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2. 문헌 연구프랑스 유명 패션 디자이너인 장 샤를르 카스텔 바작은 ‘명품은 소비자들에게 꿈과 환상을 심어줘 갖고 싶은 욕망을 불러일으키는 제품’이라고 정의했다(한국경제, 2003. 2. 6). 명품(masterpiece)의 사전적 정의는 ‘뛰어나거나 이름이 널리 알려진 제품’을 뜻하지만(http://kr.encycle.yahoo.com)일반적으로 특정상표의 사용으로 인해 소유 자가 위신을 얻게 되는 상품을 의미한다(Grossman & Shapiro, 1988). 전통적으로 명품은 장인 기술로 제작된 최고급 품질의 제품으로 대량생산된 브랜드 제품과는 차별화된 제품을 의미하는데 최근 우리나라에서는 명품의 의미가 확대되어 하나의 특별한 제품이 아니라 브랜드를 뜻하는 것으로 사용되고 있다. 즉 명품이란 BMW, 리츠칼튼 호텔, 아르마니나 샤넬 등의 브랜드로서 소비자들에 의해 인식되고 있다. 명품시장에서는 적어도 전통적인 경제학에서 가정하는 합리적인 소비자가 존재하지 않는다. 소비자들이 왜 명품을 선호하고 구매하는지 그 동기를 이해하기 위해서는 명품의 유형적 속성, 사회적 의미, 감정적 경험 등을 포함한 다차원적인 방식을 통해 명품소비자의 소비행동을 접근해 볼 필요가 있다. 첫째, 소비자는 명품의 유형적 속성을 고가격과 상표명으로 지각하고 있다. 명품브랜드의 고가격 속성은 브랜드 자체의 유형적 속성인 가격과 품질의 우월성에 근거한 것으로 최고의 브랜드, 품질, 디자인 등의 속성추구는 소비에 있어 서의 완벽주의자에게 주로 나타나는 명품 구매동기이다(Vigneron & Johnson, 1999). 또한 명품의 경우 희소성은 구매를 유도하는 중요한 특성이다. 상품이 독특하거나 고가일수록 희소성의 효과는 증대되는데(Verhallen & Robben, 1994)명품은 초기부터 최고의 가격과 품질을 기본 정책으로 하였기 때문에 베블렌 효과(veblen effect)가 크게 작용했다. 그리고 제한적으로 생산되고 공급되는 배타성은 구매능력이 있는 소비자가 원하는 희소성의 욕구를 충족시켜 주게 되는 것이다. 둘째, 과시적 소비는 제품의 경제적, 생산적 효용보다는 사회적으로 자극받아 일어나는 경향이 강하다고 할 수 있는데 공적으로 소비되는 사치품은 사적으로 소비되는 사치품보다 더욱 과시적이다(Bearden & Etzel, 1982). 이러한 제품에 대한 과시적 소비는 부를 표현하고 권력과 지위를 표현하고자 하는 사람들에 의해 사용되고 있는데(Veblen, 1995)이런 관점에서 본다면 명품의 유용성은 부와 권력을 드러내려는 과시성에 있음을 알 수 있다. 과시적 소비성향은 개인의 가치, 태도, 신념 및 외부의 사회문화적 환경의 영향을 받는 라이프스타일과 관련이 있는 것으로 나타났다(이승희, 2000). 국내 소비자들은 유럽 소비자들과 명품을 소비하는 방식이 다르다고 한다. 유럽에서 명품을 구입하는 사람들은 품질이 좋기 때문에 구입하는 반면 국내에서의 명품은 자신이 누구인지 말해주는 상징이기 때문이다(조선일보, 2004. 6. 30). 이러한 과시적 소비 추구성향은 특히 20대에서 30대 집단에서 가장 많으며 이들은 유명 브랜드를 선호하고 품위나 디자인을 중요시하는 것으로 나타났다(한국 소비자 보호원, 1999). 셋째, 품질과 관련된 제품 속성보다 명품이 지닌 미적 특성과 쇼핑행동에서 즐거움과 재미를 얻는 것이다. 감성적 즐거움을 추구하는 헤도니스트의 성향이 강한 명품소비자에게 있어서 쇼핑이란 제품을 구매하는 것이 아니라 자신의 감정상태를 조절하기 위한 것이다. 국내의 감성적 즐거움 추구성향을 띤 헤도니스트들은 상품의 미적 감각, 매장이나 판매원의 영향으로 자신의 감정상태에 따라 고급 사치품을 구입하므로 충동구매의 가능성이 높다(한국 소비자 보호원, 1999). 최근 들어 20대에서 30대 젊은 소비자의 명품 소비가 큰 비중을 차지하면서 명품을 소유함으로써 생기는 소속에 따른 자부심으로 남들이 다 사는 명품을 사는 것에서 만족을 느끼며 명품소비를 통해 자신이 속한 집단의 다른 사람과 같다는 것을 표현하고자 하는 소비자가 증가하고 있다. 이런 유형의 국내 소비자들은 연령층이 낮고, 기혼 보다는 미혼 계급이 많으며, 학력 수준은 비교적 높은 편으로 나타났다(한국 소비자 보호원, 1999). 예를 들어 최근 명품 소비의 주역으로 떠오르는 20대 초 · 중반의 신종귀족을 일컫는 L-제너레이션(Luxury Generation)은 고가의 수입 정장, 가방, 구두, 액서사리 소비를 통하여 자신이 속하고자 하는 집단으로의 소속감을 확인하고 정체성을 찾고자 한다. 이들은 주로 유행을 따라가 는 경향을 지닌 소비자로 자신의 소비에 맞지 않는 과소비나 충동구매를 하기 쉽다. 그동안 명품브랜드들은 소비자의 명품 구매동기와 행태를 파악하여 전략적으로 이용하고 경제의 유동성을 높이기 위해 명품의 주된 소비자로서 중년 부유층들을 대상으로 백화점을 중심으로 유통시켜왔다. 이는 명품소비자들은 제품의 명성과 품질을 중요시하며 유행을 따르기 보다는 차별화된 독특성과 개성을 추구하므로 대중적인 매장보다는 소규모 전문점을 선호하고 상품과 서비스의 커스터마이제이션(Customization)에서 만족을 추구한다고 여겼기 때문이라고 보여진다. 그러나 백화점 중심으로 형성되었던 명품소비가 점차적으로 온라인 명품쇼핑몰에서도 급격한 성장을 보이고 있는 현실에서 명품의 특성과 과거 부유층의 구매행동으로는 젊은 소비자들의 온라인 명품쇼핑몰에서의 쇼핑행동을 설명할 수 없다. 소비자들이 특정 점포를 선택하여 쇼핑하는 이유는 상품의 가격, 가치, 구매의 편리성, 판매원의 태도 및 점포의 명성 등과 같은 애고동기와 관련되어 있다. 또한 소비자들은 점포의 근접성과 점포내 쇼핑의 편리성, 상품의 폭등으로 인해 특정 점포를 애고하게 되며 소비자가 요구하는 특정한 상품을 구비하고 있기 때문에 특정 점포가 선택된다(Michman, 1991). 기존 연구에서는 특정 점포를 선택하는 것은 고객의 특성과 점포 특성의 작용으로 보고, 점포 선택은 평가 기준, 점포의 인지된 특성, 비교과정, 점포선택과 다른 점포선택이라는 네 가지 변수의 작용으로 보고 있다(Engel, Blackwell, & Miniard, 1990). 사회계급에 따라 소비자의 쇼핑행동이 다름에 따라 점포선택행동에 있어서도 소비자들은 일반적으로 사회계급의 측면에서 자신들과 부합되지 않는 점포는 애고하지 않고(Martineau, 1958)서로 다른 사회계급의 구성원들은 동일한 제품과 상표를 각각 다른 점포에서 구입한다(Levy, 1966). 본 연구에서는 최근 명품소비의 주역으로 급부상하고 있는 20대 소비자들의 쇼핑성향을 분석하여 명품쇼핑채널 선택 행동에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 밝혀봄으로써 명품소비자의 쇼핑행동에 대한 폭 넓은 이해와 더불어 쇼핑채널에 의한 명품시장세분화 기준을 제시해 보고자 한다. 쇼핑성향은 쇼핑에 관련된 활동, 흥미, 의견을 포함하는 쇼핑생활 양식이며 쇼핑행동은 소비자 가치관뿐 아니라 쇼핑채널에 대한 태도를 반영하는 의미를 가지므로 시장 세분화의 기준으로 많이 이용되어 오고 있으며 점포애고에 영향을 준다(Monroe & Guiltinan, 1975). |
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