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3. 연구방법과 면접대상자현상학적 연구는 현상의 복합성, 현상의 상호관계 및 상황이 처한 전후 맥락의 중요성을 인정하고 상황에 근거한 이론의 도출을 시도하기 때문에 실증주의적 접근을 통해서는 파악할 수 없는 심도 깊은 내용을 얻어낼 수 있다. 그러므로 사회과학의 새로운 이론구축을 위해서 매우 바람직하게 적용되어질 수 있는 연구방법이며( Lincoln & Guba, 1985; Bryman, 1988) 이러한 연구방법은 조사자가 다른 사람의 경험을 이해하는데 이용될 수 있다. 본 연구에서는 현상학적 심층면접을 통한 질적 연구방법을 이용하여 명품소비자의 총체적인 소비경험을 분석함과 더불어 이들의 명품쇼핑채널에 따른 쇼핑성향을 규명해 보았다. 온라인 쇼핑 채널은 오프라인 매장에 비해 명품 가격이 상대적으로 저렴함에도 불구하고 오프라인 쇼핑채널의 명품 판매량이 지속적으로 증가하고 있는 것으로 미루어 볼 때 명품소비자들이 오프라인 쇼핑채널을 선택하는 데에는 나름대로의 이유가 있을 것으로 보인다. 또한 명품 특성상 부유층 고객을 대상으로 조사가 필요한데 다수의 부유층 고객을 파악하는 것이 어렵고 아직 우리나라에서는 부유층 고객들이 정보의 노출을 꺼리고 있기 때문에 탐색적인 연구의 필요성이 있다고 여겨진다. 명품쇼핑채널은 백화점 명품관, 명품 직영점 등의 오프라인 명품매장과 온라인 명품쇼핑몰로 나누어 구분하였다. 면접대상자로는 평소 명품에 관심이 많고 오프 라인 명품매장과 온라인 명품쇼핑몰 중 어느 한 곳에서라도 쇼핑경험이 있고 구매계획이 있는 20대 여성 7명과 오프라인 명품매장의 판매원 2명을 선정하였다. 면접은 2003년 2월에 면접대상자가 원하는 장소에서 연구의 목적을 충분히 설명해 준 후 자연스러운 대화형식으로 진행되었다. 각 면접은 1시간에서 2시간 가량 소요되었으며 내용의 충실성을 위해 보충인터뷰를 실시하였다. 면접의 전 과정은 사전에 면접대상자의 동의를 녹음을 한 내용을 있는 그대로 적는 필사본으로 전환한 후 분석하였다. 판매원 면접에서는 명품매장에서 서비스와 판매를 하는 과정에서 명품소비자의 쇼핑행동을 관찰함으로써 형성된 포괄적인 의견을 이끌어냄으로써 명품소비자의 특성을 유추할 수 있도록 하였다. 면접대상자의 일반적 성격은 <표 1>과 같다. 면접은 우선 소비자의 라이프 스토리와 관련하여 개인적 특성에 대한 이해를 얻기 위해 면접대상자의 인구통계학적 요인, 의식주생활, 경제적 상황, 성장배경, 가치관, 대인관계, 소비성향 그리고 해외연수 또는 여행경험 등을 일인칭 나레이션을 통해 묘사하도록 하였다. 두 번째로 소비자의 명품과 관련한 지식과 경험에 대한 정보를 얻기 위해 쇼핑채널 선택동기 등과 관련된 기존연구들을 토대로 명품 쇼핑동기, 구매장소, 구매브랜드와 아이템 등에 대해 응답하도록 유도하였다. 세 번째로 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 지식과 경험에 대한 정보를 얻기 위해 인터넷 쇼핑동기, 구매제품, 구매빈도 등 인터넷 쇼핑관련 경험에 대해 자유롭게 응답하도록 하였다. 그리고 정보 탐색, 제품비교, 구매행동에 관한 질문을 통해 쇼핑패턴에 대한 정보를 얻도록 하였다.
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