[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 지방광고주의 광고회사 선정 및 평가에 관한 실증 연구

출처: 한국방송광고공사 - 광고연구

3. 연구문제 및 연구방법

1) 연구문제

기존문헌 연구에서 살펴본 바와 같이 그동안 국내에서 이루어진 광고주-광고회사 관계에 관한 연구는 주로 서울에 소재한 전국 규모의 광고회사를 대상으로 이루어져 왔고, 지방의 광고주-광고회사를 대상으로 한 실증적 연구는 매우 미흡했다. 지방광고회사의 지역광고주 유치 및 만족도 제고를 위해서는 우선적으로 지방광고주의 광고회사에 대한 요구를 알아야 할 것이다. 즉 지방광고주의 광고회사 선정기준 및 지방광고회사에 대한 평가 등에 대한 정확한 파악이 선행되어야 한다. 그리고 지방광고회사에 대한 평가는 중앙광고회사에 대한 평가와 비교해서 상대적 관점에서 분석할 필요가 있다.

또한 많은 연구결과에서 밝히고 있듯이, 일반적으로 광고주와 광고회사의 인식에는 차이가 존재한다(홍재욱, 1999). 따라서 지방광고회사의 지역광고주 유치 방안을 수립하기 위해서는 광고주의 지역광고회사에 대한 요구 및 평가뿐만 아니라, 지방광고회사의 자체적인 평가도 필요하다. 그리고 이를 통해 지방광고주와 지방광고회사간에 인식의 차이를 좁힐 수 있도록 노력해야 한다. 따라서 광고주와 광고회사의 평가간에 어느 정도 불일치가 있는지, 있다면 어느 부분에서 가장 큰 불일치가 있는지 하는 것은 향후 지방광고회사에 대한 지방광고주의 신뢰도 제고를 위해 고려해야 할 중요한 부분이라고 할 수 있다.

이상과 같은 문제의식하에서 본 연구는 지방광고주가 광고회사 선정시 중요하게 고려하는 사항은 무엇인지, 중앙광고회사와 비교해 지방광고회사를 어떻게 평가하는지, 그리고 지방광고회사의 개선점은 무엇이라고 생각하는지를 알아보고자 한다. 또한 지방광고회사의 관점에서 지방광고주가 광고회사 선정시 무엇을 중요하게 고려한다고 생각하는지, 지방광고주가 지방광고회사를 중앙광고회사와 비교해 어떻게 평가한다고 생각하는지, 그리고 지역광고주 유치를 위해 가장 시급한 과제는 무엇이라고 인식하는지 알아보고자 한다. 구체적으로 연구문제를 제시하면 다음과 같다.

<연구문제 1> 지방광고주가 광고회사를 선정하는 기준은 무엇이며, 지방광고회사가 보는 선정기준과는 어떤 차이를 보이는가?

<연구문제 2> 지방광고주는 중앙광고회사와 비교해 지방광고회사를 어떻게 평가하며, 지방광고회사의 자체적인 평가와는 어떤 차이를 보이는가?

<연구문제 3> 지방광고회사의 개선과 관련하여, 지방광고주와 지방광고회사는 어떤 점이 우선적으로 개선되어야 한다고 보는가?

2) 연구방법

(1) 조사대상 선정

연구문제 해결을 위해 부산광역시, 울산광역시 그리고 경상남도에 소재한 광고주 및 광고대행사를 대상으로 설문조사를 실시했다. 이 지역은 인구나 경제규모면에서 수도권 다음으로 큰 권역이라 할 수 있다. 그러나 이 지역에 소재하고 있는 한국방송광고공사에 등록된 25개 광고회사의 2003년도 방송광고 매출액을 합산해 보면 약 180억원으로, 우리나라 전체 방송광고 매출액의 0.7%에 불과하며, 총 266개 한국방송광고공사 등록 광고회사 중 방송광고 매출액 순위로 25위인 광고회사 한 곳의 매출액에도 미치지 못하는 등 극심한 영세성을 보이고 있다.

조사대상 광고주로는 TV광고비 지출 순위 상위 30대 광고주를 대상으로 회사 규모에 따라 3~5명의 광고관련 업무 종사자를 대상으로 조사를 실시했다. 그리고 조사대상 지방광고회사로는 이 지역에 소재한 한국방송광고공사에 등록된 25개 광고회사(부산 15개, 울산 5개, 경남 5개)를 대상으로 회사 규모에 따라 3~5명을 선정하여 설문지를 배포했다. 조사대상 선정기준으로 방송광고비 지출 및 방송광고 대행권을 고려한 것은, 인쇄매체 광고는 지역 특성상 기업이 자체적으로 제작 및 매체집행을 하는 경우가 많아 적절하지 않다고 보았기 때문이다. 2003년 12월 11일부터 20일까지 10일간 설문을 배포하여 응답을 받았고, 수거된 설문지를 검토하여 문제가 많은 것을 제외하였다. 최종 분석된 설문지는 광고주 88부, 광고회사 84부였다.

응답자의 특성을 살펴보면, 먼저 광고주의 경우 자신의 직무를 광고홍보라고 대답한 응답자는 전체의 43.2%로 이 중 순수하게 광고홍보만을 전담하는 경우는 18.2%이고, 나머지는 영업이나 마케팅을 겸직하고 있었다. 그리고 광고홍보 담당자 외에는 영업, 기획, 관리직 담당자가 설문에 응답하는 경우가 많았다. 직급으로는 과장/차장(28.4%), 주임/대리(27.3%), 사원(21.6%)의 순이었고, 광고 경력은 3년 미만이 56.8%, 3~5년 미만이 22.7%로 5년 미만의 짧은 경력을 가진 경우가 80% 가까이 차지했다. 그리고 광고회사의 경우에는 응답자가 담당하고 있는 역할이 AE, G/D, 매체 등 하나를 전담하는 경우도 있었지만(46.4%), 절반 이상(53.6%)이 AE가 AP 또는 매체를 겸하거나, C/W가 AE 또는 AP를 겸직하고 있었다(2개 27.4%, 3개 19.0%, 4개 이상이 7.2%). 직급으로는 주임/대리가 가장 많았고(39.5%), 과장/차장(26.4%)의 순이었고, 광고 경력에서는 광고주와 마찬가지로 5년 미만 경력자가 70%를 넘는 등 경력이 짧은 경우가 많았다.

(2) 평가항목 선정

평가항목 선정을 위해 기존문헌 연구 및 전문가 인터뷰를 병행해서 실시했다. 먼저 광고주 평가와 관련한 국내의 선행연구들(이두희 등, 1992; 이상빈, 1998; 홍재욱, 1999; 김민기, 2000)에서 사용된 평가항목들을 추출했다. 그리고 지방광고회사의 문제점 및 개선방안에 대한 기존 연구들(정걸진, 2001; 양영종, 2001; 최윤식, 2002; 최병량 등, 2003; 김현, 2003)의 논의를 바탕으로 평가항목들을 추가적으로 추출했다. 다음으로 지방광고주 및 지방광고회사에서 각각 광고전문가 3인을 선정하여, 개별인터뷰를 통해 의견을 수집하여 평가항목들을 추출했다. 이상에서 추출한 평가항목들은 지역의 광고홍보학과에 재직 중인 현업경험을 가진 교수 3명의 의견 수렴을 통해 최종적으로 22개 항목으로 확정됐다. 이 과정에서 기존의 광고회사 평가에 사용되었던 평가항목들 중 지방광고회사의 현황에 맞지 않은 항목들은 제외하였고, 지방광고회사의 평가에 적합하다고 판단되는 새로운 항목들을 추가하였다. 그리고 확정된 평가항목들 중 표현이 애매모호한 것은 구체적이고 의미가 명료하도록 표현을 가다듬었다.

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