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4. 결과1) 실험 I 결과 (1) 척도의 타당도와 신뢰도 실험 I의 분석된 자료는 모두 61명이며 이 중에서 29.5%는 남자고 70.5%는 여자였다. 연령분포는 18세에서 32세까지이며 평균나이는 20.49세였다. 척도들의 구인 타당도 (construct validity)를 평가하기 위해 단일차원성 (unidimensionality)을 검정할 필요가 있기 때문에 확정적 요인분석 (CFA, confirmatory factor analysis)을 하였고, 각 측정도구에 대한 내적 일관도 (internal consistency)와 병행도(parallelism)에 대한 검정을 하였다. 자료는 가정된 5개의 구성 모델 (브랜드 태도, 제품관여도, 웹 관여도, 제품 친숙도, 마우스 기능)과 일치하는 것으로 밝혀졌다. 확보된 상관관계와 예측된 상관관계 사이의 차이로부터 발생된 요인 적재치 (factor loadings)와 오차(errors)들을 검사한 결과 웹 관여도를 측정하는 도구 중에서 하나의 항목이 병행도를 결여하기 때문에 자료분석에서 제외되었다 (Hunter & Gerbing, 1982). 각 구성체에 있어서 평균 척도점수가 계산되었다. 브랜드 태도는 세 항목에 의해 측정되었고 평균점수는 4.60, 상관계수 알파를 사용하여 평가한 척도의 신뢰도는 α= 0.90 이었다. 제품 관여도는 두 항목에 의해 측정되었고 평균점수는 3.00, 신뢰도는 α= 0.93 이었다. 제품 친숙도 역시 두 항목에 의해서 측정되었다. 평균 점수는 3.84, 신뢰도는 α= 0.86 이었다. 웹 관여도는 세 항목에 의해 측정되었으며 평균점수 4.84, 신뢰도 α= 0.71 이었다. 마지막으로 마우스 기능은 두 항목으로 측정되었으며, 평균 4.42, 신뢰도는 α= 0.72 이었다. (2) 조작검증 실험 I에서 t-검증 분석 결과는 제품에 대한 관여도 조작이 성공적이었음을 보여 주었다 (t(59)=2.43, r=0.30, p=0.01). 이러한 결과는 고 관여 집단에 할당된 실험참가자들 (M=3.50)이 저 관여 집단에 할당된 실험 참가자들 (M=2.52)보다 실험 배너광고물에 보다 더 주목하였음을 나타내고 있다. 네 집단 간--(1) 고 관여 큰 배너광고, (2) 고 관여 작은 배너광고, (3) 저 관여 큰 배너광고, (4) 저 관여 작은 배너광고--각 통제 변인에 있어서 차이가 있는가를 검정하기 위해 이원변량분석 (two-way ANOVA)을 하였다. 제품 친숙도 (F=1.27, p>0.10), 웹 관여도(F=0.41, p>0.10), 마우스 기능(F=0.33, p>0.10), 지각되는 전송속도(F=0.53, p>0.10), 연령 (F=0.24, p>0.10), 평균 인터넷 사용시간 (F=1.71, p>0.10), 성별 (χ2=4.27, p>.010) 등 모든 변인에서 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
(3) 가설1, 2, 3 검증 배너광고 크기가 브랜드 태도 구축에는 효과적일 것이라는 첫 번째 가설을 검정하기 위해 이원변량분석이 실시되었다. 분석 결과는 표 2에 나왔으며, 배너광고 크기와 관여도의 상호작용 효과는 발견되지 않았다 (F=2.04, p>0.10). 반면 배너광고 크기의 주 효과는 영향력이 있는 것으로 밝혀졌다 (F=4.80, p<0.05). 따라서 배너광고 크기에 따라 브랜드 태도에 차이가 있다고 보며 이는 가설 1을 기각하지 않는다고 결론 짓는다. 이원변량분석에서 광고크기와 관여도의 상호작용 효과가 발견되지 않은 것은 기존의 HSM 연구 결과와 일치하지 않는다. 하지만 본 연구결과를 구체적으로 살펴보면 다른 형태의 상호작용이 있음을 알 수 있다 (Rosenthal & Rosnow, 1985). 표 3에서 보듯이 고 관여 작은 배너 집단의 높은 브랜드 태도 (5.29)는 다른 세 집단의 브랜드 태도와 유의미하게 차이 (t value for the contrast = 3.15, p<0.01; t values for other contrasts <1.52, p>0.14)가 나는 것을 알 수 있다. 이는 고 관여의 작은 배너가 나머지 어떤 상황보다도 가장 호의적인 브랜드 태도를 유도한다고 볼 수 있다. 따라서 비록 기존 문헌에서 예측하는 형태의 상호작용은 아니더라도 본 연구결과는 배너광고 크기와 관여도의 상호작용 영향이 브랜드 태도에 미치고 있음을 알 수 있다. 기존 문헌과 다른 또 한가지 흥미로운 발견은 배너광고의 크기가 큰 것보다는 작은 것에 더욱 호의적인 브랜드 태도가 형성된 사실이다. 이는 광고 크기와 브랜드 태도 사이에 긍정적인 관계를 밝혀온 기존 연구 결과와 상반된 것이라고 볼 수 있다. 이에 대한 구체적인 논의는 결론 부분에서 하겠다.
가설 2와 3은 클릭행위에 영향을 미치는 요인들에 대한 내용이다. 가설 2는 배너광고 크기가 클릭행위에 영향을 미치지 못할 것을 예측하고 있으며, 반면 가설 3은 관여도가 클릭행위와 긍정적 관계에 있음을 기대하고 있다. 표 4는 클릭행위에 대한 영향에 있어서 배너크기와 관여도 사이에 상호작용 효과가 없음을 보여주고 있다. 이원변량분석 또한 상호작용 효과가 없음을 나타내고 있다 (F=0.82, p>0.10). 따라서 관여도와 클릭행위 사이에 긍정적인 관계를 예측하는 가설 3을 검정하기 위해 분석을 한 (표 5참조) 결과 고 관여 집단의 실험 참가자들이 저 관여 집단의 참가자보다 배너광고를 더 많이 클릭하였다 ((1, 61)=6.63, p<0.05, r=.33). 가설 3과 자료가 일치함을 알 수 있다. 가설 2는 배너광고 크기가 클릭행위에 영향을 미치지 못함을 제안하고 있다. 자료의 분석결과는 가설과 일치하고 있다. 표 6은 배너광고 크기의 클릭행위에 대한 주효과가 없음을 보여주고 있다. 큰 배너광고 (30%)와 작은 배너광고 (48%)의 클릭행위 사이에 현저한 차이가 없음을 알 수 있다 ( (1, 61) = 0.04, p>0.10, r= -0.01). 2) 실험 II 결과 (1) 척도의 타당도와 신뢰도 61명의 실험 참가자 중에 37.7%는 남자였으며 62.3%는 여자였다. 연령은 18세부터 31세 (평균 20.08세)까지 분포하였다. 실험 II의 경우도 척도의 타당도와 신뢰도 모두 실험 I과 마찬가지로 문제가 없는 것으로 밝혀졌다. 확정적 요인분석 (CFA)을 한 결과 자료는 가정된 4개의 구성 모델 (제품관여도, 웹 관여도, 제품 친숙도, 마우스 기능)과 일치하는 것으로 밝혀졌다. 각 구성체에 있어서 평균 척도점수가 계산되었다. 제품 관여도는 두 항목에 의해 측정되었고 평균점수는 2.88, 신뢰도는 α= 0.96 이었다. 제품 친숙도 역시 두 항목에 의해서 측정되었다. 평균 점수는 3.63, 신뢰도는 α= 0.86 이었다. 웹 관여도는 세 항목에 의해 측정되었으며 평균점수 4.51, 신뢰도 α= 0.80 이었다. 마지막으로 마우스 기능은 두 항목으로 측정되었으며, 평균 4.36, 신뢰도는 α= 0.77 이었다. (2) 조작검증 실험 II의 경우도 t-검증 분석 결과 관여도 (t(59)=2.75, r=0.34, p<0.01)와 대기시간 (t(59)=3.67, r=0.43, p<0.01)조작이 모두 성공적이었음을 나타냈다. 이원변량분석 결과 네 집단 간--(1)고 관여 빠른 전송속도, (2) 고 관여 느린 전송속도, (3) 저 관여 빠른 전송속도, (4) 저 관여 느린 전송속도 -- 각 통제 변인에 대한 차이가 없는 것으로 드러났다. (3) 가설 4 검증 고 관여 상황에서 대기시간의 차이가 클릭행위에 영향을 미칠 것이라는 네 번째 가설을 검정하기 위해 이원변량분석이 실시되었다. 표 7의 분석 결과 대기시간과 관여도 사이에 상호작용 효과는 발견되지 않았다. 이원변량 분석 결과 역시 상호작용 효과가 나타나지 않았다 (F=0.45, p>0.10).
상호작용 효과가 발견되지 않았기 때문에 대기시간 그리고 관여도와 클릭행위의 관계를 이해하기 위해 분석을 하였다. 관여도의 클릭행위에 관한 효과는 상당한 것으로 밝혀졌다 ((1, 61)=6.78, r=0.33, OR=5.68). 고 관여 상황의 웹 사용자가 배너광고를 클릭할 비율(odds)은 저 관여 상황의 웹 사용자가 배너를 클릭 할 비율보다 5.68배나 많다고 볼 수 있다. χ2 분석결과 대기시간의 클릭행위에 대한 효과 또한 유의미한 것으로 나타났다 (표 8). 대기시간이 짧을 때 어떤 웹 사용자가 배너광고를 클릭할 비율은 대기시간이 지연될 때 웹 사용자가 배너를 클릭할 비율보다 4.28배나 많다고 볼 수 있다 ((1, 61)=5.31, r=0.29, OR=4.28). 결과적으로 실험결과는 가설 4와 일치한다고 볼 수가 없다. 대신에 실험 II는 관여도와 대기시간 모두 클릭행위에 부가적으로(additively) 영향을 미친다는 사실을 발견하였다. |
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