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4. 결과모든 변인들은 요인분석(exploratory and confirmatory)을 통하여 각 측정척도의 내적 타당도를 점검하였고 α계수를 통한 신뢰도 검증을 거친 후 측정오차(measurement error)가 큰 항목들을 제외하고 적합한 항목들을 취하여 <표2>에 나타난 바와 같이 분석에 사용하였다. 신뢰도는 .96 ~ .73사이로 가설을 검증하는데 적합한 수준으로 판단된다. 1) 실험조건의 조작 점검(Manipulation check)실험조건에 따른 차이가 피험자들에게 제대로 인지되었는지를 체크하기 위해 3가지 질문을 사용하였다. 먼저 2D와 3D의 조작상황을 점검하기 위해 두 개의 질문에 전혀 그렇지 않다(1) ~ 매우 그렇다(7)의 7점 리커트 척도로 답하게 하였는데 "나는 웹사이트에서 mp3플레이어를 3D 그래픽으로 움직여 볼 수 있었다"의 질문에 실험 1조건(M=2.79)과 2조건(M=6.30). 그리고 1조건과 3조건(M= 6.26)간에 유의미한 차이가 있었고(p<.0001). 2조건과 3조건간에는 차이가 없었다. 두 번째 질문인 "나는 웹사이트에서 mp3플레이어를 다양한 각도에서 움직여 볼 수 있었다"에 대해서도 마찬가지로 1조건(M=2.76)과 2조건(6.19), 그리고 1조건과 3조건(6.38)간에 유의미한 차이가 발견되었고(p<.0001), 2조건과 3조건에서는 차이가 없었다. 따라서 3D의 조작은 피험자에게 성공적으로 지각되었음이 판명되었다. 다음으로, 음악소리의 유무에 따른 자극의 인지여부를 판단하기 위해 "웹사이트에서 mp3 플레이어를 작동시켜 실제로 음악소리를 들을 수 있었다"의 질문에 답하게 하였는데 실험 1조건(M=1.38)과 3조건(M=5.92) 그리고 2조건(1.83)과 3조건간에 유의미한 차이가 발견되었고(p<.0001) 1조건과 2조건에서는 차이가 없었다. 따라서 청각적 자극의 조작 역시 성공적으로 피험자에게 지각되었음이 입증되었다(실험디자인 및 조건별 특징은 <표1>참고). 2) 3D 상호작용과 복합적 감각정보에 따른 현실감의 차이제품을 3D 및 복합적 감각정보를 사용하여 보여주었을 때 현실감에 미치는 효과를 보기 위해 3가지 조건으로 나누어 변량분석(ANOVA)을 실시하였다. <표3>에서 보여지는 바와 같이 현실감 요인 중 현실성은 제품을 3D로 구현하여 청각정보와 함께 노출하였을 때(3조건 : M=3.30), 세 집단간에 유의미한 차이가 있었고(F=8.88. p<.0001), 제품을 청각정보없이 3D(2조건 : M=3.00)SK 2ㅇ(1조건 : M=2.55)로 보여주는 경우보다 높은 수준을 보여주었다. 하지만 1조건과 2조건, 그리고 2조건과 3조건간의 차이는 유의미하지 않게 나타났다.
현실감의 몰입성 요인도 세 집단간에 유의미한 차이가 있었는데(F=6.91. p<.001) 3조건(M=5.09), 2조건(M=5.02), 1조건(M=4.29)의 순서로 현실감이 높게 나타났다. 이때 1조건과 2조건 그리고 1조건과 3조건의 차이는 유의미했으나 2조건과 3조건의 차이는 유의미하지 않게 나타났다. 따라서 제품을 복합적 감각정보와 함께 3D로 보여줄 때 가장 높은 현실감을 예측한 <가설 1>은 전체적인 경향은 맞지만 차이가 유의미하지 않은 부분이 있어 부분적으로지지되었다. 눈길을 끄는 것은 모든 실험조건에 있어서 몰입성이 현실성 요인보다 월등히 높게 나타났다는 점(1조건 : t(57) = -8.12, p<.001 ; 2조건 : t(52) = -9.53, p<.001 ; 3조건 : t(64) = -10.72, p<.001)이다. 3) 3D 상호작용과 복합적 감각정보에 따른 웹사이트에 대한 태도의 차이<표 4>에서 보는 바와 같이 웹사이트에 대한 태 도는 오락성(F= 38.40, p<.001)과 정보성 (F= 5.19, p<.01)에 있어서 세 집단간에 유의미한 차이가 발견되었고 조직성은 차이가 없었다. 구체적으로 오락적 태도는 제품을 3D로 복합적 감각요소와 함께 보여주었을 때(3조건 : M=4.35) 가장 호의적이었고 이것은 2D 제품인 경우(1조건:M=2.70)와 유의미한 차이를 보였으나 청각요소가 없는 3D 제품의 경우(2조건 : M=4.08) 와는 통계적으로 의미있는 차이가 없었다. 한편 청각요소가 없는 3D 제품의 경우도 2D 제품의 경우보다는 월등히 호의적인 오락적 태도를 보여주고 있다. 이는 웹사이트에 대한 오락적 측면의 태도는 복합적 감각요소를 추가하지 않고 제품을 3D로 보여주는 것만으로 청각요소를 추가하였을 때 못지 않은 설득 효과를 거둘 수 있다는 것을 시사하는 것이어서 주목된다.
한편 웹사이트에 대한 정보적 측면에서의 태도는 제품을 3D로 구현하고 여기에 청각적 자극을 추가하였을 경우(3조건 : M=4.97) 에만 2D 제품인 조건(1조건 : M=4.43)에 비해서 통계적으로 의미있는 차이를 보였고 그 이외의 경우는 차이가 없었다. 하지만 전체적인 태도의 추세는 예상대로 3조건, 2조건, 1조건의 순서로 호의적인 것으로 나타났다. 앞서 언급한 오락적 태도의 경우와 달리 정보적인 면에서 웹사이트에 대한 호의성을 증대시키기 위해서는 3D를 통한 제품 구현만으로는 부족하며 다양한 감각적 요소를 추가하는 것이 필요하다고 생각된다. 이러한 결과들을 종합하여 <가설 2>는 오락성과 정보성 면에서 모두 부분적으로 채택되었고 조직성 면에서는 기각되었다. 4) 3D 상호작용과 복합적 감각정보에 따른 브랜드에 대한 태도의 차이실험조건별로 본 브랜드에 대한 태도의 차이는 세 집단간에 유의미한 차이를 보였는데(F=8.93, p<.001). 이러한 차이는 제품을 3D로 구현하여 처악적 자극을 함께 보여주는 겅우(3조건 : M=5.26)DPAKS 2D로 보여주는 경우(1조건 : M=4.32)에 비해서 호의적이었고 그 이외의 경우는 통계적으로 의미있는 차이가 없었다. 하지만 전체적인 브랜드태도의 호의성 수준은 예상대로 나타났다(3조건 > 2조건 > 1조건). 따라서 <가설 3>의 경우도 부분적으로 채택되었다. 5) 현실감이 웹사이트에 대한 태도에 미치는 영향현실감이 태도에 미치는 영향은 희귀분석을 이용하여 검증되었다. 현실감요인 중 현실성과 몰입성은 웹사이트에 대한 태도 중 오락성, 정보성, 조직성 모두에 있어서 유의미하고 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.(<표6>, <표7>, <표8>참고). 웹사이트에 대한 현실감의 영향력 면에서 보면 오락성 태도(R2=.28)가 현실감에 가장 크게 영향을 받았고, 정보성(R2=.16), 조직성 (R2=.08)의 순서로 상대적으로 적게 영향을 받는 것으로 나타났다. 따라서 <가설 4a>는 웹사이트에 대한 오락적, 정보적, 조직적 태도에 있어서 모두 채택되었다.
<가설 4b>(미디어 특성과 광고에 대한 태도사이의 현실감의 매개효과)는 Baron과 Kenny (1986)의 매개효과 분석방법을 이용하여 검증되었다. 즉 독립변인(미디어특성)과 종속변인(웹사이트 태도) 사이에서 매개변인(현실감) 관계가 성립하기 위해서는 1) 독립변인이 매개변인에 직접적인 영향을 주어야하고 ; 2) 독립변인이 종속변인에 긍정적인 영향을 주어야하며 ; 3) 매개변인이 독립변인과 함께 회귀모델에 투입되었을 때 매개변인이 종속변인에 유의미한 영향을 주어야하고 이때 독립변인의 종속변인에 대한 효과는 감소하여야 한다. 미디어 특성을 실험조건별로 명목척도(1, 2, 3)로 처리하여 분석한 결과 1) 미디어 특성은 현실 성(β=.30, t(175)=4.20, p<.001, R2=.09)과 몰입성(β=.25, t(175)=3.36, p<.01, R2 = .06)에 긍정적인 영향을 주었고 2) 웹사이트에 대한 오락 적 태도(β=.52, t(175)=8.02, p<.001, R2=.27)와 정보적 태도(β=.23, t(175)=3.06, p<.01, R2=.05)에 긍정적인 영향을 주었으나 조직적 태도(β =. 08, t(175)=1.06, p=.29)에는 영향을 주지 못하였다. 따라서 조직적 태도는 이후 분석에 서 제외되었다. 3) 현실감을 미디어특성과 함께 회귀모델에 투입한 결과 현실감은 오락적 태도(현실성: β=.33, t(3, 172) = 4.20, p<.001; 몰입성: β=.16, t(3, 172)=2.53, p<.05)와 정보적 태도 (현실성: β=.16, t(3, 172)=2.53, p<.05 ; 몰입성: β=.15, t(3,172)=2.11, p<.05)에 유의미한 영향을 주었고 이때 미디어 특성의 오락적 태도(β=.38, p<.001)및 정보적 태도(β=.10, p=.20)에 대한 영향은 감소되었다. 이는 미디어 특성으로 인한 현실감(현실성과 몰입성)의 매개변인역할이 오락적 태도와 정보적 태도에 대해서는 성립하지만 조직성 태도에 대해서는 그렇지 않다는 것을 보여준다. 따라서 <가설 4b>는 부분적으로 채택되었다.
6) 현실감이 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향<표 9>에서 보는 바와 같이 현실감요인들 중 현실성요인은 브랜드에 대한 태도에 긍정적이고 유의미한 영향(β=. 29, p<.001)을 주는 반면 몰입성 요인은 유의미한 영향을 주지 못하였다. 브랜드에 대한 태도에 대한 현실감의 전체적인 설명력은 중 간수준(R2=.11)에 머물렀다. 따라서 <가설 5a>는 현실성요인에 대해서만 채택되고 몰입성에 대 해서는 기각되어 부분적으로 채택되었다. <가설 5b>(현실감과 브랜드태도사이의 웹사이트에 대한 태도의 매개변인역할)는 <가설 4b>와 동일한 과정을 거쳐 검증되었다. 현실감요인 중 현실성만 브랜드태도에 유의미한 영향을 주었으므로 몰입성은 매개변인분석에서 제외되었다 (<표 9> 참고). 분석결과 1) 현실성은 오락적태도(β =.47, t(175)=7.10, p<.001, R2=.23), 정보적 태도(β=.36, t(175)= 5.13, p<. 001, R2=.13), 조직적 태도(β=.21, t(175)=2.86, p<.01, R2=.05)에 모두 긍정적인 영향을 주었고 2) 브랜드태도에 직접적인 영향을 주었으며(β=.29, t(175)=3.93, p<.001, R2=.09) 3) 현실성과 웹 사이트에 대한 태도요인들을 함께 회귀모델에 투입하였을 때 웹사이트에 대한 오락적 태도(β=.39, t(4, 171)=4.80, p<.001)와 정보적 태도(β=.23, t(4, 171)=3.00, p<.01)는 브랜드태도에 대한 유의미한 영향력을 유지하였으나 조직적 태도(β=.08, p=.22)의 영향은 유의미하지 않았다. 이때 현실감의 영향력은 현저하게 감소되었다(β=.03, p=.69). 이를 종합해보면 현실감은 현실성과 몰입성 두 요인 중 현실성요인으로 웹사이트에 대한 오락적 태도와 정보적 태도를 통해 브랜드에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 보이며 조직적 태도에 대해서는 이러한 관계가 성립되지 않았다. 따라서 <가설 5b>는 부분적으로 채택되었다. |
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