광고를 설득적 요소와 정보적 요소로 구분하여 볼 때 오늘 날 광고의 주된 경향은 단순하고 직설적인 정보 제시적인 표현보다 다양한 표현기법과 과학기술을 통한 간접적이고 장식적인 설득적 표현이 더 많은 비중을 차지하게 되었다. 그 예로써 헤드카피를 들 수 있다. 헤드카피는 광고에서 가장 중요한 언어요소이다. 대부분의 소비자들은 헤드카피를 훑어보는 것으로 광고노출을 끝낼 뿐 아니라, 헤드카피의 차이가 매우 큰 광고효과의 차이를 나타낼 수 있기 때문이다. 예를 들어, Burton(1983)에 따르면, 헤드라인을 읽는 사람 중에서 바디카피까지 읽는 사람은 전체의 20%에 불과하다. 케이플즈는 동일한 바디카피에 헤드카피만 바꿔서 붙인 몇 개의 광고를 테스트한 결과 최대효과를 보인 광고와 최소효과를 보인 광고의 차이는 무려 400%나 된다는 결과를 얻었다(이상우, 1983). 그러나, 동일한 헤드카피에 바디카피만을 바꾸어서 연구한 국내 연구의 결과는 최대효과 광고와 최소효과 광고의 차이가 50%에 불과했다(김홍익, 1991). 이런 결과는 상대적으로 헤드카피의 역할이 매우 중요하다는 것을 시사한다.
이렇듯, 헤드카피가 중요하기 때문에 헤드카피의 제작에 관한 일반적으로 통용되는 지침이 있다. 헤드카피의 가장 일차적인 주요 기능은 무엇보다도 소비자의 주의를 끄는 것이고 두 번째 중요한 기능은 바디카피를 읽도록 유도하는 것이다(Wells, Burnet, & Moriarty, 1989; Bovee & William, 1992). 또한, 헤드카피는 적절한 표적시장을 선정해주는 것이어야 하고, 상품범주와 상표명을 인식시킬 수 있는 것이어야 한다. 그 외에, 헤드카피는 상표의 주요 특징을 소개함으로써 어떤 약속이나 보상을 포함해야 한다. 따라서, 상품의 주요가치를 위해 신중하게 단어를 선택해야 하며, 진부한 표현보다 특이하게 소구하여야 하고 또한 광고의 다른 요소들과 잘 결합되어야 한다(Dunn & Barhan, 1982; 리대룡, 1985).
사실 헤드카피는 그것만으로 광고효과에 기여하는 것은 아니며, 관련된 시각적 자극들과 상호작용함으로써 기능하게 된다. 이는 모든 광고들에서 특정유형의 헤드카피가 더 효과적인 것은 아니라는 점을 시사한다. 그러나, 광고는 일방적인 커뮤니케이션이고 특히 광고가 주의를 획득하지 못하면 후속효과는 전혀 기대할 수 없다는 점 때문에, 헤드라인의 유형에 따라 일반적이고 상대적인 차이가 있을 것으로 생각할 수 있다.