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5. 결론본 연구는 질적 연구방법을 통해 소비자들이 인식하고 있는 명품 쇼핑채널에 대한 접근 · 회피행동을 야기시키는 요인들을 파악해 보고 소비자의 쇼핑성향에 따라 명품 쇼핑채널 선택행동이 어떻게 차이가 나는지를 살펴보았다. 조사방법은 20대 여성 명품 소비자 7명을 대상으로 심층면접방법을 이용하였고 2명의 명품매장 점원들의 면접응답을 통해 더욱 심도있게 분석하였다. 20대 여성 명품소비자들을 대상으로 한 면접 응답 스크립트를 토대로 이들의 소비행동을 추적해 본 결과, 명품 쇼핑채널 선택행동에 있어 오프라인 소비자와 온라인 소비자 두 집단의 쇼핑성향의 차이점은 명품매장 쇼핑경험, 구매성향, 탐색방식, 인터넷 쇼핑경험에 따라 차이가 있음을 알 수 있었다. 이에 따라 온라인과 오프라인의 쇼핑채널에 대한 선호도가 다르고 각 쇼핑채널에 대한 접근행동과 회피행동을 보이고 있음을 알 수 있다. 첫째, 소비자들의 명품 쇼핑경험은 부모에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 명품 쇼핑경험이 많은 소비자들은 오프라인 명품매장에 대한 친숙감이 높아 오프라인 명품매장을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 쇼핑장소의 분위기에 민감하고 점원과의 상호작용을 쇼핑의 즐거움으로 여기는 명품소비자들은 인터넷 쇼핑은 직접 명품을 확인할 수 없으며 제품구색이 다양하지 못하다는 이유로 온라인 명품쇼핑몰을 선호하지 않았고 반면 오프라인 매장을 즐겨 찾았다. 과거에 명품을 사용, 구매 경험이 거의 없는 소비자들은 명품에 대한 친숙도가 낮기 때문에 명품 매장에 대해서도 강한 심리적 부담감과 거리감을 느끼고 있었다. 이로 인해 명품쇼핑에 대한 자신감이 부족하여 혼자서 즐길 수 있는 온라인 쇼핑몰을 선호하는 경향이 강한 것으로 나타났다. 둘째, 오프라인 명품매장을 선호하는 소비자들은 충동적인 구매성향이 크게 나타났으며 온라인 명품쇼핑몰을 선호하는 명품소비자들은 계획적인 구매성향을 보였다. 그러나 온라인 쇼핑몰을 통한 명품 구입을 이성적이고 계획적인 관점으로만 설명할 수 있느냐에 대해서는 의문을 제기해볼 필요가 있다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰을 선호하는 소비자들은 스트레스를 풀거나 재미삼아 명품 쇼핑몰을 브라우징하는 등 명품매장에서와 마찬가지로 감각적인 쇼핑의 즐거움을 느끼고 있는 것으로 나타났다. 따라서 인터넷 쇼핑경험이 풍부해지면 인터넷 쇼핑에서도 다양한 감정을 경험함으로서 오프라인 매장에서와 마찬가지로 감각적이고 여가성 쇼핑성향을 보일 것이라고 예상되어진다. 셋째, 특정의 명품브랜드를 선호하는 소비자들은 매장에서 매장 내 제품비교과정을 통해 제품을 구매할 수 있는 오프라인 매장을 선호하는 것으로 나타났다. 반면 특정 브랜드에 대한 선호도가 낮고 명품 쇼핑경험이 많지 않은 소비자들은 여러 인터넷 명품쇼핑몰을 돌아다니면서 매장 간 비교를 통해 다양한 브랜드 정보를 비교가 가능한 온라인 명품쇼핑몰을 선호하여 이 곳에서 명품을 구매함을 알 수 있었다. 넷째, 인터넷 사용률은 높았지만 인터넷 쇼핑에 대해 부정적인 쇼핑 오리엔테이션을 가진 명품소비자들은 온라인 쇼핑 과정에서 발생할 수 있는 문제에 대한 불안감 등으로 오프라인 명품매장을 선호하였다. 반면에 인터넷 쇼핑경험이 많은 소비자는 긍정적인 쇼핑 오리엔테이션을 가지고 인터넷 쇼핑몰에서 자유로운 정보탐색과 저렴한 가격에 대해 호의적인 태도를 보였다. 따라서 온라인 명품 쇼핑몰이 제품 정보 이외의 정보를 서비스로 제공하고 있으며 명품 브랜드도 비교적 다양하다 고 평가함에 따라 온라인 쇼핑몰에서 명품을 구매하는 것으로 나타났다. |
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