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1) 상표명 회상율

표3. 문장형식과 광고분류에 따른 상표명 자유회상율

	신규상표	기존상표	계
전 체	15.2	60.0	40.8
의문형	16.7	62.5	42.9
감탄형	10.0	55.0	35.7
평서형	16.7	72.5	48.6
축약형	0.0	52.5	30.0
정지형	20.0	55.0	40.0
명령형	20.0	67.5	47.1
청유형	23.3	55.0	41.4

주: 각 문장유형별 사례수는 신규상표 30, 기존상표 40명, 계 70명임.

광고와 문장형식별로 자유회상률을 측정한 결과 전체적인 회사융?은 40.8%로 나타났다. 신규상표의 경우는 평균 15.2%였고, 기존상표는 이보다 높아서 60%의 회상율을 보였다. 문장유형에 따른 회상율의 차이는 신규상표와 기존상표 모두 통계적으로 유의미한 차이를 나타내지는 않았다. 그러나, 신규상표에서는 청유형이 가장 높았고, 기존상표에서는 평서형이 가장 상표회상율이 높았다. 한편, 신규상표의 축약형은 피험자 30명 모두가 회상하지 못해서 다른 유형에 비해 회상율이 매우 낮은 것으로 나타났다.

표4. 문장형식에 따른 상표명 단서 회상율:전체

	정확회상	틀린회상	회상실패	계
	(n=201)	(48)	(241)	(490)
전 체	41.0%	9.8	49.2	100.0
의문형	38.6	11.4	50.0	100.0
감탄형	40.0	5.7	54.3	100.0
평서형	47.1	10.0	42.9	100.0
축약형	31.4	11.4	57.1	100.0
정지형	42.9	7.1	50.0	100.0
명령형	40.0	11.4	48.6	100.0
청유형	47.1	11.4	41.4	100.0

상품범주를 단서로 제공한 상표명 단서회상율은 전체적으로 41%였고, 문장형식에 따른 차이는 통계적으로 유의미하지는 않았다. 그러나 평서형과 청유형이 47%로 가장 높았고, 축약형이 31%로 가장 낮았다.

표5. 상표별 문장형식에 따른 상표명 단서 회상율

	신규상표	기존상표
전 체	22.4%	55.0%
의문형	20.0	52.5
감탄형	26.7	50.0
평서형	26.7	62.5
축약형	3.3	52.5
정지형	26.7	55.0
명령형	23.3	52.5
청유형	30.0	60.0

주: 각 문장유형별 사례수는 신규상표 30, 기존상표 40명임.

표7 은 상표명 단서회상율을 신규상표와 기존상표로 구분해서 정리한 것이다. 전체회상율을 보면, 기존상표가 신규상표보다 훨씬 높은 것을 알 수 있는데 이는 당연한 것이다. 문장형식에 따라 보면, 신규상표의 경우 청유형이 가장 정확회상율이 높았고(30%), 나머지 유형은 거의 비슷했다. 그러나 축약형은 회상율이 매우 낮아서 3%에 불과했다. 기존상표의 경우, 평서형과 청유형이 다른 유형에 비해 회상율이 다소 높은 것으로 나타나서 신규상표의 경우와 비슷했다. 그러나 신규상표들과는 달리 축약형의 경우도 다른 문장유형과 별 차이가 나타나지 않았다.

이는 대체로 단서회상에서는 평서형과 청유형이 다른 유형에 비해 효과적이며, 축약형은 다소 덜 효과적이라는 것을 시사하는 것이다. 또한 문장형식에 따른 기억효과가 기존상표보다는 신규상표에서 더 두드러진다는 것을 시사하는 것이다.

2) 헤드라인 문장형식 재인율

자신이 노출했던 광고의 헤드라인이 어떤 유형이었는지를 재인하게 한 결과, 전체적으로 33%정도의 광고에 대해 문장형식을 정확하게 재인한 것으로 나타났다. 문장형식별로는 특히 다른 문장유형에 비해 감탄형 헤드라인의 재인율이 상당히 높았고, 나머지 유형들 간에는 별 차이가 없었다.

표6. 헤드라인 문장 형식 재인율

	신규상표	기존상표	전체
전 체	30.0	35.0	32.9
의문형	40.0	22.5	30.0
감탄형	60.0	60.0	60.0
평서형	20.0	30.0	25.7
축약형	26.7	22.5	24.3
정지형	30.0	25.0	27.1
명령형	13.3	37.5	27.1
청유형	20.0	47.5	35.7

주: 각 문장유형별 사례수는 신규상표 30, 기존상표 40명, 전체 70명임.

이를 상표군별로 따로 분석한 결과, 신규상표의 경우 감탄형이 재인율이 가장 높고 그 다음이 의문형, 정지형의 순이었고 명령형과 청유형, 평서형이 낮았다. 그러나, 기존상표의 경우는 감탄형이 가장 높고 그 다음으로 청유형, 명령형, 평서형의 순이었다.

3) 광고요소 회상율

광고노출이 끝난 후, 노출했던 각 광고에 대해 생각나는 것을 모두 적도록하였다. 그 결과를 헤드라인, 불완전한 헤드라인, 바디카피, 모델, 배경그림, 기타로 구분하였다. 이런 구분은 본 연구의 목적이 광고의 헤드라인 효과에 관한 것이었기 때문에, 헤드라인과 관련한 정보들을 중심정보로 간주하고, 나머지 정보들을 주변정보로 간주함으로써, 헤드라인 문장형식에 따른 차이를 더 잘 살펴볼 수 있다고 보았기 때문이다.

전체적으로 볼 때, 헤드라인에 관한 내용의 회상빈도가 가장 많았다. 이는 피험자들이 헤드라인과 관련한 응답을 받은 후에 광고요소를 회상했기 때문에 나타난 결과로 보인다.

광고요소에 관계없이 문장형식별로 전체적인 내용회상율을 살펴보면, 청유형이 가장 높았고 그 다음으로 명령형, 정지형, 평서형이 50% 이상의 회상율을 보여주었다. 의문형, 감탄형, 축약형은 회상율이 50% 이하였고, 특히 축약형은 37%로 가장 낮았다.

표7. 문장형식에 따른 광고요소 회상

	헤드라인	불완전 헤드라인	바디카피	소계	모델	그림 배경	기타	소계	무응답	계
전 체	9.0%	13.7	2.4	25.1	.8	19.4	4.7	24.9	50.0	100.0
의문형	10.0	7.1	1.4	18.5	-	25.7	5.7	31.4	50.0	100.0
감탄형	5.7	14.3	4.3	24.3	-	17.1	2.9	20.0	55.7	100.0
평서형	14.3	15.7	1.4	31.4	2.9	11.4	5.7	20.0	48.6	100.0
축약형	8.6	10.0	-	18.6	-	15.7	2.9	18.6	62.9	100.0
정지형	8.6	18.6	1.4	28.6	-	25.7	-	25.7	45.7	100.0
명령형	7.1	15.7	5.7	28.1	-	22.9	4.3	27.2	44.3	100.0
청유형	8.6	14.3	2.9	25.7	2.9	17.1	11.4	31.4	42.9	100.0

그러나, 문장형식에 따른 광고요소 회상율을 신규상표와 기존상표로 구부해서 정리한 표 8을 보면, 광고요소의 회상율이 신규상표와 기존상표 사이에 상당한 차이가 있다는 것을 알 수 있다. 예컨대, 가장 평범한 문장형식인 평서형 헤드라인의 경우 기존상표 광고의 내용회상율 67%인데 반해 신규상표의 광고요소 회상율은 30%에 불과하고, 이와는 달리 기존상표 회상율이 47%인 명령형의 경우는 신규상표의 광고요소 회상율이 67%에 달하는 것으로 나타났다.

표8. 문장형식에 따른 상표별 광고요소 회상율

	신규상표	기존상표	전체
전 체	46.7	52.5	40.0
의문형	40.0	57.5	40.0
감탄형	60.0	32.5	44.3
평서형	30.0	67.5	51.4
축약형	40.0	35.0	37.1
정지형	40.0	65.0	54.3
명령형	67.0	47.5	55.6
청유형	50.0	62.5	57.1

4) 상표태도와 광고태도

문장유형별 상표태도의 차이는 전체적으로는 통계적으로 유의미하지 않았다. 그러나 신규상표와 기존상표로 나누어 분석한 결과 신규상표나 기존상표 모두 문장형식에 따른 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 신규상표의 상표태도는 평서형과 청유형이 다른 형식에 비해 더 높은 것으로 나타났고, 기존상표의 경우는 의문형과 감탄형이 다른 형식에 비해 더 높은 것으로 나타났다.

한편, 광고태도의 경우는 전체적으로나 상표에 따라서나 통계적으로 유의미하지 않았다. 그러나 표9에서 볼 수 있는 것처럼, 신규상표에서는 평서형과 청유형이 상대적으로 광고태도가 더 긍정적이고, 기존상표에서는 의문형과 감탄형이 비교적 높은 경향이 있었다.

표9. 문장유형별 상표태도와 광고태도의 평균(표준편차)

	상표태도		광고태도
문장형식	신규상표	기존상표	신규상표	기존상표
의문형	2.38 (0.94)	3.43 (1.06)	2.28 (0.95)	3.17 (1.09)
감탄형	2.49 (1.16)	3.33 (1.07)	2.77 (1.09)	3.09 (1.25)
평서형	3.50 (0.96)	2.80 (1.07)	3.17 (1.29)	2.55 (1.10)
축약형	2.83 (1.19)	2.93 (1.18)	3.09 (0.96)	2.85 (1.11)
정지형	2.73 (1.18)	2.98 (1.09)	2.83 (1.09)	2.70 (0.89)
명령형	2.76 (1.11)	2.92 (1.13)	2.71 (1.09)	2.87 (1.21)
청유형	3.18 (1.08)	2.83 (1.23)	3.12 (1.26)	3.05 (1.28)
F-value	4.02**	2.15*	1.63	1.39

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