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4. 연구결과환경심리학자들의 주장에 의하면 인간은 어떤 장소에 대해 두 가지의 일반적이며 상반된 행동 형태인 접근행동 또는 회피행동으로 반응한다(Mehrabian & Russell, 1974). 접근행동에는 그 장소에 머무르려고 하는 욕구, 그 장소에 대해 알아보려고 하는 욕구, 그 장소를 활용해보려고 하는 욕구, 그 장소와 관계를 맺으려 하는 욕구 등이 포함된다. 회피행동은 접근행동의 반대 현상을 말하는데 이에는 그 장소에 머무르려 하지 않는 욕구, 그 장소에 대해 알아보려 하지 않는 욕구, 그 장소를 활용해보려 하지 않는 욕구, 그 장소와 관계를 맺으려 하지 않는 욕구 등이 포함된다. 소매환경에서의 접근행동에는 쇼핑의 즐거움, 재 방문 의도, 타인으로부터 매력과 호의를 느낌, 돈의 소비, 상품 구경에 시간소비, 점포탐색 등의 행동이 포함되는데 이러한 접근행동은 소비자의 환경에 대한 지각에 의해서 영향을 받는다(Donovan & Rossiter, 1982). 따라서 소비자들이 인식하고 있는 특정 점포에 대한 접근 · 회피행동을 야기시키는 요인들을 파악해 보는 것은 특정 점포의 선호 이유뿐 만아니라 선호하지 않는 이유도 중요한 소비자의 쇼핑행동 정보가 될 수 있다. 명품 소비자들을 대상으로 한 면접 응답 스크립트를 통해 라이프 히스토리, 개인의 일반적 취향 등을 추적하고 분석한 결과 명품쇼핑채널에 대한 접근 · 회피행동을 야기시키는 요인들은 명품매장 쇼핑경험, 구매성향, 탐색방식 그리고 인터넷 쇼핑경험 등이며 이에 따라 명품 쇼핑채널 선택행동에 있어 차이가 있음을 알 수 있었다. 1) 명품매장 쇼핑경험에 따른 명품 쇼핑채널 선택행동제품과 점포에 대한 지식과 경험 정도는 소비자의 쇼핑행동에 영향을 미친다. 특정 대상에 대한 소비자 지식은 해당 대상에 대하여 이전부터 축적하여 온 것이라는 측면에서 사전지식이라고 불리는데 사전지식은 소비자들이 제품과 관련하여 가지고 있는 정보, 경험 및 친숙함의 정도를 의미하며(Alba & Hutchinson, 1987)소비자의 사전지식의 조작적 정의는 ‘객관적 사전지식’과 ‘주관적 사전지식’ 그리고 ‘경험에 근거한 사전지식’으로 이루어진다(Duhan, Johnson, Wlicox, & Harrell, 1997). 이러한 정의에 의하면 명품 소비자들은 명품매장 쇼핑경험을 통해 경험에 근거한 사전지식을 형성하게 된다고 할 수 있다. 명품매장 쇼핑경험이란 명품을 명품매장에서 쇼핑해 본 적이 있는가에 관한 것으로 명품매장에서 구매뿐만 아니라 정보탐색 및 아이쇼핑과 같은 구매까지 이어지지 않는 경험까지 포함한다. 소비자들은 명품매장 쇼핑경험을 통해 명품매장에 대한 사전지식을 형성하게 되며 이는 명품쇼핑채널 선택행동에 영향을 미칠 것으로 보인다. 소비자가 경험을 통해 축적해 온 사전지식에 의해 특정 점포에 대한 친숙도가 높으면 경쟁 대안 점포들 중에서 특정 점포에 대한 심리적 애호도가 높아지게 된다(최낙한, 황윤용, 1998). 점포애호도는 특정점포에 대한 개인의 선호를 나타내는 점포선택행동으로서 점포에 대한 감정이 아닌 행동을 나타낸다는 점에서 점포충성이나 점포선택과 구별된다(조남기, 1990). 점포애호도의 개념을 구매행동으로 볼 것인지 또는 점포 방문행동으로 볼 것인지에 대한 합의는 불분명하지만 점포애호도를 구매행동으로 파악하는 경우 ‘주로 구매하는 점포’ 또는 ‘구매의사가 있는 점포’로서 측정하였으며 쇼핑행동으로 파악하는 경우 ‘가장 자주 쇼핑하는 점포’로서 측정하였다(Guttman & Mills, 1982). (1) 명품매장 쇼핑경험에 따른 오프라인 명품매장 선택행동 오프라인 명품매장에서 쇼핑을 선호하는 4명의 응답자들은 모두 “명품매장 쇼핑경험이 많다”라고 응답했다. 응답자들이 선호하는 오프라인 명품 매장은 압구정 현대백화점 명품관, 갤러리아백화점 명품관, 강남 신세계백화점 면세점 등이었다. 응답자들 모두 해외여행, 어학연수경험 있으며 그 때마다 면세점이나 해외 명품매장에서 쇼핑을 해 본 경험이 있었음을 알 수 있었다. 또한 이들은 친구, 부모님 등 주변사람들에 의해서 간접적으로 명품매장에 관한 쇼핑정보를 얻을 수 있었으며 구매 목적이 없더라도 유행을 파악하기 위해 명품매장에 들린 경험이 있었다. “어릴 때부터 엄마따라 갤러리아 명품관에 자주 갔었어요. 남들은 명품관에 살 것이 없으면 들어 가기 어렵다고 하는데 저는 지금도 갤러리아 명품관에 혼자 가서 아이쇼핑을 자주해요.”(이정민) “제 전공이 디자인이라 백화점에서 아이쇼핑을 자주하는데 백화점에 가면 명품매장에 꼭 들려요. 엄마덕분에 저도 까르띠에 매장에서 단골대접 받아요.”(강지민) “주로 갤러리아 백화점에서 명품을 구입하는데 친구와의 약속장소로 많이 이용하고 그때마다 들러 봐요.”(김혜영) 이와 같이 오프라인 명품매장을 선호하는 소비자들은 명품소비에 대한 직접 · 간접경험을 통해 명품매장에 대해 매우 친숙하고 편안하게 생각하고 있었다. 이정민의 경우 명품브랜드를 선호하는 어머니의 영향으로 갤러리아 명품관에서 많은 쇼핑경험을 하였고 그 결과 성장한 후에도 명품관에 대해서 심리적인 거리감이 없음을 알 수 있다. 과거 명품매장에 잦은 방문으로 의해 형성된 친숙감은 명품 구매시점에서 쇼핑채널을 선택시 오프라인 명품매장을 선택하게 하는 중요한 요인으로 작 용함을 알 수 있다. 명품매장 판매원의 응답을 통해서도 명품매장을 선호하는 소비자들은 명품매장에 대한 높은 친숙감을 갖고 있어서 매장에서 자유로운 행동을 보임을 알 수 있다. “단골 중에서 신상품이 있는지 구경하러 왔다면서 때론 둘러만 보고 가는 고객님들도 꽤 있어요. 혼자 오는 고객님들은 자신의 신분을 노출하는 걸 싫어하는 것 같아요. 두세 명 같이 오시는 분들 중에는 명품도 좋아하지만 명품매장 자체를 좋아하시는 분도 있는 것 같아요.”(서순임) 이와 같이 명품매장에서의 쇼핑경험을 통해 명품매장에 친숙한 소비자들은 명품매장에서의 구매는 명품브랜드의 희소가치를 얻을 수 있는 반면 인터넷 쇼핑은 특성상 명품과 어울릴 수 없는 것으로 생각함에 따라 온라인 명품쇼핑몰보다 오프라인 명품매장을 더 선호하는 것으로 나타났다. “루이비통은 판매수량이나 장소를 철저히 제한 하기로 유명하잖아요. 희소가치가 크기 때문에 명품브랜드들 중에서 더 명품으로 느껴지는거 아닌 가요? 루이비통 매장 입점 여부가 백화점 등급을 결정할 만큼 브랜드 이상의 의미라고 생각해요. 사람들을 루이비통 명품 매장 내에서 명품이라는 제품뿐만 아니라 희소가치를 함께 소비하는 거죠. 근데 인터넷의 특징이 누구나 어느 곳에서나 살 수 있는 거잖아요. 인터넷에선 명품매장에서 느낄 수 있는 희소가치를 느낄 수 없겠죠.”(김혜영) “명품매장에 가서 쇼핑하다보면 아주 매너있고 세련된 점원이 따라다니며 도와주잖아요. 그런 점원의 태도가 중요한 것 같아요. 엄마는 그런 대접 때문에 명품의 가격이 더 비싼 거래요. 당연히 명품은 명품매장에서 사야하는 거 아닌가요? 인터넷에서 명품을 팔고 산다는 거 자체가 이해가 안가요.”(이정민) (2) 명품매장 쇼핑경험과 온라인 명품쇼핑몰 선택 행동 온라인 명품쇼핑몰을 선호하는 응답자들중에는 대학교에 진학하기 전까지 명품을 직접 구매해 본 적이 없었으며 가족이나 친구 등 주변 사람들을 통해서 간접적으로도 명품을 구매해 본 경험이 거의 없었다. 따라서 명품과 명품매장에 대한 사전지식이 부족하였고 대학교에 입학한 후 명품을 사용하는 또래집단을 통해 차츰 명품에 대한 관심을 갖게 되었음을 알 수 있었다. “저희 아버지는 중소기업 임원이시고 어머니는 전업주부세요. 두 분 모두 자수성가하셔서인지 아주 검소하시고 자식들에게도 검소에 대해 강조하세요. 그래서 고가의 명품을 산다는 건 꿈도 못 꿀 일이었죠. 제 친구들도 명품과는 거리가 먼 애들이었어요. 그런데 대학교에 입학한 후 명품 브랜드를 사용하는 친구들을 보게 되고 요즘 명품이 사회적으로 이슈화되면서 저도 관심을 갖게 된 것 같아요. 실은 명품을 갖고 있는 애들을 보면 부러워요.”(권 은미) “백화점에 갈 때마다 한번 들어가 보고 싶어도 왠지 혼자서는 선뜻 들어가게 되지 않더군요. 매번 쇼윈도우를 통해 디스플레이 되어 있는 것만 보고 지나가다가 대학교 3학년 때 친구 따라 갤러리아 명품관에 있는 구찌 매장에 간 적이 있었어요. 그게 처음이자 마지막이었어요.”(권은미) 이들은 과거에 명품의 사용 또는 구매경험이 거의 없어 명품에 대한 친숙도가 낮은 것으로 나타났다. 이로 인해 명품매장에 대해서도 강한 심리적 부담감과 거리감을 느끼고 있었고 명품쇼핑에 대한 자신감이 부족한 것을 알 수 있었다. “취업하고 나서 평소에 갖고 싶었던 구찌 백을 사려고 마음먹고 그 곳에 다시 갔었지만 망설이다 그냥 왔어요. 그러다가 인터넷 쇼핑몰 인터파크에서 샀어요.”(권은미) “예전에 남자친구 선물로 에르메스 넥타이 샀다가 마음에 안들어 해서 교환하러 갔는데… 그 머쓱함이란… 인터넷 쇼핑할 때는 배달 받아보고 마음에 안 들면 아무 거리낌 없이 반품이나 환불요청을 하지요. 그 기분을 아는 사람은 이게 얼마나 매력적인 조건인지 알거에요.”(장윤희) 또한 소비자들은 옷차림과 같은 외형에 따라 점원들에게 차별대우를 경험하기도 하는데 매장에서 구매경험이 적은 소비자들에겐 오히려 그러한 분위기, 점원들의 비호의적인 태도가 불쾌한 감정을 유발시키므로(이유재 외, 1999) 명품매장 내에서 점원들의 차별대우나 비호의적인 태도를 걱정하여 명품매장 쇼핑을 꺼리고 있음을 알 수 있다. “백화점 갈 때마다 한번 들어가 보고 싶어도 혼자서는 막상 망설여져요. 매장은 넓고 고급스럽지만 익숙하지 않고 왠지 그 곳에서는 팔짱끼고 약간 거만하게 행동해야 할 것 같아요. 점원이 내 옷 차림을 보고 아예 무시할 것 같기도 하구요. 점원들이 친절하게 도와줘도 뭘 알아야 물어보기라도 하죠. 이것저것 물어 보면 점원이 날 우습게 볼 것 같기도 하고…”(권은미) 명품매장의 점원들의 응답을 종합해 본 결과 실제로 고객의 옷차림에 의해 고객 수준을 판단하고 있는 것으로 나타났다. “손님 옷차림을 보면 살 사람인지 아닌지 90%정도 맞힐 수 있어요. 사실 어떤 때는 들어오는 순간 딱 보고 아니다 싶으면 관심 안 쓸 때도 있어요. 근데 프라다 매장에는 젊은 사람들이 많이 오는데… 브랜드 역사가 짧아서인가 아니면 젊은 취향으로 매장을 바꿔서인가는 잘 모르겠지만… 몇 년전 만큼은 잘 못 맞춰요. 그만큼 명품이 일반화 되었나 봐요.”(한인숙) 명품에 대한 지식과 명품매장 쇼핑경험이 부족한 소비자의 경우 명품매장에 대한 심리적인 거리 감으로 인해 매장 내에서 쇼핑의 즐거움보다는 두려움을 갖고 있었고 이러한 정서적인 측면이 오프 라인 명품매장에서의 쇼핑행동을 회피하게 하는 요인임을 알 수 있다. 따라서 명품소비에 경험이 부족한 소비자들은 점원의 태도에 의한 심리적 부담감 없이 편하고 당당하게 쇼핑할 수 있는 인터넷 쇼핑을 더 선호하는 것으로 보인다. 2) 구매성향에 따른 명품쇼핑채널 선택행동면접대상자들의 응답을 분석해 본 결과 오프라인 명품매장을 선호하는 소비자와 온라인 쇼핑 명품몰을 선호하는 소비자의 구매성향은 충동적 구매성향과 계획적 구매성향으로 구분되어 나타남을 알 수 있었다. 충동적 구매란 비계획적 구매와 유사한 개념으로 자극에 의한 즉각적인 구매이며 이성적인 구매행동이나 습관적인 구매행동과는 대비되는 개념으로 사용된다(Weinberg & Gottald, 1982). 충동적 구매는 쾌락주의적 측면에서 이루어지는 소비행동이므로 충동구매자는 인지적 자극보다는 쾌락적인 자극을 즐긴다고 볼 수 있다(Venkatraman & MacInnis, 1985). 계획적 구매란 구매 전에 정보탐색을 충분히 하고 구매 후 현명한 구매를 하였는지 여부를 평가해 보는 구매이다. 따라서 계획적 구매자들은 그들이 사게 될 제품과 특정상표를 미리 알고 쇼핑을 하는 이성적 쇼핑성향이 강하다고 할 수 있다. 인터넷을 이용한 쇼핑은 다양한 원천의 정보를 통해 보다 객관화된 양질의 구매의사결정을 내릴 수 있고 직접적 구매로 작용할 수 있는 충동구매를 상대적으로 줄일 수 있게 된다. 의복을 대상으로 소비자들의 충동 구매행동을 살펴본 연구에서 충동구매집단과 비 충동구매집단을 비교해 본 결과, 충동적 집단은 제품의 디자인 수준, 다양성 등 제품의 추상적인면을 중요시하고 비충동적 집단은 품격, 가격수준 등의 실용적인 면을 중요시하는 것으로 나타났다(정준호, 1997). 즉 충동구매집단은 제품선택 기준으로 품질 또는 기능보다는 색상이나 디자인에 우선을 두며 분위기에 휩쓸려 다소 충동적인 기분에서 구매하는 경향이 강한 “감각적 쇼핑 경향”이 강하다고 할 수 있다. 또한 의복충동구매행동에 영향을 미치는 요인으로는 자신에게 어울림, 유명 상표, 주위사람의 인식, 새롭고 독특한 디자인 등과 같은 제품소비가치보다는 의류점포 서비스 품질에 해당하는 점포내 상황변수로 나타났다(박은주, 강은미, 2000). 이에 의하면 제품구색이 다양하고 고급스러운 매장 분위기 등 감각적 경험에 노출될 기회가 많은 백화점에서 구매충동이 일어나 충동구매의 발생정도가 가장 높을 것으로 보인다. (1) 구매성향에 따른 오프라인 명품매장 선택행동 면접응답자들의 구매성향은 부모의 소비패턴, 의식주 생활, 경제적 상황 등 삶의 배경과 관련한 질문들을 바탕으로 분석해 본 결과 부모의 의해 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. “엄마는 거의 무계획적으로 소비를 하세요. 슈퍼마켓에서 쇼핑하면서 그낭 저녁 메뉴를 결정하시고 신발, 핸드백 등 고가품도 충동구매를 자주 하시구요. 저도 엄마랑 똑같아요”(이정민) “저는 쇼핑할 때 꼼꼼히 따지지 않고 충동구매를 많이 하는 편인데 이런 점은 엄마를 닮았어요”(윤지수) 오프라인 명품매장을 선호하는 소비자들의 라이프 스토리에 관한 응답 내용을 바탕으로 이들의 일반적인 소비성향을 분석해 본 결과 강한 충동구매성향을 발견할 수 있었다. “갤러리아 백화점의 루이비통 매장에 구경 갔다가 루이비통 모노그램 원통백이 너무 예뻐서 그냥 사고 말았어요. 매장에 들어가면 다양하고 새로운 디자인의 제품들과 고급스러운 디스플레이, 점원들의 친절함에 기분이 좋아져서 안 사고는 못 베기죠. 나중에 엄마한테 혼나더라도 일단 사고 봐요.”(김혜영) 백화점 명품관에서 판매를 담당하는 판매원의 응답은 오프라인 매장을 찾는 명품소비자들이 충동적 구매성향이 많다는 걸 뒷받침해 주고 있다. “선물하려는 제품은 계획대로 사시는 거 같은데 제가 신상품이라고 권하면 그 즉시 사는 고객이 얼마나 많은데요. 나중에 바꾸러 오지도 않아요. 어떤 고객님은 집에 가서 풀어 보지 않은 것도 많다고 하시던 걸요.”(한인숙) “내가 보기엔 얼마 전에 사가서 필요한 게 없을 거 같은데 디자인이 조금 틀리다고 권해 주면 그냥 사요. 정말 즉흥적으로 구입하는 거 같아요. 사는 재미가 좋은가 봐요.”(서임순) 이와 같이 명품매장에서 아이쇼핑을 즐기는 등의 여가성 쇼핑성향을 보이는 소비자들은 구매목적이 없더라도 고급스러운 명품의 감각적인 요소에 노출되면 쉽게 구매충동을 느끼게 됨으로써 충동구매를 한다는 걸 알 수 있다. (2) 구매성향에 따른 온라인 명품쇼핑몰에 대한 태도 온라인 명품쇼핑몰을 선호하는 소비자들은 쇼핑 전에 사전계획과 제품비교를 통해 계획적으로 구매하는 성향이 강하게 나타났다. 이들 중에는 계획적으로 생활을 꾸려나가시는 어머니의 영향을 받아 계획적인 소비를 하기 원했으며 지출을 무조건 줄이기보다는 정보탐색과 사전조사를 통한 계획적인 구매를 함으로써 현명한 소비자임을 자랑스러워하고 있는 것으로 나타났다. “항상 용돈이 부족하기 때문에 계획적으로 쓰지 않으면 안돼요. 그래서 뭘 사더라도 꼼꼼히 여러 대안들을 비교해서 사는 편이에요. 명품처럼 고가품을 살 때는 더 말할 필요가 없지요”(권은미) “저도 직장 다니면서 미래를 생각하고 계획적으로 쓰게 되요. 예쁘니까 일단 사고보자 식은 절대 없어요. 씀씀이는 커졌지만 더 많이, 더 자세히 비교해서 따져본 뒤 가장 합리적인 결정을 내리지요. 제가 아주 똑똑한 소비자같이 느껴져요.”(이현주) “미국 유학시절 짐을 늘리기 싫어 정말 필요한 물건 아니면 안사는 습관이 생겼어요. 지금도 월급 받으면 철저하게 관리하고 정말 후회 안할지 신중하게 생각하고 구매결정을 내리는 편이에요” (장윤희) 이와 같이 온라인 명품쇼핑몰을 선호하는 소비자들은 가격이 저렴하다는 경제적인 이점뿐만 아니라 의사결정시간이 충분하기 때문에 계획적으로 정보비교검색이 가능하고 간접적인 명품구매 경험에 대한 정보를 얻을 수 있는 인터넷 쇼핑몰을 선호하는 것으로 나타났다. “인터넷 쇼핑몰에는 제품별, 브랜드별 분류가 정말 잘 되어 있어서 좋아요. 저같이 초보 명품소비자한테는 남 눈치 안보고 이것저것 비교해 볼 수 있어 정말 편해요.”(권은미) “인터넷에서는 사람들의 평가나 사용 후기 같은 거 읽어보면서 정보를 얻을 수 있고 내가 원하는 만큼 비교검색해 볼 수 있으니 구입하고 나서 후회하는 일이 거의 없죠.”(권은미) “매장에서는 점원이 너무 친절해서 그냥 나오기 뭐해 가끔 산 다음 후회하기도 하죠. 그런데 인터넷에서는 마음에 드는 물건이 있으면 장바구니에 며칠을 두더라도 뭐라고 그러는 사람도 없고, 시간을 두고 다른 곳을 둘러볼 수 있으니까 충동구매 같은 건 안해요.”(이현주) 3) 탐색방식에 따른 명품쇼핑채널 선택행동소비자들은 쇼핑을 위한 사전준비가 어느 정도 이루어지면 매장을 방문하게 되는데 일반적으로 구매를 하기 전에 제품비교과정을 거치게 되며, 이러한 제품 비교는 크게 매장 내 비교와 매장간 비교로 나뉜다. 매장 내 비교란 소비자가 특정브랜드에 대한 선호를 가지고 있어 특정 브랜드를 취급하고 있는 한 매장 내의 유사한 제품들 중에 서 색상, 질 또는 디자인 측면에서 더 나은 제품을 선택하기 위한 비교행위를 의미하며, 매장간 비교는 소비자가 특정브랜드에 대한 선호 없이 여러 브랜드 매장을 비교하는 행위를 말한다(유창조, 김상희, 1994). 또한 소비자의 제품비교행동은 정보탐색순서 면에서도 분석해 볼 수 있다. 정보전시판(information display board)을 사용하여 소비자들이 어떤 순서로 정보를 탐색하는가에 관한 연구 결과를 보면(Bettman & Jacoby, 1976: Bettman & Park, 1980), 정보탐색방식에는 두 가지 유형이 있다. 하나는 각 상표별로 여러 가지 제품 속성들을 평가하는 상표별 탐색(processing by brand)이고, 다른 하나는 각 속성별로 여러 상표를 평가하는 속성별 탐색(processing by attribute)이다(이유재 외, 1999). 본 연구 결과에서는 명품소비에 있어서의 제품 비교행동은 특정 브랜드에 대한 선호도 여부에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. (1) 탐색방식에 따른 오프라인 명품매장 선택행동 면접대상자들의 면접내용 분석 결과에 의하면 오프라인 명품매장을 선호하는 소비자들은 모두 특정 제품에 있어 각각 특정의 브랜드를 선호하고 있음을 알 수 있다. “전 가방이나 지갑은 루이비통, 구찌 시계, 옷은 아르마니나 질샌더와 같이 심플하면서 세련된 디자인의 브랜드를 좋아해요. 구두는 튀지 않고 편한 발리, 스카프는 색감이 뛰어난 페라가모나 에르메스를 가장 좋아해요.”(강지민) “저는 가방 살 땐 꼭 루이비통 매장에 가요. 옷은 프라다 걸 좋아하구요.”(윤지수) “전 Tlffany & Co를 가장 좋아하는데 특히 목걸이는 이 브랜드를 좋아해서 3개 가지고 있어요.”(윤지수) 명품매장을 선호하는 소비자들이 특정 브랜드 선호경향이 있음은 판매원의 응답에서도 찾아 볼 수 있었다. “제가 담당하는 고객님들 중에는 브랜드를 섞지 않는 분들도 있어요. 어떤 분은 스카프와 타이는 꼭 에르메스 것만 구입하신다고 하더라구요. 그 분은 한 번에 3개 구입하실 때도 있어요. 경제적인 여유 때문만은 아닌 거 같아요. 브랜드 인지도 때문인가? 여기 오기 전에 던힐 매장에서 있었는데 한 분은 던힐이 브랜드 인지도가 높다면서 만년필과 볼펜 세트, 향수 등을 사가셨거 든요.” 이와 같이 오프라인 명품매장을 선호하는 소비자들의 특성 중 하나는 특정 브랜드에 대해 선호도가 높기 때문에 명품 구매시 특정 매장에 가서 매장 내 다양한 제품들을 비교하여 구매하는 경향이 있음을 알 수 있다. 이들은 인터넷 명품쇼핑몰이 브랜드는 많지만 제품구색이 제한적이라고 생각하여 온라인 명품쇼핑몰보다는 오프라인 명 품매장을 더 선호하는 것으로 나타났다. “제가 좋아하는 명품 매장에는 그 브랜드의 모든 제품들이 있잖아요. 근데 인터넷 쇼핑몰에는 제가 좋아하는 브랜드가 없거나 있더라도 시계는 있는데 가방은 없고. 더군다나 다양한 디자인이나 색상의 스타일별로 고르는 건 불가능하죠. 신제품은 거의 찾기 힘들고 가장 많이 알려지고 흔한 디자인뿐이지요. 그래서 인터넷 쇼핑몰이 아무리 싸고 편하다고 해도 별로 매력을 못 느끼겠어요.”(김지민) “다양한 라인의 루이비통 가방을 갖고 있는데 또 한 달 전에 매장에 들려 여러 스타일의 가방을 비교해 보고 가장 괜찮은 모노그램 원통백을 샀어요.”(김혜영) “근데 내가 좋아하는 루이비통이 인터넷 쇼핑몰에 있긴 있나요? 있다고 해도 매장만큼 다양한 디자인, 색상, 사이즈별로 가방 구색을 갖추고 있지 않을 것 같네요. 인터넷 쇼핑, 별로 하고 싶지 않아요.”(김혜영) (2) 탐색방식에 따른 온라인 명품쇼핑몰 선택행동 인터넷 쇼핑을 선호하는 소비자들의 공통점은 명품에 있어서 특정의 브랜드를 선호하기보다는 다양한 브랜드 구매를 통해 즐거움을 얻는 것으로 나타났다. “지갑을 사야겠다는 생각이 났을 때 특별히 떠오르는 브랜드가 없는 상태인데다가 부담스럽게 느껴지는 매장을 여러 군데 돌아다닐 걸 생각하면 피곤해 져요.”(권은미) “전 특정 브랜드만 좋아하는 편이 아니에요. 제 성격이 원래 싫증도 잘 내고 새로운 거 좋아 하거든요. 명품뿐만 아니라 일반 제품 살 때도 여러 브랜드 매장을 둘러보고 사는 편이에요.”(장윤희) “인터넷 쇼핑몰은 명품매장에 비해 제품구색은 다양하지 않지만 백화점보다 브랜드 종류는 훨씬 더 많아요. 백화점에서는 지갑하나 사려고 여러 매장을 돌아다니는 데는 시간도 많이 걸려서 어느 정도 한계가 있잖아요. 근데 인터넷에서는 여러 브랜드의 지갑을 한번에 쉽게 검색할 수 있잖아요”(권은미) “인터넷에서는 기존 유명 브랜드는 물론 요즘 해외 명품사이트를 통해 우리나라에서 아직 소개되지 않은 브랜드도 구입할 수 있어요.”(장윤희) “브랜드별로 검색해 보면 인터넷 쇼핑몰이 백화점 명품매장에 비해 제품구색은 훨씬 떨어지지 만 제품 카테고리 별로 검색해 보면 인터넷 쇼핑 몰이 백화점보다 훨씬 제품이 다양하죠. 전 특별히 좋아하는 브랜드가 정해져 있지 않기 때문에 먼저 제품 카테고리별로 검색을 시작해 제품을 비교하죠. 그러면 몇 페이지 분량의 다양한 명품 브랜드 가방도 찾아낼 수 있어요.”(이현주) 이들은 인터넷 쇼핑몰에서 다양한 브랜드를 쉽게 비교할 수 있어 편리하고 해외 명품쇼핑몰을 통해 국내 미수입 브랜드까지 구입할 수 있어 오프라인 명품매장에 비해 제품구색의 부족에도 불구하고 인터넷 명품쇼핑을 즐기고 있음을 알 수 있었다. 또한 특별히 선호하는 브랜드가 없기 때문에 명품 비교과정에서 매장 내 비교보다는 매장 간 비교현상이 뚜렷이 나타났는데 다음의 응답을 통해 명품구매에 있어 정보탐색의 유형을 살펴보면 속성별 탐색방식을 택하고 있음을 알 수 있다. “저는 좋아하는 브랜드가 없어서 명품가방을 갖고 싶으면 유명한 브랜드 중 가격대와 디자인이 좋은 제품을 몇 개 골라 놓고 비교해서 그 중 가장 괜찮은 걸로 골라요.”(권은미) 4) 인터넷 쇼핑경험에 따른 명품쇼핑채널 선택 행동소비자는 쇼핑을 할 때 재미를 추구하거나 저렴 한 가격 등을 추구하는 경향성인 쇼핑 오리엔테이션을 가지고 있다. 쇼핑 오리엔테이션은 일종의 가치관을 의미하며, 다양한 차원으로 이루어졌으며 태도와 동기의 근거에 해당된다(Vinson, Scott and Lamont 1977). 따라서 다양한 소비자의 쇼핑 행동의 한 영역인 쇼핑채널 선택에 있어서도 쇼핑 오리엔테이션이 반영될 수 있는데 본 연구 결과 인터넷 사용경험이 명품 쇼핑 오리엔테이션의 차원에 영향을 미치는 것으로 나타났다. (1) 인터넷 쇼핑 경험에 따른 오프라인 명품매장 선택행동 오프라인 명품매장을 선호하는 응답자들 모두 일상생활의 많은 부분에서 인터넷을 사용하고 있었다. 그러나 인터넷을 통한 제품구매는 표준화된 제품, 비교적 가격이 저렴한 제품군에서만 이루어지고 있었을 뿐 전반적으로 인터넷 쇼핑경험이 적었고 인터넷 쇼핑에 대한 태도는 매우 비호의적인 것으로 나타났다. “이메일, 메신저, 자료검색을 하기 위해 인터넷을 거의 하루 종일 사용하고 있지만 인터넷 쇼핑은 영화예매, 비행기표 예약할 때만 해요. 인터넷 쇼핑몰에 들어가 보긴 했지만 제품을 구매해 본 적은 없어요.”(김혜영, 윤지수) “인터넷이야 하루 종일 사용하죠. 근데 인터넷 쇼핑몰에서는 CD와 책처럼 정형적이고 싼 제품 이외에는 살 마음이 안 생겨요. 아는 인터넷 쇼핑몰도 거의 없구요.”(강지민) 또한 인터넷 쇼핑경험이 거의 없는 명품 소비자들은 막연히 인터넷 쇼핑몰을 믿을 수 없다고 생각하며 인터넷에서 파는 명품에 대해 확신을 갖고 있지 않았다. “명품을 싸게 사려고 공동구매나 경매사이트에서 사는 사람들 보면 정말 신기해요. 전 일반제품도 인터넷으로 산 적이 없어서… 그냥 사이트에서 아이쇼핑은 몰라도 사는 건 상상도 못하겠어요. 요즘 매장 점원들이 진짜인지 가짜인지 물어 보는 사람이 너무 많아서 짜증난대요. 그리고 솔직히 정말 구분하기 힘들어서 아예 그런 부탁은 받지도 않는데요. 그만큼 요즘 진짜같은 가짜가 많다는 말이죠. 그런 위험을 안고 인터넷으로 살 수 없어요.”(윤지수) 이와 같이 온라인 쇼핑몰에서의 구매경험이 다양하지 않은 소비자들은 인터넷 쇼핑에 대해 친숙도가 낮아 부정적인 쇼핑 오리엔테이션에 의해 온라인 쇼핑 명품몰에 대한 비호의적인 태도를 형성하고 있었다. 따라서 온라인 쇼핑에 대한 심리적인 자신감을 형성하지 못하고 오프라인 명품매장을 더 선호하는 것으로 나타났다. (2) 인터넷 쇼핑경험에 따른 온라인 명품쇼핑몰 선택행동 온라인 명품쇼핑몰을 선호하는 소비자들은 많은 인터넷 쇼핑경험을 통해 형성된 친숙도로 인해 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰도와 인터넷 쇼핑에 강한 자신감을 가지고 있었다. “회사에서 하루 종일 인터넷을 켜 놓고 있어요. 때때로 꼭 뭘 사기 위해서라기보다는 백화점 매장 돌아다니는 것처럼 이리저리 페이지 넘기며 구경하는 거죠. 퇴근시간이 늦고 주말에도 일할 때가 많아서 인터넷 쇼핑몰에서 식료품이나 생필품 주문도 많이 해요. 가격도 싸고 배달까지 해줘서 너무 좋아요.”(장윤희) “요즘 인터넷 쇼핑하는데 재미 붙였어요. 인터넷 쇼핑몰 즐겨찾기도 몇 개 해두었어요. 명품 사이트에도 자주 들어가는데 처음에는 좀 꺼려졌지만 한번 해보면 얼마나 편리하고 재미있는지 몰라요.”(이현주) “처음에는 음반, 책과 같이 어느 정도 표준화되어 있고 가격이 저렴한 제품 위주로 인터넷 쇼핑을 시작했어요. 요즘에는 거의 오프라인에서 사는 것은 대부분 온라인에서 사요.”(권은미) 인터넷 쇼핑경험이 많은 소비자들은 온라인 쇼핑에 대해서 긍정적인 쇼핑 오리엔테이션을 형성하고 있었고 인터넷을 쇼핑공간으로서 명품을 구매하기 위해서뿐만 아니라 구매목적 없이도 스트레스를 풀거나 재미삼아 명품 쇼핑몰을 브라우징 하는 등 명품매장에서와 마찬가지로 감각적인 쇼핑의 즐거움을 느끼고 있었다. “일하다가 시간 날 때면 스트레스도 풀겸 명품 사이트에 방문해요. 꼭 사기 위해서가 아니라도 신제품이나 최근 명품에 대한 정보를 얻으면서 유행 감각도 익히고 여러 쇼핑몰 돌아다니며 비교하면서 구경하는 거죠. 직접 보고 만져보는 감각적인 즐거움은 없지만 나름대로 재미있어요.” (이현주) 또한 인터넷 쇼핑에 대해 친숙도가 높아 심리적인 거부감이 없는 이들은 주문의 편리성, 배달의 편리함, 환불 및 반품이 용이하여 거래의 편리함으로 온라인 명품쇼핑몰을 선호하고 있다. “인터넷에서는 언제 어디서나 명품을 쇼핑할 수 있죠. 요즘 젊은 직장인들의 명품사용이 늘어난 거에 인터넷 쇼핑이 한 몫 했을걸요. 저희 사무실에서도 직원 한명이 괜찮은 명품을 발견하면 다 모여들어 구경하고 같이 사기도 하는 걸요.”(이현주) “인터넷에서 쉽게 명품사고 배달까지 해주니 너무 편해요. 게다가 내 돈 주고 산거지만 몇일 뒤에 배달되면 마치 누군가에게 선물받는 느낌도 들어요.”(권은미) 이와 같이 온라인 명품쇼핑몰을 선호하는 소비 자들은 인터넷 쇼핑을 하면서 인터넷 환경에 제공하는 실용적 편익과 쾌락적 편익에 만족하며 오프라인 매장에서와 같은 감각적인 쇼핑 경험을 느끼게 되었음을 알 수 있다. |
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