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5. 논의3차원 환경에서 제품을 3D로 노출하여 소비자와 제품간의 상호작용을 유도하고 여기에 다양한 감각적 요소를 추가하여 제품관련 정보를 전달하는 것은 소비자의 설득에 도움이 되는 것인가? 실험결과는 이러한 요인들이 직접경험의 일보를 매개환경에 재현시키는 역할을 함으로써 소비자의 태도를 보다 호의적으로 만드는데 효과가 있고 이 효과는 매개환경에서 느끼는 현실감요인과 밀접한 관련이 있음을 보여주고 있다. 1) 가상경험이 소비자의 태도에 미치는 효과mp3 제품의 경험적 속성에 해당하는 청각정보의 추가는 웹사이트에 대해서 느끼는 소비자의 태도를 보다 호의적으로 변화시키는데 중요한 역할을 하는 것으로 드러났다. 하지만 3D 상호작용의 효과는 전체적으로는 호의도가 증대되는 추세를 보여주었지만 그 유의도에 있어서 웹사이트에 대한 태도의 종류에 따라 다소 차이가 있었다. 웹사이트에 대해서 느끼는 오락적 태도는 제품을 3D로 보여주는 것만으로도 2D 상황보다도 호의적인 결과를 얻을 수 있었으나 정보적 태도의 경우는 여기에 청각적 정보가 추가되었을 경우에만 2D와의 유의미한 차이를 확인할 수 있었다. 브랜드에 대한 실험조건별 차이에서도 소비자는 3D에 청각 정보를 추가했을 경우만 2D보다 호의적인 반응을 보였고 3D만으로는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이것은 3D 기능만으로도 2D조건에 비해서 브랜드에 대한 태도 면에서 보다 호의적인 반응을 보였던 Li, Daugherty와 Biocca(2002)의 연구와는 대비되는 결과여서 주목된다. 본 연구결과는 웹사이트에서 정보적 가치와 제품의 호감도를 증진시키기 위해서는 소비자가 제품을 3차원으로 시각적으로 체험하는 것에 그치지 않고 복합적인 다양한 감각 정보를 이용하여 제품의 경험적 특성을 전달하는 것이 더욱 설득에 도움이 될 것이라는 점을 시사하고 있다. Klein(1998)의 논의로 되돌아가 보면 뉴미디어를 통해 매개환경에서 얻는 가상경험의 장점은 직접 경험의 요인들을 미디어를 통해 구현하여 경험적 속성의 제품정보를 탐색적 속성으로 변환시켜 줌으로써 소비자가 얻는 탐색이익(search benefit)을 광고와 같은 간접경험보다 쉽게(혹은 더 낮은 비용으로) 획득하게 해준다는 것이었다. 본 실험 결과를 실험에 사용된 mp3 제품의 속성에 비추어 유추해본다면 웹사이트라는 매개환경에서 소비자가 mp3 제품에서 지각하는 경험적 속성(음질)과 탐색적 속성(제품디자인, 색상 등)중 청각정보 없이 제품을 3D로 볼 수 있게 한 경우는 고정형 2D 조건에서도 제품의 앞, 뒷면 등 다른 각도의 제품사진을 제시하고 있었으므로, 비록 시각적인 정보제시방식에 차이가 있지만, 웹사이트에서 얻는 정보가치 면에서 2조건이 1조건보다 추가적인 탐색이익을 제공하지 못한 때문에 이 두 조건에 의미 있는 차이가 발견되지 않은 것으로 볼 수 있다. 따라서 여기에 mp3 제품을 구매하는 데 중요한 평가기준이라 할 수 있는 음질을 직접 매장에 가보지 않고도 매개환경에서 들어볼 수 있는 기능이 추가되었을 때 음질이라는 경험적 속성이 탐색적 속성으로 변환되어 웹사이트에서 추가 적인 탐색이익으로 소비자에게 인지됨으로써 웹 사이트 정보 및 브랜드 태도 면에서 보다 호의적 인 반응을 얻을 수 있었다고 판단된다. 반면에 웹사이트에 대한 오락적 태도는 사이트에서 발견되는 정보의 가치와는 무관하게 청각정 보가 제공하는 추가적인 탐색이익 없이도 단순히 3D제품과의 상호작용을 통해서 소비자가 2D의 경우보다 웹사이트에서 더 많은 재미와 즐거움을 느낄 수 있는 것으로 보인다. 이는 소비자가 3차원 웹사이트에서 제품과 상호작용에 몰입하는 가 운데 플로우(Flow : 어떤 활동이나 대상에 몰입하면서 느껴지는 본질적으로 즐거운 경험 혹은 인지적 상태)가 형성되고 이를 통해 사이트에서 오락적 태도가 긍정적 영향을 받았을 것으로 추측된다. 플로우는 행동이 행동에 뒤따르는 조직적인 활동 속에서 일어나는 재미(fun)라고 특징지어지며(Hoffman & Novak, 1996), 행위자에게 긍정적인 감정과 기분을 느끼게 하는 것으로 알려져 있다(Gardner, Dukes, & Discenza, 1993 ; Webster & Martocchio, 1992). 이러한 맥락에서 플로우가 미디어를 이용하는데 요구되는 능력(혹은 도전수준)과 사용자가 미디어에 능숙한 정도(혹은 기술수준)가 적절하게 균형을 이루는 높은 수준에서 일어나는 현상임을 감안할 때(Novak, Hoffiman, & Yung, 2000), 웹사이트에서 3D 제품과 상호작용하는데 필요한 능력(도전)과 연습 세션을 통해 습득된 3D 상호작용에 대한 사용자의 능숙도(기술)가 2D 환경에 비해 높아지면서 플로우가 증가되고 이로 인해 3D 상황에서 오락적 태도가 긍정적인 영향을 받았다고 보여진다. 2) 현실감의 요인과 효과예상했던 대로 미디어 속성의 차이는 매개환경에서 느끼는 현실감에 대한 영향요인으로 작용하였다. 하지만 그 효과는 현실감요인의 유형에 따라 차이가 있었다. 공간적 지각과 사실감이 바탕이 된 현실성요인은 3D에 청각적 요소가 추가된 경우에만 2D보다 높은 수준을 보인 반면 몰입성은 3D 조작만으로도 2D와 유의미한 차이를 보였다. 현실성의 경우는 2D의 경우도 3D의 상호작용과는 다르지만 mp3플레이어의 색상 선택을 위한 메뉴 등 어느정도 상호작용이 가능했기 때문에 1조건과 2조건 사이에 차이가 발견되지 않았고 감각정보의 풍부성(richiness)이 증가되었을 때 제품에 대한 사실감의 증대로 현실성이 높은 수준으로 증가되었다고 추측된다. 몰입성은 제품의 3차원 조작기능만으로도 그 수준이 유의한 정도로 증가되어 상호작용성에 더욱 민감하게 반응한 것으로 보이나 감각적 정보(청각)의 추가는 단순 3D 조건에 비해서 소비자를 매개환경에 몰입하게 하는데 뚜렷한 차이를 보여주지 못하였다. 현실감이 웹사이트에 대한 태도에 미치는 효과는 현실성과 몰입성 요인이 모두 사이트에 대한 오락적, 정보적, 조직적 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났지만 미디어특성과 사이트 태도 사이에서 현실감의 매개변인역할에 관한 추가분석결과 조직적 태도에 대해서는 매개변인 관계가 성립되지 않은 것으로 드러났다. 즉 3D 상호작용과 감각적 정보의 차이로 인한 미디어의 특성은 현실감(현실성과 몰입성)을 증대시킴으로써 소비자가 웹사이트를 오락적으로 더욱 흥미있고 정보적으로 가치있다고 느끼게 한다고 볼 수 있다. 현실감이 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향은 현실성과 몰입성 요인간에 뚜렷한 차이를 보였다. 즉 현실성은 웹사이트에 대한 오락적 태도와 정보적 태도를 통해서 브랜드태도에 간접적인 영향을 주는 반면 몰입성 요인은 브랜드 태도에 직간접적으로 유의미한 영향을 주지 못하였다. 기존의 연구들은 가상환경에서 현실감을 느끼는데 있어서 미디어사용자가 실제로 존재하는 물리적 환경으로부터 매개환경으로 소비자의 주의를 이동시키는 것이 중요하며 사용자르 ㄹ마개환경에 지속적으로 몰입시키는 것이 필수적임을 강조하고 있다(Lessiter, Freeman, Keogh, & Davidoff, 2001 ; Schubert, Friedmann, & Regenbrecht, 2001 ; Witmer & Singer, 1998, 등 ). 본 연구에서 모든 실험조건에 있어서 몰입성 요인이 현실성에 비해서 현저하게 높은 수준을 보인 점을 감안할 때 몰입성이 현실성에 비해서 더욱 느끼기 쉬우며 몰입성 요인이 매개환경에서 현실성을 느끼기 위한 선행조건으로 보여진다. 이러한 논리로 본다면 브랜드태도에 현실성요인만 영향요인으로 드러난 것은 브랜드에 대한 태도를 호의적으로 변화시키기 위해서는 소비자를 매개환경에 몰입시키는 것 이상으로 추가적인 어떤 것이 필요하며 이러한 요인을 더하여 현실성을 느낄 수 있도록 해야한다는 것을 시사한다. 예를 들면 미디어 컨텐츠, 시나리오의 사실성, 감각적 요소의 충실도 증대(음질, 화질 등), 상호작용에 있어서 반응속도나 매핑(mapping : 매개환경에서의 행동이나 작동이 실재환경에서의 그것과 닮은 정도)의 증대, 혹은 아바타를 통해 매개환경에서 자신이나 타인의 존재 감을 고조시키는 것 등이 이러한 요인에 포함될 수 있겠다. 이상의 결과를 미디어 특성이 브랜드에 대한 태 도에 미치는 영향으로 종합해보면, 감각적 요소와 3D 상호작용을 포함하는 미디어의 특성은 소비자가 사이트 안에 있다는 공간적 존재감과 사실감을 증대시킴으로써 웹사이트에 대해 더 많은 재미와 정보적 가치를 느끼게 하며 이를 통해 사이트에서 보여주는 제품에 대해 더욱 호의적인 태도를 갖게 한다고 볼 수 있다. 3) 실질적 시사점웹사이트를 개설하는 목적은 웹사이트를 경험하는 동안 소비자에게 유용한 정보를 주고 흥미를 느끼게 함으로써 사이트에서 소개하는 브랜드에 대해 호의적인 태도를 갖게 하고 추후에 제품에 대한 필요 발생 시에 그 브랜드를 호의적인 감정으로 떠올릴 수 있도록 하는 데 있다 할 것이다. 본 연구결과는 이러한 목적을 위해 몇 가지 시사 점을 제공한다. 첫째, 제품을 위한 웹사이트 구축단계에서 사이트 개설자는 제품속성을 면밀하게 분석하여 소비자가 중요하게 생각하는 경험적 속성을 탐색적 속성으로 변환시켜 탐색이익을 일반적인 간접경험(혹은 광고)보다 더 쉽게 혹은 최소한의 탐색비용으로 획득할 수 있도록 함으로써 직접경험의 일 부를 매개환경에 재현하는 가상경험의 이점을 최 대한 살릴 수 있도록 노력해야 할 것이다. 이러한 목적을 위해서 인간이 느낄 수 있는 감각적 요소들을 매개환경에서 전달해주는 필수적이라 할 것이다. 본 연구에서는 데스크탑 환경에서 범용적인 인터페이스 장치의 한계 때문에 3D 상호작용과 함께 시각과 청각적 요소만을 동원하여 미디어 특성의 차이를 규정하였지만 청각적 요소의 조작만으로도 현저한 현실감의 차이를 감지할 수 있었고 이로 인해 소비자의 설득에도 차이가 발생함을 관찰할 수 있었다. 이것은 홍정훈 등(1999)의 실험 결과와 맥을 같이한다고 할 수 있다. 홍정훈 등은 가상환경에 시각요소와 함께 청각, 후각, 촉각 등 다양한 감각적 요소를 구현하여 각각의 감각 요소들을 추가할 때 현실감과 기억에 미치는 영향을 관찰하였다. 실험결과는 시각적인 요소를 증가시키는 것보다 그 외의 다른 요소(청각, 후각, 촉각)들을 첨가하는 것이 현실감과 기억력을 배가시키는데 더 효과적이고 사용자가 이에 더 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 최근의 데스크탑 환경은 컴퓨터에서 사용자에게 물리적 감각을 느끼도록 해주는 촉각 전달장치(Force Feedback)가 개발되어 이미 마우스나 조이스틱 등에 활용되고 있고 이러한 촉각(haptic)정보의 추가는 교육분야나, 노인관련 혹은 게임 등에 폭넓게 활용될 수 있을 것으로 기대 되고 있다(황선민, 문세광, 김학희, 윤한경, 2003). 이는 광고나 마케팅 분야에서도 많은 응용가능성을 시사하는 것이며 소비자가 웹사이트에서 시각이나 청각 이외의 다른 감각을 체험하는 것이 이미 먼 미래의 이야기가 아님을 뜻한다. 둘째, 소비자의 웹사이트 체류시간을 증대시키고 추후에 재방문 가능성을 증대시키기 위해서 소비자를 웹사이트에 몰입시키는 것이 필요하며 이를 이해 현실감 생성요인인 감각적 요인과 상호작용성을 적극적으로 활용할 필요가 있다. 특히 상호 작용성은 소비자가 정보를 개인화하여 자신의 필요에 따라 정보를 개인화하여 골라볼 수 있는 요인으로서 현실감뿐 아니라 플로우를 통해서도 웹사이트에 대한 태도 등 설득에 긍정적인 영향을 줄 것으로 예상된다. 하지만 플로우의 관점에서 본다면 모든 경우에 상호작용성을 무조건 높인다고 해서 설득효과가 증대된다고 보기는 어렵다. 플로우를 일으키기 위해서는 미디어를 사용하기 위해 요구되는 능력과 이를 다룰 수 있는 능숙함의 적정수준에서의 균형이 필요한 만큼 사이트 제작시에는 표적소비자의 인터넷 사용능력을 고려하여 이에 적합한 도전을 느낄 수 있는 수준으로 웹사이트를 구성해야 할 것이다. 즉 웹사이트에서 정보를 획득하는 시간이나 경험이 많은 대학생 같은 젊은층을 주 소비자로 삼는 제품의 웹사이트는 이들이 원하는 정보를 심도있게 탐색할 수 있도록 관련 링크등을 충분히 구비해 놓거나 웹사이트에서 제공되는 정보의 종류를 텍스트나 사진, 동영상파일, 3차원 애니메이션 등 다양한 형태로 준비하여 소비자가 선택할 수 있도록 함으로써 상호작용성을 높여주고 웹사이트에서 요구되는 도전수준(challenge)을 높이는 것이 유리할 것이다. 반면에 사용자 중 웹사이트를 배운지 얼마 안되거나 사용능력이 다소 떨어지는 사람들이 다수 포함 될 수 있는 아동이나 노인층을 주고객으로 하는 제품의 웹사이트는 정보를 너무 세분화하거나 다양화하여 선택하게 하는 것은 소비자를 혼란스럽게 하여 흥미를 떨어뜨리고 사용자가 웹사이트를 항해(navigation)할 때 자칫 길을 잃게(disorientation) 할 가능성이 있다. 따라서 상호작용성은 웹사이트 사용대상자들의 특성을 고려하여 적정수준으로 조절하는 것이 필요할 것이다. |
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