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4. 연구결과1) 지방광고주의 광고회사 선정기준지방광고주가 광고회사 선정시 우선적으로 고려하는 사항은 광고주 요구에 대한 ‘정확한 파악’(7점 척도 평균 5.99) 및 ‘신속한 반응’(5.94), ‘광고주 사업/목표에 대한 이해’(5.72), ‘광고회사 임직원의 열의/성의’(5.72), ‘담당인력의 자질/능력’(5.67), ‘업무처리의 합리성/효율성’(5.66), ‘광고주 예산의 고려’(5.58), ‘지역특성 이해’(5.57) 등 본질적인 광고업무와는 직접적으로 관련 없는 영업 및 거래방식과 관련된 내용들이 주를 이루었다. 그리고 다음으로 중요하게 고려되는 사항으로는 ‘크리에이티브’(5.52), ‘매체 계획의 창의성’(5.50), ‘광고기획/전략’(5.45), ‘다양한 서비스’(5.41), ‘IMC 능력’(5.39), ‘전략/기획/제작의 상호연계’(5.36) 등 본질적인 광고업무와 관련된 내용들이 제시되었다. 다른 업무 관련 사항들과 비교할 때 ‘원하는 매체를 잡는 능력’(5.80)이 매우 중요하게 고려되고 있다는 점이 주목된다. 그리고 지방광고산업의 문제점으로 많이 지적되고 있는 ‘저렴한 제작단가’(5.36) 및 ‘광고회사 임직원과의 인간관계’(5.23)는 그다지 중요하게 고려되지 못했고, ‘광고회사의 명성’(4.85)이나 ‘규모/크기’(4.93) 등 광고회사의 외형적 특성에 대한 고려는 가장 낮게 나타났다. 광고회사 선정기준에 대해, 지방광고회사는 지방광고주와 서로 다른 견해를 갖고 있었다. 가장 두드러진 차이점은 지방광고회사가 ‘저렴한 제작단가’(5.69)를 가장 중요한 고려사항으로 인식한 점이다. 다음으로 지방광고회사는 ‘광고주 요구에 대한 신속한 반응’(5.52), ‘광고주 예산에 대한 고려’(5.51), ‘광고주 요구에 대한 정확한 파악’(5.45), ‘광고회사 임직원의 열의와 성의’(5.32), ‘담당인력의 자질/능력’(5.29) 등 영업 및 거래방식과 관련된 사항들을 중요하게 고려했다. 광고의 본질적 업무내용과 관련된 사항으로는 ‘원하는 매체를 잡는 능력’(5.42)이 비교적 중요하게 고려되었고 ‘크리에이티브’(5.13), ‘광고기획/전략’(5.06) 등은 상대적으로 고려정도가 낮았다. 그 밖에 ‘마케팅’(4.87), ‘IMC’(4.90), ‘마케팅 리서치’(4.63), ‘전략/기획/제작의 상호연계’(4.88) 등의 광고업무와 관련된 사항이나, ‘광고회사의 명성’(4.81) 및 ‘규모/크기’(4.75) 등 외형적 특성과 관련된 사항이 가장 낮게 고려되었다. 광고회사 선정기준과 관련하여 주목할만한 사실은 지방광고주와 지방광고회사간에 고려정도에서 차이가 나는 속성들이 많이 발견된다는 것이다. 지방광고주는 광고회사 선정시 여러 속성들을 보다 많이 고려한다고 생각하는 반면, 지방광고회사는 지방광고주가 그다지 많이 고려하지 않는다고 생각하는 등 인식의 차이를 보이고 있다. 다양한 속성들 간에 존재하는 요인들을 밝히고, 이를 중심으로 조사결과에 대한 해석을 용이하게 하기 위해 요인분석을 실시했다. 요인분석을 위한 자료의 적합성 검증을 위해 Bartlett Test를 한 결과, 통계치가 2092.57(p=0.00)로 변수들간에 상관관계가 존재하고, 고유요인 대비 공통요인의 비중을 나타내는 KMO값도 0.91로 요인분석을 실시하기에 적절하였다. 주성분 분석으로 Eigen값 1 이상인 요인을 추출하여 Varimax 회전방법을 사용한 결과, 4개의 요인이 추출되었고 총 분산은 63.4%로 나타났다. <요인 1>은 ‘마케팅/기획/크리에이티브의 상호연계’, ‘마케팅 컨설팅’, ‘IMC’, ‘마케팅 리서치’, ‘광고기획/전략’, ‘크리에이티브’ 등의 속성과 관련된 것으로 ‘업무요인’, <요인 2>는 ‘담당 인력의 자질/능력’과 ‘임직원의 열의/성의’, 그리고 광고주 요구의 ‘정확한 파악’ 및 ‘신속한 반응’ 등의 속성과 관련된 것으로 ‘거래요인’, <요인 3>은 ‘광고회사의 명성’, ‘규모/크기’, ‘유사제품 취급경험’ 등의 속성과 관련된 것으로 ‘외형요인’, <요인 4>는 ‘저렴한 제작단가’와 깊은 관계를 갖는 것으로 ‘비용요인’으로 명명했다. 이상의 요인 분석 결과를 기초로 조사결과를 해석하면, 지방광고주는 광고회사 선정시 거래요인을 일차적으로 고려하고 다음으로 업무요인, 비용요인, 그리고 외형요인의 순으로 고려하였다. 그리고 지방광고회사는 비용요인을 가장 중요하게 고려하고, 다음으로 거래요인을 고려하며, 업무요인과 외형요인은 상대적으로 낮게 고려한다는 점에서 지방광고주와 차이를 보이고 있다.
2) 지방광고주의 광고회사 평가(1) 지방광고주의 지방 대 중앙광고회사 평가 지방광고주는 전반적인 ‘만족도’, ‘우수성’, ‘거래의향’ 등에서 지방광고회사와 중앙광고회사 간에 차이가 없다고 평가하였다. 그러나 개별적인 속성에서는 지방광고회사와 중앙광고회사에 대한 평가에서 차이를 보인다. 중앙광고회사는 ‘전략/기획/크리에이티브의 상호연계’(5.40), ‘광고기획/전략의 우수성’(5.35), ‘마케팅 컨설팅’(5.33), ‘마케팅 리서치’(5.27), ‘광고회사의 규모/크기’(5.23) 등 광고의 본질적인 업무나 외형적 특성에서 지방광고회사보다 우수한 것으로 평가되었다. 반면 지방광고회사는 ‘저렴한 제작단가’(5.42), ‘광고주 예산에 대한 고려’(5.31) 등 비용측면과 ‘임직원과의 인간관계’(5.35), ‘임직원의 열의/성의’(5.47), ‘광고주 요구에 대한 신속한 반응’(5.51) 등 거래측면, 그리고 ‘지역특성에 대한 이해’(5.25)에서 중앙광고회사보다 우수한 것으로 평가되었다. 지방광고회사에 대한 평가에 미치는 영향요인을 파악하기 위해 회귀분석을 실시했다. 다양한 요인들 중에서 어떤 요인이 지방광고주의 지방광고회사에 대한 평가에 가장 큰 영향을 미치는가를 알아보는 것이 지방광고회사가 지방광고주의 만족도를 높이는 방안에 대한 우선순위를 결정하는 데 중요하기 때문이다. 종속변인으로는 전반적 만족도, 평가, 거래의향의 3개 문항을 합산한 점수를 사용했다. 3개 문항의 신뢰도계수는 Cronbach α값이 0.8980으로 높게 나타나 하나의 척도로 사용하는 데 적절한 것으로 검증됐다. 독립변수로는 개별 속성들을 사용할 경우 속성들 간에 존재하는 상관관계로 인해 발생할 수 있는 공분산성이 미치는 영향을 배제하기 위해, 요인분석을 실시하여 추출된 요인점수를 사용했다. 요인분석을 위한 자료의 적합성 검증을 위해 Bartlett Test를 한 결과, 통계치가 1297.28(p=0.00)로 변수들간에 상관관계가 존재하고, 고유요인 대비 공통요인의 비중을 나타내는 KMO값도 0.888로 요인분석을 실시하기에 적절한 것으로 나타났다. 22개 속성을 대상으로 주성분분석을 사용하여 Eigen값이 1 이상인 요인을 추출했고, Varimax 회전방법을 사용했다. 최종적으로 도출된 요인분석 결과는 <표 5>와 같다. 추출된 4개의 요인은 각각 ‘업무요인’, ‘거래요인’, ‘부가서비스 요인’, ‘외형요인’으로 명명했다. 앞서 <표 3> 광고회사 선택기준과 관련하여 실시한 요인분석 결과와는 다소 차이를 보인다. 업무요인, 거래요인, 외형요인은 이전의 분석결과와 거의 동일한 결과를 보이는데 반해, 광고회사 선택기준에서 나타난 비용요인 대신 ‘광고 이외의 다양한 서비스 제공’, ‘광고회사 임직원과의 인간관계’, ‘지역특성에 대한 이해’, ‘저렴한 제작단가’, ‘원하는 매체를 잡는 능력’ 등과 관련성이 높은 새로운 요인(부가서비스 요인)이 도출되었다. 광고회사 선택시에는 비용요인이 중요하게 고려되지만, 평가단계에서는 비용에 대한 중요성이 약화되고, 이와 더불어 다양한 부가서비스를 동시에 고려하는 경향이 나타난다고 해석할 수 있겠다. 단계별 다변인회귀분석을 실시한 결과 전체 설명력(R2)은 54.6%로 나타났다. 회귀분석 결과 도출된 회귀계수 중 업무요인, 거래요인, 외형요인은 0.01의 유의수준에서, 그리고 부가서비스 요인은 0.05의 유의수준에서 유의하였다. β값을 기준으로 볼 때 지방광고주의 지방광고회사에 대한 평가에 영향에 대한 크기는 업무요인, 거래요인, 외형요인, 부가서비스 요인의 순서로 나타났다.
(2) 지방광고회사의 지방 대 중앙광고회사 평가 지방광고회사는 전반적 ‘만족도’, ‘우수성’, ‘거래의향’ 측면에서 중앙광고회사를 보다 높게 평가함으로써 지방광고주의 평가와 차이를 보였다. 그러나 속성별 평가에서는 지방광고주의 평가와 거의 동일한 결과를 보였다. 중앙광고회사는 ‘전략/기획/크리에이티브의 상호연계’(5.25), ‘IMC 능력’(5.21), ‘마케팅 컨설팅’(5.20), ‘마케팅 리서치’(5.20), ‘ 뛰어난 크리에이티브’(5.21), ‘광고기획/전략의 우수성’(5.06), ‘광고회사의 규모/크기’(5.18), ‘광고회사의 명성’(5.17) 등 업무나 외형적 특성에서 지방광고회사보다 우수하다고 평가됐다. 그리고 지방광고회사는 ‘저렴한 제작단가’(5.24), ‘광고주 예산에 대한 고려’(5.01) 등 비용측면과 ‘임직원과의 인간관계’(5.10), ‘광고주 요구에 대한 신속한 반응’(5.26) 등 거래측면, 그리고 ‘지역특성에 대한 이해’(4.83) 등에서 중앙광고회사보다 우수하다고 평가됐다.
3) 지방광고회사의 개선사항지방광고회사의 ‘개선의 필요성’, ‘개선의 정도’, 그리고 ‘개선의 시급성’에 대해 지방광고주보다 지방광고회사가 보다 깊이 인식하고 있었다. 그러나 구체적인 개선사항에 있어서는 지방광고주와 지방광고회사간에 의견이 일치하는 경향을 보였다. 지방광고주는 ‘마케팅 리서치’(5.24), ‘뛰어난 크리에이티브’(5.23), ‘광고기획/전략의 우수성’(5.19), ‘전략/기획/크리에이티브의 상호연계’(5.19), ‘마케팅 컨설팅’(5.15), ‘IMC 능력’(5.16) 등 광고 본연의 업무측면에서 우선적으로 개선이 요구된다고 보았다. 그리고 지방광고회사도 마찬가지로 ‘마케팅 리서치’(5.24), ‘IMC’(5.20), ‘뛰어난 크리에이티브’(5.14), ‘전략/기획/크리에이티브의 상호연계’(5.19), ‘마케팅 컨설팅’(5.08) 등 광고 본연의 업무에서 우선적으로 개선이 필요하다고 인식하고 있었다. 이러한 연구결과는 지방광고주의 광고회사 선정시 고려사항과 지방광고회사에 대한 평가를 상호비교한 분석결과와도 일치한다. 광고회사 선정시 중요하게 고려되지만, 지방광고회사가 낮게 평가되는 속성들은 향후 우선적으로 개선이 요구된다고 볼 수 있다. <그림 1>에서 지방광고주가 광고주 선정시 고려하는 정도가 높은 반면, 지방광고회사에 대한 평가에서 낮은 점수를 받은 속성들은 ‘광고기획/전략의 우수성’, ‘전략/기획/크리에이티브의 상호연계’, ‘마케팅 컨설팅’, ‘IMC 능력’, ‘뛰어난 크리에이티브’, ‘매체계획의 창의성’ 등 광고 본연의 업무와 관련된 것들이 대부분이었다.
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