 |
3. 연구문제와 연구가설의 설정1) 연구문제위협소구 효과는 위협으로 인해 야기된 긴장수준에 의해 좌우된다. 그러나 어느 정도의 긴장이 태도 변용에 적절한가에 관한 명쾌한 연구결과가 부재하고, 어떻게 적절한 긴장수준을 일으킬 수 있는가 하는 문제도 여전히 미결상태이다. 전술했듯이 위협소구의 강도에 따른 설득효과에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔으나 이들의 연구결과는 모두 상이하다. 위협소구의 강도가 증가할수록 긍정적 효과를 유발한다는 연구, 강도가 증가할수록 부정적 효과를 유발한다는 연구, 강도는 설득효과에 영향을 미치지 못한다는 연구, 위협의 강도와 설득 효과는 역∪자형이라는 연구 등 일관된 결론에 도달하지 못하고 있다. 이는 동일한 메시지에 의해 유발된 위협일지라도 그것을 수용하는 수용자의 개인적 특성에 따라 지각하는 위협의 강도는 달라질 수 있음을 의미한다. 다시 말해 동일한 메시지에 노출되더라도 개인마다 위협에 대해 서로 상이하게 대처할 수 있으므로 위협소구 메시지를 중개하는 수용자 변인의 영향도 고려해야만 하는 것이다. 선행연구들은 위협의 강도와 설득효과를 조절하는 수용자의 개성 변수에 관심을 가졌지만, 그 가운데 불안 수준에 의한 효과 연구는 아직까지 활발히 진행되지 못하고 있는 실정이다. 또 선행연구들은 위협소구의 효과를 단순히 위협소구 메시지의 차이에 의한 것으로 평가하고 있어 자칫 위협소구의 효과가 단편적인 과정을 통해 나타나는 것으로 인식되기 쉽다. 하지만 위협소구의 효과를 설명하려는 몇몇 모델들은 위협소구가 구체적인 매개과정을 통해 광고효과에 도달한다고 제안한다. 따라서 위협소구가 어떠한 과정을 거쳐 광고효과에 이르게 되는지에 관해서 살펴볼 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 ① 위협소구의 강도(고/저)와 불안수준의 정도(고/저)에 따라 위협의 발생 가능성에 차이가 있는지, ② 위협의 발생가능성에 따라 대처반응에 차이가 있는지, ③ 대처반응에 따라 광고효과(광고태도, 금연태도, 실천의도)가 달라질 것인지를 규명하고자 하였다. 2) 연구 가설 및 연구 모형의 설정앞서 연구문제의 설정에서 언급한 바와 같이 위협소구의 강도와 설득효과간에는 일치되는 결론을 내리지 못하고 있는데 이것을 설명하기 위해 여러 학자들은 위협소구의 강도와 설득효과간에 곡선의 관계가 있다는데 공통적인 견해를 갖고 있다. 즉, 어느 수준까지는 위협의 강도가 증가할수록 설득효과가 증가하지만 어느 정도의 수준 이후로는 위협의 강도가 증가할수록 설득효과는 감소한다는 것이다. 이를 Janis(1967)는 공포와 설득 관계는 중간 정도의 공포수준이 최적이라는 것을 U자 모양커브를 거꾸로 한 역U자형 곡선으로 가장 적절히 표현될 수 있다고 제안했다. 또 Ray와 Wilkie(1970)에 의하면 두려움 소구가 중간 정도의 수준일 때 두려움의 정도가 최고가 되어 메시지와 제품에 가장 많은 관심을 가지게 된다. 즉 위협소구 강도가 너무 높게 작용한다면 보거나 듣기 싫은 것은 가급적 회피하려는 지각방어(Perceptual Defense) 현상이 존재하기 때문에 지각방어는 기존 신념이나 태도를 위협하거나 반대되는 자극으로부터 자신을 보호하려는 것으로, 예컨대 흡연자는 금연광고를 가능한 한 보지 않으려고 하며, 또한 금연의 중요성을 저평가하려 한다. 왜냐하면 금연메시지를 받아들인다는 것은, 곧 흡연이 자신의 건강을 해롭게 한다는 사실을 인정하는 것이기 때문이다. 따라서 자극의 내용은 가급적 고통스럽거나 위협적인 것을 피하고 동감이 가는 것으로 해야만 지각방어에 걸리지 않고 소비자들에게 선택되기 쉽다(김동기, 이용학, 1997). 그러므로 너무 강한 위협은 방어기제들의 작용으로 인해 설득효과에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 한편, 위협소구의 강도에 따른 설득효과는 개인마다 다르게 나타날 수 있다. 동일한 강도의 위협이 주어지더라도 메시지를 받아들이는 수용자 개인의 특성에 따라 받아들이는 메시지로 인한 불안이나 긴장 상태의 정도는 다를 수 있기 때문이다. 이때, 너무 강한 위협 메시지의 영향은 앞서 언급한 지각방어 현상에 의해 설명될 수 있다. 불안수준이 높은 사람이 높은 수준의 위협 메시지에 노출되면 그 수용자가 체감하는 위협의 총체적인 수준은 불안수준이 낮은 사람보다 더욱 강할 것이다. 따라서 최적의 위협 수준을 초과하는 위협에 노출된 결과 높은 위협의 메시지를 수용하기보다는 오히려 회피하고자 하는 방향으로 위협의 메시지는 수용될 것이다. 그리고 회피하고자 하는 기제들은 다시 광고에서 주어진 위협의 메시지를 부정하거나 혹은 발생하기 어려운 것으로 받아들이려고 할 것이다. 따라서 위협 메시지에 대한 발생가능성의 인지 정도는 낮아질 것이다. Hesline(1968)은 해결책을 따르지 않을 경우 발생할 수 있는 좋지 않은 결과가 얼마나 심각한가 하는 점과 그러한 결과가 일어날 가능성 사이에는 부의 관계가 있다고 주장하였다(이호배, 김혜원, 2000, p.115에서 재인용). 이러한 선행연구들과 이론을 근거로 해서 본 연구에서는 다음과 같은 연구가설을 설정하였다. <연구가설 1> 수용자의 불안수준이 높을 경우 위협소구의 강도가 높은 경우보다 위협소구의 강도가 낮을 때 수용자의 위협의 발생가능성에 대한 인지는 높을 것이다. 앞서 이론적 배경에서 살펴보았듯이 보호동기 모델(Protection Motivation Model)을 제안한 Rogers(1983)는 위협소구가 성공하기 위해서는 네 가지의 요소가 필요하다고 주장하였는데, 그 중 첫 번째 요소가 바로 소구되는 위협의 발생가능성이 매우 높아야 한다는 것이다. 또한 Miller와 Hewgill(1966)은 동일한 위협 소구를 일정한 강도로 제시했을 때 수용자들은 각기 다르게 지각하며 그 반응도 다르다고 하였다. 즉 위협소구에서 제시된 위협이 발생할 가능성을 어떻게 지각하느냐에 따라 위협소구의 설득효과는 달라진다는 것이다. 이를 입증하는 연구로 Niles(1964)는 흡연으로 폐암에 걸릴 가능성이 있다고 생각하는지를 분류한 후, 흡연이 폐암을 유발시킬 수 있다는 메시지의 강도를 두 가지 수준으로 조작하여 실험한 결과, 일어날 가능성이 높다고 생각한 피험자들은 위협 강도가 증가함에 따라 금연과 X-ray검사를 받겠다는 의도를 나타낸 반면, 일어날 가능성이 낮다고 생각한 피실험자들은 위협 강도가 증가함에도 불구하고 이런 의도를 나타내지 않는다는 것을 발견하였다. 다시 말해 위협의 발생가능성이 높게 평가될수록 수용자들은 그러한 위협에 대처하고자 한다는 것이다. 따라서 이러한 논의를 바탕으로 본 연구는 아래와 같은 가설을 설정하였다. <연구가설 2> 위협의 발생가능성에 대한 인지에 따라 대처반응은 차이가 있을 것이다. <연구가설 2-1> 위협의 발생가능성을 높게 인지할수록
문제해결 반응은 높을 것이다. 한편 순차적 보호동기 모델에 의하면 위협의 발생가능성에 대한 인지적 평가가 위협소구가 내포한 두려움을 지각하도록 하며, 이때 두려움의 정도에 따라 다른 대처반응을 형성한다고 하였다. 수용자는 주어진 위협소구 자극에 의해 각각 다르게 위협의 발생가능성을 인지한다. 그리고 위협의 발생가능성에 대한 수용자의 인지는 다시 수용자가 위협에 대처할 것인지 혹은 회피할 것인지를 결정하게 하고 그 결과 위협소구 광고에서 제시된 해결책을 채택하거나 혹은 회피하게 된다. 이러한 과정에서 수용자가 위협소구 광고에서 제시된 해결책에 따라 대처반응을 보이게 되면 광고로 인해 유발된 부정적 정서 및 제품 사용에 의해 발생할 수 있는 부정적 결과에 대한 두려움은 감소될 것이고, 이로 인해 광고태도와 광고된 제품에 대한 태도는 호의적으로 형성될 것이다. 반면에 수용자가 부정적인 결과를 회피하게 되면 태도변화의 가능성이 낮아지고 부정적 자극과 그로 인해 발생된 부정적 심리상태로 인하여 광고에 대한 태도 형성 과정에서 광고 혹은 광고 제품에 대한 호의적 평가가 발생할 가능성이 낮아질 것이다. 그러므로 이러한 논의를 바탕으로 본 연구는 아래와 같은 가설을 설정하였다. <연구가설 3> 수용자의 대처반응이 강할수록 광고효과는 높을 것이다. <연구가설 3-1> 수용자의 문제해결반응이 강할수록
광고태도는 높을 것이다. 전술한 연구 가설에 따라 본 연구의 모형을 설정하면 <그림 3>과 같다.
|
 |
 |
 |
 |