김완석(아주대 심리학과 교수), 정미광(아주대 심리학과)
우리는 광고의 홍수 속에서 살고 있다고 해도 과언이 아닐 만큼 엄청난 양의 광고를 접하면서 살고 있다. 그렇기 때문에 광고주들은 많은 양들의 광고 속에서 자신들의 상표를 소비자들에게 명확하고 특출하게 인식시키기 위해서 부단한 노력을 기울이고 있다. 많은 물량의 광고 속에서 자사의 광고가 눈에 띠고 소비자들의 관심을 사게 된다면 다른 경쟁사제품보다 자사의 제품이 소비될 가능성이 조금은 높아지지 않을까 하는 생각에서일 것이다. 따라서 소비자들의 주의를 끌기 위한 다양한 광고수법이 사용되게 되었다. 특히 인쇄매체 광고에서 사용되는 헤드카피의 경우에는 다른 어떠한 요소들보다 특출하고 인상 깊어야 소비자들의 마음속에 깊이 자리잡을 수 있을 것이다.
본 연구는 헤드라인의 유형에 따른 기억효과에 관한 것이다. 그간의 광고효과 연구들이 소위 '카피테스트'라 불릴 정도로 언어적 요소에 관한 연구들이 많지만, 특정 언어를 대상으로 하기보다는 대부분 광고에 포함된 언어적 정보들의 의미적 구조와 전달방식이라는 측면에서 이루어진 것들이다. 예컨대, 비교광고에 관한 연구들이나 문장구성형태에 관한 연구들, 제시방식에 관한 연구들이 그것이다.