. 작은 배너광고는 큰 배너광고 규격에서 비율적으로 50%가 축소된 규격으로 정의되었다. 새롭게 제안된 IMU 배너광고 기준을 사용한 이유는 (1) 배너광고의 현 사용형태를 반영하기 위한 것이며, (2) 실험 배너들 사이에 크기의 차이를 조금 더 확실하게 유인하기 위해서였다. 실험용 배너들은 그 크기만 제외하고는 모든 내용과 디자인이 동일하게 만들어 졌다. 현실세계의 배너와 비슷하게 실험용 배너는 제품의 디자인, 회사로고, 상표명, 짧은 본문, 그리고 클릭을 유도하는 메시지의 5가지 요소로 구성되었다. (2) 관여도 조작 관여도는 결과관련 지시문 (outcome-relevance instructions)에 의해 조작되었다 (결과관련 관여도 개념은 Johnson & Eagly, 1989, 292쪽을 참조할 것). 실험참가자들은 이 연구의 목적이 새로운 선그라스 브랜드에 대한 소비자의 반응을 얻기 위한 것이라는 소개를 받았다. 고 관여 집단에게는 (1) 그 선그라스 브랜드가 다가오는 여름에 이 지역에서 소개, 판매될 것이며 (2) 소비자 보고서(Consumer Reports)에 의하면, 유명 선그라스 브랜드간에 스타일과 품질이 차이가 많이 난다는 것과 (3) 실험참가자들의 반응은 그 선그라스 회사에 중요한 정보를 제공하게 될 것이며, 마지막으로 (4) 실험참가자들은 참가에 대한 사례로 1 달러 현금을 실험 후에 받든지, 아니면 광고되는 고급 선그라스(약 100달러 판매가치에 이르는)를 상품으로 받을 수 있는 경매에 참가하든지 두 가지 중에서 하나를 실험 후에 선택하라고 공지하였다. 저 관여 집단에게는 (1) 이 선글라스가 내년에 다른 지역 (실험참가자들의 거주지와 매우 먼 미국서부지역)에서 판매될 것이며, (2) 소비자 보고서(Consumer Reports)에 의하면, 유명 선그라스 브랜드간에 스타일과 품질에 별 차이가 없다는 것과 (3) 실험참가자들에게는 사례로 약 300명중에 3명을 추첨해 소정의 (약 10 달러가치의) 선물을 줄 것이라고 하였다. 따라서 선그라스를 광고하는 배너광고는 자신의 주거지역에서 그 선글라스를 즉각적으로 구매할 수 있게되며, 선글라스 브랜드에는 품질 차이가 크다고 생각하고, 자신이 보게될 배너광고에 나오는 선글라스를 선물로 받을 수 있는 추첨을 신청하든지 아니면 1 달러 현금을 받을 것인지 선택해야하는 실험참가자들에게 개인적으로 관심과 관여를 더 크게 유도하리라고 기대하였다 (Celsi & Olson, 1988; Miniard, Bhatla, Lord, Dickson, & Unnava, 1991; Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). 30명의 학생들을 이용한 예비조사 결과 관여도 유인은 의도한 바와 일치하였다 (t(28)=2.40, p=.023). (3) 실험 과정 실험은 대학의 컴퓨터 실습실에서 수행되었다. 실험참가자들이 컴퓨터 실습실에 들어오면 무작위로 4가지 집단 중 하나에 할당되었다. 자리에 착석을 한 후에 실험 동의서에 서명을 하였으며, 컴퓨터 모니터의 첫 화면을 보도록 하였다. 첫 화면은 앞에서 설명한 관여도 조작을 위한 메시지를 담은 화면으로 실험참가자들은 화면을 읽은 후에 곧장 다음 화면으로 넘어가기 위해 클릭하도록 안내되었다. 실험참가자에게 정상적인 웹 탐색 환경을 부여하기 위해 (1) 실험 배너광고물은 PsychWeb이라고 명칭된 본 실험만을 위해 전문적으로 제작된 세 페이지짜리 웹 싸이트의 마지막 페이지에 자연스럽게 게시되었으며, (2) 각자 원하는 대로 마우스 클릭이나 스크롤을 할 수 있도록 하였다. 실험용 PsychWeb은 실험참가자의 흥미를 자연스럽게 끌고 또한 상호 작용할 수 있도록 (예를 들면 흥미로운 이슈에 의견투표를 하도록 유인하는 등) 모두 세 페이지로 내용을 구성하였다. 내용은 심리학의 한 이론을 알기 쉽게 소개하는 것이었다. 웹 내용 탐색이 끝나는 대로 설문지에 응답하도록 하는 안내문이 제시되어 모든 실험물의 처리과정이 끝나도록 하였고 참가자들은 본 연구의 종속변인 측정을 위해 고안된 설문지에 마지막으로 응답하도록 하였다. (4) 변인의 측정 가. 브랜드 태도 : 브랜드 태도는 3개의 의미분별척도(semantic differential scale)로 측정되었다 (좋다, 나쁘다; 우수하다, 열악하다; 품질이 좋다, 품질이 나쁘다, Kirmani & Zeithaml, 1993). 브랜드 태도 측정을 위한 많은 측정도구들이 있지만 광고크기가 품질에 대한 인상(quality perceptions)과 관련이 되어 있기 때문에 (Homer, 1995; Kirmani, 1990; Kirmani & Wright, 1989) 본 측정도구가 선택되었다. 각 항목은 1점부터 7점까지이며 점수가 높을수록 긍정적 브랜드 태도를 의미하는 것이다. 나. 클릭행위 : 배너광고에 대한 실험참가자의 클릭행위는 다음과 같이 측정되었다. 웹 탐색중에 배너광고를 클릭한 경우 탐색과정을 종료하고 설문지에 응답하라는 메시지가 나오게 하였다. 그리고 설문지 첫 페이지에 지정한 숫자(클릭했음을 연구자가 알 수 있는)를 적도록 하였다. 따라서 배너를 클릭한 사람의 설문지에는 지정된 숫자가 적히도록 하였다. 다. 관여도 : 관여도는 조작점검을 위해 측정되었으며 두 개의 척도 (배너광고에 주목했다, 주목하지 않았다; 집중해서 보았다, 집중해서 보지 않았다)를 사용하였다. 배너광고물이 웹 싸이트를 통해 제시되었고 웹 싸이트 컨텐츠에 대한 정보처리가 배너광고물의 정보처리에 영향을 미칠 수 있기 때문에 웹 컨텐츠에 대한 관여도 또한 측정하였다. Zaichkowsky (1994)의 PII (Personal Involvement Inventory)로부터 네 항목을 사용해 웹 컨텐츠 관여도를 측정하였다. 라. 기타 변인측정 : 컴퓨터실의 마우스의 기계적 기능정도가 각각 다를 수 있기 때문에 실험 참가자들에게 마우스의 주관적 기능정도, 주관적 모뎀속도를 측정하였으며, 또한 선글라스에 대한 제품 친숙도도 측정하였다. 마지막으로 나이, 성별, 평균 인터넷 사용시간 등을 측정하였다. 2) 실험 II 실험 II는 어떠한 상황에서 대기시간이 클릭행위에 영향을 미칠 것인가를 조사하였다. 가설검증을 위해 2X2 그룹간 요인설계 (between-subjects factorial design)를 하였다. 연구설계는 2개 (대기시간과 관여도)의 요인으로 구성되었다. 실험 I과 다른 61명의 미국 대학생들이 실험에 참가하였다. 대기시간의 차이는 Adobe Photoshop™ 소프트웨어 패키지를 사용하여 조작되었다. 컴퓨터실의 컴퓨터 모뎀속도를 조작하는 일은 기술적으로 어렵기 때문에 대기시간의 조절은 실험용 웹사이트에 삽입된 시각적으로 보이지 않는 투명한 색의 눈 모양 그래픽의 숫자로 정의되었다. 화면상에 눈 모양의 그래픽이 상단에서 하단으로 내리고 있지만 실험참가자들은 그 색이 투명하기 때문에 실제로 인식할 수는 없다. 하지만 그 눈 모양의 개수에 따라서 웹의 파일용량이 다르기 때문에 눈 모양의 개수를 많이 삽입한 경우와 적게 삽입한 웹의 경우 웹 탐색 속도가 차이가 나도록 하였다. 따라서 짧은 대기시간 (빠른 전송속도) 상태의 경우 평균 파일 크기가 6,784 bytes (케이블 모뎀 전송속도 수준)였으며, 긴 대기시간 (느린 전송속도) 상태의 경우는 파일크기가 10,647 bytes (클릭 후 평균 대기시간이 14초 정도)로 조작되었다. 간단히 말해서 큰 파일의 웹 페이지는 느린 전송속도의 컴퓨터처럼 천천히 반응하며, 작은 파일의 웹 싸이트는 빠른 전송속도의 컴퓨터처럼 클릭행위에 빠르게 반응하도록 조작되었다. 실험 I에 사용된 동일한 내용의 웹 싸이트, 배너광고 (336X280pixels), 그리고 실험과정이 실험 II에도 똑같이 사용되었다. 네 개의 각 집단 배너광고는 크기와 내용 등 모든 것이 동일하게 구성되었다. 관여도 조작 또한 실험 I과 동일한 과정과 방법이 사용되었다. 종속 변인의 측정 또한 실험 I과 동일하나 단지 조작검정을 위해 "인지된 전송속도"가 추가로 측정되었다. |
|
|
 |
 |
 |
 |