본 연구는 광고의 문장형식을 7가지로 구분하고, 각 문장형식에 따른 기억효과와 태도효과의 차이를 검토하고자 했다. 지금까지 연구는 표현기법에 있어 수사학적 문체연구와 광고헤드카피에서 화행연구, 간접/직접적 메시지에 대한 연구는 이루어져 왔으나, 실제적 적용에 대한 연구가 거의 없었다.
연구결과, 상표명의 회상이나 재인 등 기억지표에 대한 효과에서는 뚜렷하지는 않지만, 헤드라인 문장형식에 따른 차이양상을 발견할 수 있었다. 그러나 상표태도에서는 문장형식에 따른 차이가 비교적 뚜렷하게 나타났다. 이러한 효과의 차이는 특히, 해당광고가 신규상표의 광고냐 기존상표의 광고냐에 따라 상당히 다른 것으로 나타났다. 따라서, 연구결과를 문장형식별로 신규광고에 대한 효과와 기존광고에 대한 효과로 구분해서 정리하면 다음과 같다.
첫째, 일반적으로 가장 널리 사용되는 감탄형 헤드라인은 그 효과는 다소 혼란스러운 것이었다. 감탄형은 상표명의 회상에서 다른 유형에 비해 나을 것이 없었으나, 헤드라인 문장형식의 재인율에서는 60%로 다른 어떤 유형에 비해 효과적인 것으로 나타났고, 광고요소의 회상율은 특히 신규광고의 경우 매우 높은 것으로 나타났다. 또한, 상표태도와 광고태도에서는 전체적으로는 다른 유형들에 비해 그리 높지는 않지만, 신규광고일 때는 다른 어떤 광고들보다 낮고 기존광고에서 더 가장 높은 경향이 있었다. 이런 결과는 감탄형 헤드라인 자체가 주의를 끄는데는 효과적이고 이런 주의획득이 상표의 기억이나 태도형성에는 미치는 영향은 신규상표의 광고일 때보다는 기존상표의 광고일 때 더 효과적이라는 것을 시사한다. 이런 결과는 본 연구에서 조사한 기존광고들의 형식분포 결과와 일치하는 것이다.
둘째, 의문형은 헤드라인 문장형식의 재인율을 제외하면 감탄형은 대부분의 지표에서 매우 유사한 양상을 보였다. 다만, 감탄형이 신규상표든 기존상표든 문장형식 재인율이 비슷하게 매우 높은 반면에, 의문형은 신규상표일 때가 기존상표일 때에 비해 훨씬 높은 경향이 있었다.
셋째, 그리 널리 사용되지 않는 청유형과 평서형은 효과양상이 매우 비슷한 것으로 나타났다. 두 형식 모두 기억지표와 태도지표 모두에서 비교적 효과가 높은 것으로 나타났다. 즉, 상표명의 단서회상율이 평서문과 함께 가장 높았고, 광고요소의 회상율에서도 어떤 다른 형식에 비해 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 헤드라인의 재인율은 다른 형식들에 비해 매우 낮았다.
대체로 기억지표에 관해서 청유형과 평서형은 기존상표에 적용했을 때가 신규상표일 때에 비해 나은 경향이 있었다. 한편, 상표태도와 광고태도도 약간 높은 것으로 나타났다. 그러나 청유형이나 평서형이 태도에 미치는 효과는 상표종류에 따라 상당한 차이가 있는 것으로 보여서, 신규상표일 경우에는 상표태도나 광고태도 모두 다른 어떤 유형에 비해 높지만 기존상표일 때는 오히려 낮았다.
넷째, 기존의 연구결과나 분석에서 주목도가 높은 것으로 나타난 명령형 헤드라인이나 정지형 헤드라인은 기억지표나 태도지표 모두에서 두드러진 효과를 나타내지 않았다. 상표명 회상이나 헤드라인 문장형식 재인율 모두 평균수준이었고, 상표태도나 광고태도도 평균이나 또는 평균보다 다소 낮았다. 다만, 광고요소의 회상율은 상당히 높은 편이었다. 이런 결과는 명령형이나 정지형 헤드라인이 광고내용에 대한 소비자의 호기심을 다소 자극하는 효과가 있기는 하지만, 그것이 설득에 까지 효과를 미치는 것은 아니라는 것을 시사한다.
마지막으로, 축약형 헤드라인은 모든 지표들에서 다른 유형에 비해 열등한 경향이 있다. 축약형은 상표명 자유회상율이 낮고 단서회상율과 광고내용 회상율도 전체평균치로는 가장 낮은 것으로 나타났다. 또한 헤드라인 문장형식 재인율도 평균 이하였고, 광고태도나 상표태도은 평균보다 높지 않았다.
이상의 결과를 정리하면, 대체로 기억효과와 관련해서는 헤드라인의 주의획득력이라는 측면에서는 감탄형이 가장 좋은 것으로 나타났고, 상표명관련 기억에서는 평서나 청유형이 특히 기존상표에서 효과적인 것으로 나타났다. 그러나 광고내용의 회상과 관련해서는 신규광고에는 명령형이나 감탄형이, 기존 광고에는 평서나 청유형이 더 나은 거으로 나타났다.
한편, 설득의 지표인 상표태도나 광고태도에 관해서는 신규상표광고에는 평서형이나 청유형이 유리하고 기존광고에서는 의문형이나 감탄형이 더 효과적인 것으로 나타났다.
본 연구는 문장형식에 따른 광고효과의 차이를 체계적으로 연구하기 위한 탐색적 연구로 계획되었다. 이런 연구의 결과를 토대로 향후 연구에서 고려해야할 점을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 광고효과의 매개과정을 나타내는 지표들을 주로 측정하였다. 그러나 각 유형의 헤드라인이 매개과정에서 하는 역할을 이해하기 위해서는 더욱 질적인 정보들이 필요할 것으로 생각된다. 예컨대, 각 유형의 헤드라인에 대한 소비자의 인지반응을 측정해야 할 필요성이 매우 큰 것으로 생각된다. 이런 인지반응 측정치는 헤드라인 유형에 따른 기억효과나 태도효과를 해석하는데 매우 큰 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한 각 유형의 헤드라인을 가진 광고에 대한 집단토의나 심층면접과 같은 질적인 연구들을 통해 헤드라인 유형이 갖는 독특한 효과에 대해 시사점을 얻을 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 사전에 미리 계획하지 못했는데, 향후 연구에서는 신규상표와 기존상표를 중요한 분류변인으로 사전에 포함시키는 것이 각 유형의 헤드라인들이 갖는 톡특성을 밝히는데 도움이 될 것이다. 기존상표는 이미 상표와 관련한 지식체계들이 형성되어 있는 것이기 때문에, 헤드라인을 포함한 광고정보의 해석에서 신규상표와는 상당한 차이가 있을 것으로 보인다.