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3. 연구방법1) 연구문제 본 연구에서는 앞서 제시한 문헌연구를 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. <연구문제 1> PR실무자의 협상자질을 구성하는 요인은 무엇인가? 협상자의 자질을 구성하는 요인을 도출하기 위한 설문을 구성하기 위하여 Karrass(1992)가 제시한 협상자의 자질 구성항목을 중심으로 김상구(2002)가 제시한 자질측정 문항과 황상민(1995), 황재영(1999)의 연구를 토대로 한국적 상황을 토대로 한 문항을 추가하였다. 이렇게 구성된 설문지를 PR실무자들에게 설문하여, 협상자의 자질 구성요인을 도출하고자 하였다. 협상자의 자질 구성요인에 대한 선행연구가 많지 않고 국내에서 이루어진 몇몇 연구에서도 Karrass(1992)의 구성항목을 그대로 적용하고 있어, 협상자의 자질 측정항목을 포괄적으로 수집한 후 실무자들을 대상으로 설문을 통하여 한국적 상황에서 의미있는 협상자의 자질 구성요인을 도출하고자 하였다. <연구문제 2> PR실무자의 협상자질은 개인 속성에 따라 차이가 나는가? <2-1> PR실무자의 협상자질은 성별(남/여)에 따라 차이가 나는가? <2-2> PR실무자의 협상자질은 경력(저경력/고경력)에 따라 차이가 나는가? <연구문제 3> PR실무자의 협상자질은 업무형태 및 역할에 따라 차이가 나는가? <3-1> PR실무자의 협상자질은 업무형태(언론관계/소비자·유통업자·경쟁업체관계/지역주민·이익집단·피고용자관계/정부 및 주주관계/기타)에 따라 차이가 나는가? <3-2> PR실무자의 협상자질은 역할 및 임무(PR실무제작/PR관리업무/부서책임자)에 따라 차이가 나는가? 협상자질은 문화의 영향을 많이 받는 것으로(황상민, 1995; 황재영, 1999), 성별이나 경력 등 개인의 속성에 따라 중요한 협상자질 요인이 달라진다고 볼 수 있다. 또한 이러한 문화의 영향을 고려해본다면 조직의 특성과도 관련이 있을 것으로 가정할 수 있다. 따라서 <연구문제 2>와 <연구문제 3>은 성별, 경력, 업무형태, 역할 업무 등 PR실무자의 개인 속성과 조직 내 업무 특성에 따라 중요한 협상자질이 무엇인지 알아보고자 하였다. 2) 조작적 정의 (1) PR실무자의 협상자질 PR실무자의 협상자질은 협상의 성공여부에 영향을 미치며 문화에 따라 상당한 차이를 보일 수 있다. PR실무자의 협상자질은 협상을 효율적으로 수행하기 위한 전반적인 개인의 특성으로, Pooler(1964), Creaghe(1965), Graham(1981)의 정의를 참고하여 협상에 접근할 수 있는 능력, 필수적인 자질로 정의하였다. (2) PR실무자의 개인 속성 PR실무자의 속성은 인구통계학적 속성인 성별과 경력으로 구분하였다. 또한 PR실무자들의 속한 조직과 업무에 관한 분류를 업무형태, 역할 및 임무로 정의하였다. 업무형태는 언론관계, 소비자·유통업자·경쟁업체관계, 지역주민·이익집단·피고용자관계, 정부 및 주주관계, 기타로 구분하였으며, 역할 및 임무는 PR실무제작, PR관리업무, 부서책임자로 구분하였다. 3) 연구방법 (1) 1단계: 협상자질 측정항목 수집 본 연구에서는 1단계로 문헌연구를 통하여 협상자질의 측정항목을 포괄적으로 수집하였다. 협상자질에 관한 국내외 연구를 종합적으로 분석한 후, 협상자질 및 협상자질 특성과 관련한 문헌에서 협상자질 측정항목 53개를 추출하였다. (2) 2단계: 협상자질 측정항목에 대한 전문가의 내용타당도 평가 2단계에서는 포괄적으로 수집된 협상자질 측정항목 53개에 대하여 전문가 설문을 실시하였다. 협상자질 대학에서 PR을 강의하고 있는 교수 1명, 대학에서 PR을 강의하고 있거나 실무에서 PR업무를 하고 있는 박사급 전문가 3명, PR업무 5년 이상 경력자 5명 등 9명을 대상으로 53개의 협상자질 측정항목에 대한 내용타당도(content validity)를 평가하게 하였다. 내용타당도 평가는 1-10점 사이의 리커트 척도로 이루어졌으며, 각 항목에 대하여 9명의 전문가의 평가점수 평균값을 도출하였고 이들 중 평균값이 5미만인 측정항목을 제외하여 총 46개의 측정항목이 도출되었다. (3) 3단계: 2단계에서 도출된 협상자질 측정항목에 대한 FGI 3단계에서는 2단계에서 도출한 46개의 협상자질 측정항목에 대하여 다시 전문가 FGI(foc-used group interview)를 실시하였다. FGI에는 대학에서 PR를 가르치고 있는 교수 1명, 광고PR 전공 박사급 연구원 1명, PR전공 석사과정생 2명 등 총 4명이 참여하였다.7) 3단계에서는 2단계에서 도출된 협상자질 측정항목에 대하여 유사하거나 비슷한 항목을 서로 묶어서 최종적으로 33개의 협상자질 측정항목을 도출하였다. 최종적으로 본 연구에서 사용된 설문지의 문항구성은 <표 3>과 같다.
(4) 4단계: 본 조사 본 조사는 협상을 주요 업무로 다루고 있는 서울시내의 정부부처 및 공공기관, 사기업의 PR실무자 약 1,000여 명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다.8) 자료를 통한 PR담당자들의 이메일 주소와 직접 전화를 걸어 확보한 이메일 주소를 통하여 본 연구의 취지와 목적을 간단하게 첨부한 후, 링크된 온라인 설문지 사이트를 통해 설문지를 회수하는 방법을 취하였다. 온라인 설문은 통상 설문지 회수가 10%를 밑돌므로 100개 이상의 응답을 얻기 위하여 1,000여 명의 PR실무자들에게 온라인 설문를 하였으며, 설문지 응답률을 높이기 위하여 직접 전화를 걸어 PR담당자와 통화가 된 경우에는 전화로 본 연구의 취지를 설명해주고 응답을 간곡하게 부탁하였다. 그리하여 총 101개의 응답이 회수되었다. 수집된 자료는 SPSS 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 응답자의 인구통계학적 속성에는 빈도분석을 이용하였으며, <연구문제 1>을 위해 요인분석을 이용하였다. 협상자의 자질 구성요인을 추출하기 위해 변인들을 가능한 적은 수의 요인으로 줄이는데 목적이 있는 주성분분석과 요인간 상호 독립성을 유지하면서 요인해석에 중점을 둔 배리맥스 회전방법을 이용하였으며, 추출된 요인의 내적 신뢰도를 확인하기 위하여 Cronbach α값을 이용하였다. 또한 <연구문제 2>와 <연구문제 3>을 위해서는 t-test를 이용하였다.
--------------------------------------------------------------------------------------------------- 8) 따라서 본 연구는 한국의 PR실무자 전체를 모집단으로 상정하기 때문에 확률적 표집의 형태를 취하지는 못하였고 결과를 일반화하기도 어렵다. 그러나 조사대상이 특정 실무자 집단이며 이런 경우 의미 있는 표본을 통해 산출된 결과는 사후 관련 연구에 도움이 되어 학문적 가치를 인정하는 예가 많다. |
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