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2. 이론적 배경 및 선행연구 검토위협소구의 광고효과를 살펴보기 위해 본 연구는 우선 위협소구 광고의 효과를 설명한 몇 가지의 모델들을 검토하고자 한다. 이는 주로 위협이라는 부정적 감정이 수용자들에게 미치는 영향을 인과적으로 설명하기 위한 모델들이다. 이러한 모델들을 살펴본 후, 위협소구의 광고 효과에 영향을 미치는 변인들을 선행연구를 통해 고찰하였다. 1) 위협소구 광고의 효과에 관한 이론적 논의위협소구와 설득의 관계를 설명하는데 있어 지금까지 연구되어진 모델은 위협-동인모델(Fear-Drive Model)과 평행반응모델(Parallel Response Model), 보호동기모델(Protection Motivation Model), 순차적 보호동기모델(Ordered Protection Motivation Model)이다. 위협-동인모델은 위협을 원인으로 하여 유발된 내적 긴장을 감소시키기 위해, 메시지의 주장에 반응할 것이라는 가정을 기초로 만들어진 모델이고, 평행반응모델은 수신자가 위협소구 메시지에 노출되었을 때, 이성적으로 대응할지 아니면 감정적으로 대응할 지에 따라 위험통제와 공포통제라는 두 가지 독립과정을 가정하여 형성된 모델이다. 또한 보호동기모델은 두려움이 적응행동에 영향을 준다는 것으로 예를 들면 콘돔, 담배, 정수기 등과 같이 건강과 관련된 제품에서는 건강동기가 작용한다는 것이다. 순차적 보호동기모델은 보호동기모델의 진전된 모델로서 두려움이 대응행동(적응 또는 수용)에 영향을 미칠 수 있음을 제안한다. 위 4가지 모델에 대해서 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. (1) 위협-동인모델(Fear-Drive Model) 위협-동인모델은 위협소구의 강도가 증가하면 메시지 수신자들의 불안이나 공포 같은 내적 긴장이 증가되고, 수신자들은 이를 감소시키고자 메시지에 주어진 해결책에 반응할 것이라는 것으로 위협을 하나의 동인으로 본 이론이다. 즉 메시지에 포함된 정보가 수신자들에게 정서적 반응을 불러 일으켜 이것이 대처반응(Coping Response)을 동기화 시킨다는 것이다(Janis, 1967, p.167). 이러한 기본적 모델에 준하여 위협소구의 설득효과를 설명한 대표적인 학 자가 Janis이다. Janis는 위협소구에 의하여 메시지의 수신자가 공포에 대한 각성을 하게 되면, 어떠한 조건이 우세한가에 따라 세 가지 유형의 행동적 결과가 나타난다고 하였다. 첫째, 무분별한 경계이다. 즉 각성된 불유쾌한 정서적 상태는 경계심을 높여준다. 그리하여 위험의 새로운 징후(Sign)를 유심히 살피고 위협의 성질에 대한 정보를 얻으려고 주의를 기울이며 위급한 상황에 대처할 대책을 생각하는 등 위협과 관련된 사건에 대하여 더 많은 주의를 하게 된다. 둘째, 회피적 안도이다. 즉 위협소구의 수신자는 정서적 긴장을 완화시키기 위하여 안도책을 얻으려는 강력한 욕구를 나타낸다. 이와 같은 태도변화는 권고된 예방수단을 취하는 것과 같은 적응행동을 하게 된다. 그러나 때로는 위험을 운명에 맡기거나 점을 보는 등의 행위를 하게 되어 그와 같은 위험이 자신에게 일어날 리가 없다고 믿어버리기도 하기 때문에 외부의 위험이 닥쳐올 때 경계의 부족으로 대응을 하지 못하게 된다. 셋째, 적응적 행동이다. 즉 위협의 각성은 위협소구의 수신자가 경계성향과 안도성향 사이의 절충적인 태도를 나타낼 가능성을 높여준다. 이러한 사람은 위험에 대한 경계를 하며 위험을 예방할 수 있는 권고안에 따라서 안전을 얻으려는 복합적 태도를 형성하게 된다. 그러므로 이러한 유형의 태도가 회피적 안도를 추구하거나 무분별한 경계를 하는 태도보다 위험에 대한 적응성이 강하다. Janis는 세 가지 유형의 반응 중에서 어떠한 반응이 일어날 것인가를 결정하는 요인이 바로 위협의 강도라고 보았다. 정상적인 사람에게 아주 낮은 강도의 위협소구를 하면 일반적으로 회피적 안도를 추구하려는 태도가 지배적이기 때문에 행동은 근본적으로 변하지 않는다. 반대로 아주 높은 강도의 위협소구를 하면 공포의 각성이 높은 수준에 이르게 되어 무분별한 경계를 하는 것이 지배적인 반응을 나타내 적응행동을 잘 하지 못하게 된다. 적당한 수준의 위협소구를 하면 수신자는 위험이 증대하여도 그 위험에 대처할 수 있다고 판단하여 안도책과 분별적 경계의 결합된 태도를 보이므로 적응적 행동이 가장 잘 나타난다. Janis는 이와 같은 개념을 근거로 하여 위협소구의 강도와 설득효과와의 관계는 관여된 위협의 수준에 달려 있다고 주장하였다. 전형적으로 위협에 대한 각성의 정도가 낮은 수준에서 높은 수준으로 높아짐에 따라 많은 태도변화를 일으키지만 어느 지점을 지나면 공포가 너무 강하게 되어 방어기제들(Defense Mechanisms)을 생기게 하고, 변화를 덜 일으키게 된다고 한다. (2) 평행반응모델(Parallel Response Model) Leventhal이 주장한 평행반응모델은 위협을 느끼는 사상(事象)의 성질, 위협을 느끼는 사상에 대한 사람의 위약성 및 권고된 예방수단들의 효과를 고려하고 있어 Janis의 위협-동인 모델보다는 사람을 다소 인지적이고 합리적인 것으로 보고 있다. 이 모델에 따르면 메시지 수신자는 위협소구를 위험통제(Danger Control 와 위협통제(Fear Control)라는 두 가지 독립적인 과정으로 처리한다(우경정, 1986, p.23). 위험통제(Danger Control)는 위협의 정체가 무엇인가를 파악하고 이에 어떻게 대응해야 하는지에 관한 정보를 처리한 후, 이성적으로 대응하는 과정을 말한다. 예를 들어 흡연은 몸에 좋지 않은 영향을 미치게 된다는 정보와 담배를 끊을 수 있는 방법에 대한 정보를 담은 권고방안은 위험통제 과정을 통하여 수신자로 하여금 흡연을 삼가도록 유도할 것이다. 즉 수신자로 하여금 문제해결행위를 유발시키므로 메시지에 있어서 위험에 대한 정보는 수신자가 적응적 행동을 하는데 지침이 된다. 더구나 이러한 대응적 행동으로 인하여 수신자가 만족을 얻게 되면 그러한 행동은 계속될 것이다. 따라서 문제해결 과정이 진행됨에 따라 메시지에 포함되어 있는 위험에 대한 정보와 수신자 자신이 취한 행동의 적절성에 대한 평가로 인한 피드백 등의 외적 단서는 차후의 적응행동에도 영향을 준다. 또 다른 반응과정은 위협통제(Fear Control)이다. 이것은 위협소구의 정서적 요소와 관련된 것으로 메시지에 제시된 권고대로 따르지 않아 끔찍한 결과를 낳게 되리라는 위협에 대하여 이성적이기보다는 감정적으로 대처하는 것이다. 예를 들면, 제시한 권고방안을 따르지 않음으로써 입게 될 중대한 결과에 대하여 잔학한 예를 그림으로 보여주거나 언어로써 표현하게 되면 수신자는 긴장으로 인한 정서적 반응에 대처하기 위하여 휴식을 취하거나 술을 마시는 행동을 함으로써 위험통제 과정을 방해하는 결과가 된다. 이처럼 위협통제(Fear Control)는 위험에 대한 대응적 행동에는 영향을 미치지 않기 때문에 위협 내지 불안을 감소시키는 데에는 효과적이지만 위험을 극복하는 방법으로는 효과적일 수 없다. 사실 이러한 방식으로 위협 내지 불안을 감소시키는 행위가 적절한 대응을 낳기는 어려운 것이다. 결국 위험통제를 거치면 바람직한 행동을 유도하지만 위협통제를 거치면 걱정되는 바를 극복하려는 행동으로만 나타나, 경우에 따라서는 위험극복과는 관계없는 행동반응으로 나타날 수도 있다. 위험통제 과정은 적응적 행동을 야기하고 위협통제 과정은 정서적 반응을 가져오는 것처럼, 위험통제와 위협통제 과정은 어느 한 과정이 다른 과정의 원인이 되지 않는 서로 독립적인 과정으로 작용한다. (3) 보호동기모델(Protection Motivation Model) Rogers(1975)는 위협소구에 의한 태도변화 과정을 설명하기 위하여 보호동기 모델을 제시하였다. 그에 의하면 위협소구에 있어서 중요한 자극변수로는 첫째 묘사된 사건의 유해성 정도, 둘째 대응행동을 하지 않으면 그 사건이 일어나게 될 가능성(Probability of Occurrence), 셋째 유해한 결과를 해소시킬 수 있는 대응방안의 유효성(Efficiency) 등이 포함된다고 한다. 이러한 3가지 위협소구 내용변수는 인지적 과정(Cognitive Process)에 의하여 평가되어진다. 물론 이 때에는 환경적 투입요소에 대한 주의(Attention)와 이해(Comprehension)는 이루어졌다는 것을 전제로 한다. 그런데 위의 3가지 인지적 과정은 보호동기를 유발시키므로 보호동기의 강도는 인지적 과정에 의하여 중재되어지는 위협소구의 3가지 요소에 의하여 결정되어진다고 볼 수 있다. 이와 같은 과정을 거쳐 형성된 보호동기의 강도에 의하여 송신자의 권고방안을 받아들이려는 의도가 결정된다(<그림 1> 참고). Rogers에 의하면 보호동기모델의 특징은 위협소구에 있어서 자극변수를 명확히 하였다는 것과 인간은 불유쾌한 정서적 상태(Emotional State)로부터 회피하기보다는 그것에 대처하려고 한다고 본다는 점이다(우경정, 1986, p.27). 지금까지 살펴본 Janis(1967)의 모델과 Leventhal(1970)의 모델, 그리고 Rogers(1975)의 모델의 가장 큰 차이점은 다음과 같다. Janis의 위협-동인모델에서는 위협소구에 의한 위협감정의 각성이 설득효과에 미치는 원인이 된다고 보는 반면, Leventhal의 평행반응모델과 Rogers의 보호동기모델에서는 위협의 각성을 설득효과의 원인변수라고 보지 않고 인지적 과정에 의하여 중재되어진다고 본다. 또한 Leventhahl의 모델에서는 위협통제 과정(Fear Control Process)은 위험통제 과정(Danger Control Process)과 상호작용을 하여 결국 위협소구의 설득효과에 영향을 줄 수 있다고 본다. 그러나 Rogers의 모델에서는 Leventhal 모델에서의 위협통제 과정을 모델에 포함시키지 않고 위험통제 과정만 포함시켜서 이것을 3가지의 인지적 요소로 나누어 설명하고 있다.
(4) 순차적 보호동기모델(Ordered Protection Motivation Model) Lazarus(1968)는 위협의 평가(1차적 평가)와 대처행동의 평가(2차적 평가)에 존재하는 순차성에 관한 본질을 설명하는데, 위협에 대한 평가가 시작되면 이에 대응(2차적 평가)할 수 있는 가능한 정보가 신속하게 탐색되거나 또는 대응행동을 위한 탐색과정이 활성화된다고 했으며 이러한 과정이 필연적으로 연속적이지 않다고 보더라도 위협(자극의 가치 등) 정보가 현저할 때, 감정에 집중된 주의력은 대응행동을 더욱 강화시킨다고 하였다. 이러한 순차적 과정에 대한 또 다른 견해는 두려움이 태도를 변화시키지만 행동은 변화시키지 않을 것이라는 사실이다(Mason, 1985; Schwartz, Kumpf, 1985). 이러한 많은 연구들은 적응적 반응을 수행하는 과정상에 발생하는 대처효과나 자아효과에 관한 어떤 정보도 처리하거나 제공하지 못하였으며, 두려움 수준이 증가할 때, 두려움은 위협에 대한 태도에 영향을 주지만 행동에는 영향을 미치지 못한다는 것을 보여주고 있다. 순차적 과정에는 여러 주장이 있는데 첫째, 위협의 엄격성과 발생가능성이 높게 인지될 때 두려움은 위협에 대한 평가가 이루어진 후에 나타난다. 순차적 보호동기모델에 있어서 두려움의 상태는 위협 평가과정에서 발생되는 것으로 가정한다. 위협은 사전에 학습된 어떤 비적응적 반응뿐만 아니라 위협의 엄격성과 발생가능성에 의하여 평가된다. 그러나 위협 평가과정 이외의 다른 어떤 요인이 두려움을 발생시킬 수도 있다. 그러므로 위협과 두려움과의 연계는 완전하게 입증되어야 한다. 둘째, 순차적 보호동기 패러다임은 두려움을 대응평가에 대한 중재자로 보는 것이다. 위협평가(또는 몇 가지 요소)가 두려움을 발생시키면, 이때 순차적 동기 패러다임은 대응평가(대응효과와 자아효과)가 발생한다는 것을 함축하고 있다. 그러나 문제는 두려움이 정말로 타당한가 하는 문제이다. 즉 개인이 두려움을 느끼지 않고 위협을 평가한 후 대응평가로 이동할 수 있을 것인가 하는 점이다(<그림 2> 참고). Rogers(1987)는 위협평가와 적응반응 평가간에 두려움이 조절 역할을 한다고 보았으나 순차적 보호동기모델에서는 두려움의 가정적 상태가 주의력과 믿음을 증가시키는 것으로 간주되었고, 궁극적으로 대응평가에 영향을 미치는 것으로 보았다.
2) 위협소구 광고의 효과에 영향을 미치는 요인지금까지 위협소구 광고의 효과에 관한 연구는 주로 메시지 차원과 몇몇 성격변수들의 조절적 역할을 입증하는 차원에만 머물고 있다. 하지만 지금까지 논의되어 온 위협소구의 강도와 성격변수로서의 불안수준의 역할이 구체적으로 어떠한 단계를 거쳐 광고효과에 영향을 미치게 되는지는 알 수 없다. 따라서 본 연구에서는 앞서 언급한 위협소구 효과를 설명하기 위해 고안된 모델들을 통해서 위협소구의 강도와 불안수준이 어떠한 과정을 거쳐 광고효과에 영향을 미치고 있는지를 살펴보고자 하였다. 즉 앞서 이론적 논의에서 살펴본 4가지 모델에서 제시된 위협소구의 강도, 불안수준, 위협의 발생 가능성, 대처방안을 중심으로 위협소구 광고에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. (1) 위협소구의 강도 일반적으로 위협의 강도가 증가하면 할수록 생생하게 묘사된 좋지 못한 결과를 피하고자 제시된 권고방안(Recommendation)을 따를 것이라는 가정과는 달리 위협소구의 강도가 높으면 지나친 내적 긴장을 유발시키기 때문에 낮은 강도의 위협소구보다 설득 효과는 낮은 형태로 나타나게 된다는 주장이 제기되어 왔다. 이에 대한 최초의 연구로는 Janis와 Feshbach(1953)의 연구로 그들은 구강위생에 대한 교육의 일환으로 하루 세 번 매 식사 후 이를 닦는 것의 중요성을 구강위생의 이로운 점과 더불어 고·중·저의 위협수준으로 조작하여 고등학교 학생들에게 보여주었다. 삭아버린 치아들과 썩은 치아들의 클로즈업된 사진, 이로부터 치주가 문드러진 사진으로 위협 수준을 높게 만들었고, 이보다 덜 자극적이고 덜 무서운 사진들로 중간 수준의 위협조건을 만들었으며, 썩은 치아에 관한 어떠한 사진도 삽입하지 않은 무위협으로 저수준의 위협조건을 조작하였다. 연구결과 높은 위협에 노출된 피험자들이 구강위생의 중요성을 높이 인식하고 그 사실에 매우 동의하였다. 그러나 일주일 후, 무위협 조건의 피험자 집단이 다른 두 위협 조건의 피험자들보다 행동에 있어 가장 큰 변화를 일으켰다고 보고함에 따라, 최대의 효과는 위협을 일으키는 요인들이 없는 설득적 주장들에 의해서 일어났다고 결론 지었다. 이러한 연구결과로 Janis와 Feshbach는 강한 우려가 강한 저항을 일으켜 설득에 실패한 것이 아닌가 하는 이론을 제시하였다. 그러나 초기의 연구 이후에 실시된 많은 실험은 이와는 상충된 결과를 보였다. 즉 높은 강도의 위협소구가 낮은 강도의 위협소구보다 더 효과적이라는 결론을 얻음으로써, 위협의 강도가 증가하면 할수록 생생하게 묘사된 좋지 못한 결과를 피하고자 제시된 권고방안(Recommendation)을 따르리라는 가정을 지지한 것이다. Dabbs와 Leventhal(1966)은 대학생들에게 파상풍 예방주사를 맞도록 촉구하는 실험에서 파상풍이 얼마나 심각하며 때로는 생명에 관계되고, 걸리기 쉽다는 것을 위협 수준에 차이를 두고 비교적 자세하게 기술하였다. 다시 말해 높은 위협 조건에서는 병에 대한 기술을 아주 생생하게 묘사하고 증상들 또한 매우 분명하게 기술하여, 가능한 모든 상황을 무섭도록 조작하였다. 둘째 조건에서는 중간 정도의 위협으로, 셋째 조건에서는 매우 적은 위협으로 상황을 만들었다. 이에 더해서 학생들에게 면역은 매우 효과가 있으며, 그것으로 파상풍에 대한 거의 완전한 예방을 할 수 있다는 사실을 설명한 후, 학생들이 예방주사를 맞는 것을 중요하게 생각하는지와 그것을 맞을 의도가 있는지를 물어보았다. 그리고 근처에 있는 대학보건소에서 실험 후 한 달 동안 얼마나 많은 학생들이 예방주사를 맞으러 왔는가를 기록하였다. 그 연구에 대한 결과는 유발된 위험이 클수록 주사 맞을 의도가 분명했고, 실제로 많은 피험자들이 보건소에 가서 주사를 맞은 것이다. 따라서 위험의 유발은 더 많은 태도변화를 일으켰을 뿐만 아니라, 이에 관련된 행동에도 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 한편 국내의 연구들에서도 위협소구의 강도와 광고효과에 대한 논의는 일관되지 않았다. 먼저 안전벨트 착용을 주제로 한 김영성(1993)의 연구는 위협의 강도를 고, 중, 저로 조작하고 이에 따른 수용자의 태도 변화를 살펴보았는데, 연구결과 고위협소구 광고가 저위협소구 광고보다 수용자의 태도 변화에 효과적인 것으로 나타났다. 그러나 조연수(1994)의 연구에서는 위협의 강도에 따른 효과는 검증되지 않았다. 또한 김재영과 박희랑(2002)은 금연메시지에 대한 부정적 소구에 관한 연구에서는 강한 부정적 소구가 약한 부정적 소구보다 효과적인 것으로 나타나 Dabbs와 Leventhal의 연구 결과와 유사한 결론을 보여주었다. 따라서 위협의 강도와 설득의 관계에 대한 연구 결과들은 부분적으로는 정적·부적 관계를 나타내기도 하고 때로는 아무런 관계를 발견하지 못하기도 하며, 복합적 결과를 나타내기도 하는 등 일관된 결과들을 제시하지 못하고 있다. 이렇듯 위협소구의 강도와 설득에 관한 상반된 결과들을 김상훈(1996)은 다음의 네 가지 이유로 설명하고 있다. 첫째, 연구간의 위협수준을 비교할 수 있는 정확한 방법이 없다. 어떤 연구에서는 2개 수준의 위협을, 다른 연구에서는 3개 수준을 사용하였다. 따라서 한 연구에서 사용된 높은 수준의 위협은 다른 연구의 중간 수준의 위협에 해당될 수 있다. 둘째, 상이한 공포수준 외에 실험 집단, 주제, 그리고 실험물이 연구의 결과에 영향을 미칠 수도 있다. 셋째, 정보원 신뢰도, 응답자 인성과 인구학적 속성과 같은 중개 변인들이 이러한 연구결과들과 상호작용효과를 가지고 있다. 마지막으로 종속변인을 측정하기 위해서 사용된 기준이 이러한 연구들에서 서로 상이하였다. 어떤 연구에서는 설득의 기준으로 태도변화가 사용된 반면, 다른 연구에서는 실질적인 행위변화가 사용되었다. (2) 불안(Anxiety) 수준 수용자들이 가지고 있는 개인적인 특성은 다양하다. 동일한 메시지에 노출된 수용자라 할지라도 개인의 메시지 지각능력에는 차이가 있어 메시지의 지각 정도에는 차이가 나타난다. 즉 수용자들이 같은 메시지에 노출되더라도 저마다의 특성에 따라 다양한 반응을 보인다. 이러한 개인적 특성을 가지는 변수들은 자존심(Self-Esteem), 문제에 대응하는 스타일(Coping Style)의 차이, 위험에 대한 인지적 위약성(Perceived Vulnerability), 통제의 위치(Locus of Control), 불안(Anxiety) 수준 등이다. 이 중 불안수준은 위협소구의 효과에 영향을 미치는 중요한 변수이기 때문에 많은 연구들이 있어 왔다.2) Spielberger와 Gorsuch와 Lushene(1970)은 특정상황 또는 시간 조건과는 관계없이 일상생활에서 평소 일관성 있게 지속적으로 느끼게 되는 일종의 성격특성으로서의 위험 또는 위협에 대한 정서적 반응을 특성불안이라 하고, 시험, 수술, 대화 등과 같은 특정 상황에서 갖게 되는 염려, 근심, 걱정, 긴장을 상황불안이라고 규정하였다. Janis와 Feshbach(1954)는 메시지 수신자가 평소에 얼마나 불안을 느끼느냐가 위협소구의 설득효과에 있어서 상당히 중요한 매개요인이라고 주장하였다. 즉 수신자가 평소에 불안을 많이 느낄수록 높은 강도의 위협소구가 비효과적이라는 것이다. Carmical과 Cronkhite(1965)도 이와 비슷한 연구결과를 발표하였으며 Wealtly와 Oshikawa(1970)도 유사한 견해를 나타내고 있다. 이들의 연구는 “높은 강도의 위협소구는 메시지의 수용자로 하여금 강한 공포나 불안을 유발시킨다. 위협 메시지를 수신한 수용자들은 공포나 불안을 유발시키는 근원, 즉 위협소구 메시지 그 자체를 외면하게 하기 때문에 위협소구의 강도가 높아질수록 설득의 효과는 반비례적으로 나타난다”고 주장한 Janis와 Feshbach의 방어-회피의 가설(The Defense-Avoidance Hypothesis)에 입각하여 설명하고 있다. 만약 이러한 가설이 옳다고 한다면 위협적 메시지가 제시되기 바로 전에 불안의 상태가 극히 높은 사람들에게 위와 같은 효과가 가장 크게 나타날 것이다. 그러나 Goldstein(1959)은 위의 연구결과와는 다른 결론을 얻었다. 즉 위협소구의 강도에 따라 느끼게 되는 불안의 정도는 별다른 차이가 없다는 것이다. 또한 몇몇 연구에서는 불안의 정도와 광고효과 사이에는 아무런 관계가 없다고 한다(Dabbs & Leventhal, 1996; Jepson & Chaiken, 1990). 그런데 지금까지 불안수준과 관련된 연구들은 광고를 보고 난 뒤 형성되는 불안의 정도와 광고를 보기 이전에 위협하려는 주제 자체에 대한 불안 정도를 구분하지 않았다. 위협소구 광고가 유발한 불안 수준이 광고효과에 미치는 영향은 일관된 결론을 제시하지 못하지만, 개개인이 평소에 지닌 불안 수준이 광고효과에 미치는 영향은 일관된 결론을 제시하고 있다. (3) 위협의 발생가능성(Probability of Occurrence) 앞서 언급한 순차적 보호동기 모델에 의하면, 위협 메시지에 노출된 수용자들은 위협을 평가하는 데 있어서 위협의 정도, 위협의 발생가능성에 의해 영향을 받는다. 즉 위협이 높게 인지될 때 위협이나 두려움에 대한 평가가 높아진다는 것이다. Rogers와 Mewborn(1976)은 흡연, 안전운전, 성병의 세 가지 주제를 중심으로 위협의 유해성(Noxiousness) 정도, 발생가능성(Probability of Occurrence), 대처반응의 효율성(Efficacy of Coping Responses)에 따른 행동의도를 살펴보았다. 그 결과 행동의도에 대한 위협의 영향은 위협의 유해성 정도에 의해 중재되어지는 것으로 나타났고, 위협의 유해성 정도와 발생가능성은 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 또 위협의 발생가능성과 대처반응의 효율성 사이의 상호작용은 방어회피가설의 주장을 지지하는 것으로 나타났다. 흡연상황에서의 실험에서 나타난 상호작용은 위협의 발생가능성이 증가할수록 권고방안을 수용하는 정도가 더욱 용이하다는 결론을 제시하였다. Miller와 Hewgill(1966)은 동일한 위협소구를 일정한 강도로 제시했을 때 수용자들은 각기 다르게 지각하며 그 반응도 다르다고 하였다. 즉 위협소구에서 제시된 위협이 발생할 가능성을 어떻게 지각하느냐에 따라 위협소구의 설득효과는 달라진다는 것이다. Niles(1964)는 흡연으로 폐암에 걸릴 가능성이 있다고 생각하는지를 분류한 후, 흡연이 폐암을 유발시킬 수 있다는 메시지의 강도를 두 가지 수준으로 조작하여 실험한 결과, 일어날 가능성이 높다고 생각한 피험자들은 위협 강도가 증가함에 따라 금연과 X-ray검사를 받겠다는 의도를 나타낸 반면, 일어날 가능성이 낮다고 생각한 피실험자들은 위협의 강도가 증가함에도 불구하고 이런 의도를 나타내지 않는다는 것을 발견하였다. 또한 Tanner과 Hunt와 Eppright(1991)의 성병을 주제로 한 위협소구 효과 연구에서도 비적응행동의 횟수는 위협의 발생가능성의 인지와 부정적으로 관련된다고 가정하였다. 이들의 연구결과에 의하면, 행동양식에 있어서 비적응행동의 수는 위협 발생가능성의 인지에 유의적인 예측변인인 것으로 나타났다. 즉 위협 발생가능성을 낮게 인지한 수용자들이 위협 메시지가 제시하는 권고방안과 같은 대처행동에 잘 따르지 않는다는 것이다. 결론적으로 수용자들은 위협이 일어날 가능성이 높다고 판단될수록 위협소구 메시지가 제안하는 권고방안을 따를 가능성이 높다고 할 수 있다. (4) 대처반응(Coping Response) 대처는 현재의 문제를 해결해서 정신적인 불안정성을 해소시키는 현실적이고 융통성 있는 사고 및 행위로 간주된다. 즉 개인들은 특정상황에서 발생된 자신의 정신적 불안정성을 최소화하고, 회피하고, 인내하고, 수용하는 정신적 혹은 행동적 대처과정을 거친다(Lazarus & Folkman, 1984). 이러한 대처 작용은 제안된 자극에 대한 접근/회피 혹은 자극으로부터 발생된 반응에 대한 접근/회피와도 밀접한 관련이 있을 것으로 판단된다. 상이한 정서유발 자극에 대한 접근(Approach)/회피(Avoidance) 행동을 평가하는 연구는 높은 감성강도의 개인들이 부정적인 자극을 꺼리며 긍정적인 자극을 추구한다고 주장하였고(Gallagher, Diener, & Larsen, 1989), 유발된 정서반응에 대한 접근/회피 행동을 평가하는 연구는 감성강도가 높은 개인들이 자극으로부터 유발된 부정적 정서반응을 왜곡하거나 회피하는 경향이 있으며 상대적으로 긍정적 정서반응을 더 향유하려 한다고 주장하였다(이호배, 정주훈, 1998). Lazarus(1991)의 연구에서는 부정적인 감정에 대해 공감 프로세스(Empathic Processes)와 자선 결정(Decision to Help)의 두 가지 대처반응이 일어난다고 하였다. 아동 학대를 반대하는 공익광고에 대한 반응은 ‘다른 사람의 고통을 지각 → 부정적인 정서(분노, 슬픔, 두려움, 긴장) → 공감반응(즉, 대처반응) → 자선 결정(즉, 태도 혹은 행동변화)’의 프로세스를 거친다고 하였다. 따라서 위협소구 광고를 통해 수용자들의 대처반응을 유발할 수 있다면 광고나 제품에 대하여 호의적인 태도를 형성할 수 있을 것이다. 반면, 수용자가 부정적인 결과를 회피하게 되면 태도 변화의 가능성이 낮아지고 부정적 자극과 그로 인해 발생된 부정적 심리상태로 인하여 광고에 대한 태도 형성 과정에서 대상(광고, 혹은 제품)에 대한 호의적 평가가 발생할 가능성이 낮을 것이다. 앞서 살펴본 위협-동인 모델에 의하면 위협소구의 강도가 증가하면 수용자의 불안이나 두려움 같은 내적 긴장이 증가되고, 수용자들은 이를 감소시키고자 메시지에 주어진 해결책에 반응하게 된다고 하였다. 따라서 메시지에 포함된 정보는 수용자들에게 정서적 반응을 일으켜 대처반응을 동기화 시킨다. 이때 대처반응은 문제해결 대처반응과 문제자체를 회피하려는 대처반응으로 구분될 수 있다. 여기서 문제해결 대처반응은 수용자가 위협소구 광고로 인해 유발된 두려움, 불안과 같은 내적 긴장을 감소시키기 위해 광고에서 제시된 해결책에 반응하게 된다는 것이다(Janis, 1967). 반면에 문제회피 대처반응은 수용자가 지나친 내적 긴장의 유발로 인해 위협소구가 제시된 광고자체를 피한다는 것이다. 높은 강도의 위협소구는 근심을 유발해서 광고를 회피하게 되고, 광고에서 제시된 위협소구의 해로운 결과에 대해 너무 심각하게 받아들이게 되면, 그 문제자체나 중요성을 부인해서 광고메시지를 회피하게 된다. 그러나 대처반응을 문제해결과 문제회피로 구분해서 시도된 경험적 연구가 아직까지는 미비한 실정이다. ---------------------------------------------------------------------------------------------------- |
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