헤드카피의 종류

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헤드카피의 종류

헤드라인의 분류는 기능에 따라 혹은 제시방법, 표현형식, 내용 등에 따라서 여러 가지 유형으로 구분된다. Dunn(1963)은 헤드라인을 1)뉴스성 헤드라인 2) 호기심에 소구하는 헤드라인 3) 감정에 소구하는 헤드라인 4) 지시적인 헤드라인 5) 헤드라인 없는 헤드라인으로 구분하였고 웨이드맨(1993)은 1) 명령형 헤드라인 2) 방법제시형 헤드라인 3) 이유설명형 헤드라인 4) 의문형 헤드라인 5) 대화형 헤드라인 6) 곤경형 헤드라인으로 구분하였다.

Dunn과 Barban(1982)은 제시방법에 따라 헤드라인을 세 가지로 구분하고 있다. 하나는 직접적 헤드라인(Direct Headline)으로 정보나 흥미를 유발시킬만한 것을 헤드라인에 넣는 것이다. 두 번재는 간접적 헤드라인(Indirect Headline)으로서, 제품이나 서비스에 대하여 소비자의 호기심을 유발시켜 읽거나 듣게 하는 것이다. 직접적 헤드라인이 사실을 진술하는 것이라면 간접적 헤드라인은 소구방법을 설명하는 것이다. 세 번째인 혼합 소구 헤드라인(Combination Headline)은 직접적인 소구와 간접적인 소구를 결합한 것이다.

Burban(1974)은 헤드라인을 내용에 따라 뉴스성 헤드라인, "How-to" 헤드라인, 의문형 헤드라인, 명령형 헤드라인의 네 가지로 분류했다. 이와 비슷하게 Kleppner(1960)은 직접적인 약속을 주는 헤드라인(Direct Promise Headline), 뉴스성 헤드라인(Mews Headline), 호기심을 유발시키거나 선동적인 헤드라인(Curiosity or Provocative Headline), 선택적 헤드라인(Selection Headline), 명령형 헤드라인(Command Headline)으로 다섯 가지로 구분하고 각 유형의 효과가 다르다고 보았다.

정호기(1985)는 헤드라인의 표현형식에 따라 1) 뉴스, 고지형식 2) 단정, 고지형식 3) 효용, 이익형식 4) 주장, 제안형식 5) 질문, 제안형식 6) 증언, 제안형식 7) 증서, 제안형식 8) 경고, 제안형식으로 구분하였다.

유용선(1989)은 다음의 25가지로 자세하게 분류하였다.(반복법, 직유법, 열거법, 대우법, 역설법, 대화법, 생략법, 정지법, 영탄법, 의문법, 과장법, 은인법, 환유법, 격서법, 동음이음법, 의인법, 의성법, 의태법, 외국어법, 도치법, 이사일의법, 단서법, 파격어법, 점층법)

헤드카피를 어떻게 분류할 것인가에 관해 일반적으로 받아들여지는 정해진 분류법은 없으며, 헤드라인을 기능에 따라 분류하는 경우도 있고 문장작성형식에 따라 분류하기도 한다. 어떤 경우는 기능과 형식을 모두 망라해서 분류하기도 한다.

본 연구에서는 주로 문장작성형식에 따라 다음과 같은 7가지로 분류하였다.

평서형; 일상생활의 언어사용과, 문헌에서 가장 흔히 볼 수 있는 형태로 광고언어에서도 많이 나타나고 있다. 광고언어에서 평서형이 주는 효과는 독자에게 사실을 사실대로 말한다고 믿게 하는 점이다. 이는 평서형이 사실을 객관성 있게 기술한 문장이라는 인식에 기초하고 있다..

의문형; 믿기 어려운 의구적 내용을 표현하거나, 이의를 제기 할 때, 또는 알면서 강조하거나 독자의 동의를 구하는 방법으로 사용한다. 광고에서는 진정한 의미의 의문형 즉 의심가는 내용을 표현하거나 이의를 제기하는 방법으로 사용하는 경우는 거의 없고, 기정사실화하거나 동의를 구하는 방법으로 주로 사용된다. 그 외에 의문형은 기호적 효과를 위해 사용하기도 하는데 물음표('?')는 수신자들의 호기심유발과 시선 끌기에 유용한 도구로 효율성이 높다고 볼 수 있다. 또한 의문의 형식을 빌어 강조 효과를 극대화하기 위해 사용한다고 할 수 있다(Dunn & Barhan, 1986).

감탄형; 대표적인 감정표출형 문장이다. 감탄형은 사람이 자기 마음속에 있는 감정과 뜻을 나타내는 가장 직접적인 언어 형식이기 때문이다. 감탄형은 화자의 감정을 표출하는 것으로서, 이런 감정이 수신자에게 공감될 것을 기대하는 것이다. 감탄형은 그 자체가 자기충족적인 것이어서 수신자의 공감이 없을 경우 거부감을 느끼게 할 수 있고, 자칫 우스꽝스럽게 까지 여겨질 수 있다. 즉, 모든 감탄형식이 긍정적인 감화력을 끼치는 것은 아니어서 무분별하고 빈번하게 사용할 때에는 오히려 거부감을 주는 역효과를 가져 올 수도 있다.

명령형; 광고에서 명령형을 이용하는 경우는 많지 않다. 명령형은 어투가 단정적이고, 수신자의 행동을 조작하려는 것으로 받아들일 가능성이 많기 때문이다. 특히 행동적, 도발적인 성향의 어휘가 사용된 경우는 더욱 그렇다. 그러나, 언어적 내용이 일반적으로 받아들여지는 것이고, 또 화자의 의도가 비개인적인 것으로 해석되는 경우에는 행동적 효과가 높을 수 있다. 즉, 명령형의 경우 내용과 화자에 대한 신뢰감을 확보할 수 있으면 매우 효과적일 수 있다. 더욱이 상품의 선택을 망설이는 소비자에게 강한 어조의 단정적 말투는 선택의 확신을 가져올 수 있다(Bovee & Arens, 1992).

청유형; 명령형과 함께 광고주의 주장을 직설적이고 단정적으로 노출시켜 거부감을 줄 수 있다는 점에서 그다지 선호되고 있지 않은 형식이다. 그러나 명령형에 비해 청유형은 화자의 입장이나 감정이 수신자와 유사하다는 느낌과 함께 덜 강제적인 것이어서 거부감을 완화하는 특징을 갖는다. 그러므로 청유형은 명령형에 비해 광고문장으로서 더 유리한 입장에 있다고 할 수 있다.

정지형; 문장을 한 부분(-)으로 단절시켜 사이를 둔 다음, 결론으로 연결하는 방법을 말한다. 불완전한 형태의 문장형식이기 때문에 갖는 긍정적 효과가 있다. 예컨대, 완전한 문장에 비해 오히려 주의획득이 더 쉬울 수도 있고, 명령이나 권유가 아니면서도 사실성로 단정적으로 강조하는 효과를 얻을 수 있다.

축약형; 축약형 문장은 생략법과 은유법을 쓰는 문장이다. 생략법은 문장의 한 요소를 고의로 생략하는 경우로, 함축성 있게 불필요한 부분을 절약하여 특징만 간결하게 뽑아 수용자의 상상이나 추론에 맡기는 방법을 말한다. 은유법은 수사학적 문체 중 가장 대표적인 것으로 원관념을 숨기고 보조관념만으로 대상을 표현하는 방법이다. 헤드카피를 분류한 논문은 있으나, 분류별 광고 효과에 대한 연구결과는 거의 없다.