1) 광고유형과 준거가격과의 관계
광고 유형이 준거가격에 미치는 영향에 대한 연구는 상이한 대립적인 견해들로 이어져 왔다. 첫째는, 광고는 제품 차별화의 정도를 증진시켜 경쟁 브랜드들간의 대체 가능성을 줄여주어 결국 수요의 가격 탄력성(price elastricity)를 감소시킨다(Bain 1956; Comanor and Wilson 1979)는 견해이며, 다른 대립적인 견해로서 "정보로서의 광고(advertising as information)"는 대안들에 대한 정보를 제공하여 가격 탄력성을 증대시킨다는 것이다(Nelson 1974).
이와 같은 광고에 대한 상반된 견해는 광고의 기능에 대한 획일적인 이해에서
비롯된 것이라 할 수 있는데, Mitra와 Lynch(1995)는 광고 유형을 상기 광고(Reminder
Ads)와 차별화 광고(Differentiation Ads)의 두 가지의 유형을 제시하며,
이 두 가지 유형의 광고가 소비자의 고려집합(consideration set)의 크기나,
선호(preference)의 상대적인 강도에 따라 가격 탄력성이 달라진다고 하였으며,
그 틀은 <그림 1>과 같다.
Theories of Advertising Effects on Price Elasticity," Journal
of Consumer Research, Vol.21(March), p.645.
Mitra and Lynch(1995)의 틀에 의하면, 상기 광고는 고려 집합의 크기를 확장시켜, 비교 대안들의 수를 증대시킴으로써, 가격 탄력성을 높이게 되며, 차별화 광고는 선호의 강도를 증진시켜, 고려 집합의 크기를 줄이거나, 그 자체로서 가격 탄력성을 낮춘다고 하였다. 이와 같은 틀이 시사하는 바는 광고의 유형에 따라서 가격 탄력성이 달라질 수 있다는 것이다. 그들이 제시한 상기 광고와 차별화 광고의 구분이 광고 유형 전반을 포괄하여 구분할 수 있는 개념은 아니므로, 다른 광고의 유형이 가격 탄력성에 영향을 미칠 수 있다는 가능성을 제시해 준다.
따라서 위의 개념을 이용하여 신제품에 있어서 이성적 소구와 감성적
소구의 광고가 소비자 준거가격의 폭에 미치는 영향을 생각하여보면, 신제품의
경우, 소비자들에게는 과거의 사용경험, 또는 그 제품에 대해 알려진 평가
등의 정보를 접할 수 없기 때문에, 유사 제품 또는 유사 제품군들에 대한
지식을 활용하여 평가하려 함에 따라 고려 대안의 수를 늘릴 가능성이 높아진다.
반면에, 감성적 소구의 경우는 광고 메시지에 의한 광고에 대한 태도가 형성되고,
광고 태도가 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치기 때문에 상대적으로 유사
제품 혹은 유사 제품군에 대한 정보를 탐색할 가능성이 줄어들 것이다. 따라서,
이성적 소구의 경우보다 고려 대안의 수가 적게 고려될 것이다. 따라서,
기억 내에 고려되는 고려집합의 크기가 작아지게 되면, 가격 탄력성은 낮아지며(Mitra
and Lynch 1995), 낮아진 가격 탄력성은 소비자 준거가격의 수용의 폭을
상대적으로 넓히게 된다(Lichtenstein et al. 1988). 따라서, 감성적 소구의
광고는 이성적 소구의 광고보다 준거가격의 폭이 넓어질 수 있다. 이와 같은
개념들을 가설화해 보면, 다음과 같은 가설1을 도출해 볼 수 있다.
가설 1> 신제품에 있어서 소비자들의 감정에 소구하는 감성적인 광고소구를
하였을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris paribus), 상품의
속성을 부각하는 이성적 광고 소구를 하였을 경우보다 소비자의 준거가격의
폭은 상대적으로 넓을 것이다.
2) 소비자 지식과 준거가격의 폭과의 관계
Alba and Hutcinson(1987)은 소비자 지식은 친숙성(familiarity)과 전문지식(expertise)으로 대별할 수 있다고 제안한다. 친숙성은 제품과 관련된 축적된 경험의 수(number of experience)인 반면, 전문지식은 제품과 관련된 과업(task)을 성공적으로 수행할 수 있는 능력(ability)이라고 제안하고 있다. Brucks (1985)와 Park and Lessig (1981)는 이러한 소비자 지식을 두 가지 개념으로 나누었다. 첫째는 객관적 지식(objective knowledge)으로 이는 소비자의 장기 기억(long-term memory) 속에 저장된 제품 범주에 관한 정확한 지식을 말한다. 둘째로는 자신이 평가한(self-assessed) 지식 또는 주관적 지식(subjective knowledge)으로 이는 어떤 한 제품 범주에 관해 소비자들이 얼마나 또는 어떻게 아는가에 대한 지각을 말한다.
Park and Lessig (1983)은 증가된 친숙성은 제품에 대한 개발된 지식구조나 "schema"를 형성토록 한다는 Hayes and Both(1977)와 Marks and Olson(1981)의 주장을 바탕으로 서로 다른 친숙도를 가진 소비자들은 형성된 schema도 서로 다를 것이며, 이로 인해 제품평가에 있어서 다른 정보를 사용한다고 제안한다. 또한, 친숙도가 증가할 때, 소비자의 친숙도가 높아지면 더 많은 속성에 대해 더욱 많은 지식을 가지기 때문에 소비자 지식은 질적 또는 양적으로 증가하게 된다고 제안한다. 따라서, 만일 소비자 지식이 높은 제품에 대해서는 수용할 수 있는 가격의 폭이 좁아질 것이고, 반대로 소비자 지식이 낮은 제품에 대해서는 수용할 수 있는 가격의 폭이 넓어질 것이라고 가설화할 수 있을 것이다. 따라서, 아래와 같이 가설 2를 도출할 수 있을 것이다.
가설 2> 신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은, 다른 조건이 동일하다고
할 때에(ceteris paribus), 소비자들의 주관적인 지식(subjective knowledge)이
낮을 경우에는 그들의 지식이 높을 경우보다 준거가격의 폭(width)이 상대적으로
넓을 것이다.
3) 브랜드명과 준거가격의 수준과의 관계
브랜드명은 소비자의 내부 준거가격에 대해 권장소비자가격(MSLP)의 효과를 조절하는 중요한 상황변수이다(contextual variables). 브랜드명은 가격 문헌에서 두 가지의 다른 방법으로 정의되어왔다. 브랜드명을 정의하는 하나의 방법은 브랜드 친숙성(brand familiarity)이다. 브랜드 친숙성은 소비자의 믿음(belief) 또는 자신감(confidence)과 대체되는 개념으로 간주되는 것으로 소비자들이 축적해온 브랜드와 관련된 경험의 수로 정의될 수 있다(Biswas and Blair 1991). 또 하나의 방법은 Gupta and Cooper(1992)에 의한 브랜드 이미지(brand image)이다. 이들은 브랜드 이미지를 유명 브랜드(name brand) 대 점포 브랜드(store brand)의 두 가지의 개념으로 조작화하였다. 또한, Dodds et al.(1991)은 브랜드 이미지를 덜 호의적인 브랜드(less favorable brand)와 더욱 호의적인 브랜드(more favorable brand)로 조작화하고 브랜드명의 지각이 호의적일 때 구매자의 품질에 대한 지각이 높다는 것을 발견했다.
본 연구에서는 브랜드명을 브랜드 이미지(brand image)로 조작화하고 제시된 광고에서의 두 가지 브랜드, 즉 브랜드명에 대한 효과가 있을 것이라고 기대되는, 고품질의 이미지(high quality image)의 'Braun'이라는 제품과 브랜드명에 대한 효과가 미약할 것이라고 기대되는 저품질(low quality image) 혹은 무명의 가상의 브랜드인 'Place'라는 제품과의 차이에 대해 가설화하고자 한다. 즉, 고품질의 이미지를 제시하였을 때에는 저품질의 브랜드명을 제시하였을 때보다 준거가격의 수준이 높아질 것이라고 생각할 수 있을 것이다.
가설 3> 신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은 고품질의 이미지(high
quality image)를 제시하였을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris
paribus), 저품질의 이미지(low quality) 브랜드명을 제시하였을 때보다
준거가격의 수준(level)이 높을 것이다.
4) 관여도와 준거가격의 수준과의 관계
Petty and Cacioppo(1981)에 의하여 제시된 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)에 의하면 소비자의 관여도에 따라서 광고의 커뮤니케이션 메시지를 처리하는 경로가 다르다고 한다. 즉, 소비자의 관여도가 높을 경우에는 중심경로인 제품과 관련된 광고의 메시지에 중점을 두고서 더욱더 높은 정교화(more elaboration)가 이루어져 제품에 관한 태도가 형성되고, 형성된 태도에 의하여 제품 구입 의향이 결정된다고 한다. 반대로 소비자의 관여도가 낮을 때에는 주변 경로인 제품과 관련이 없는 정보에 더 관심을 쏟게 되고 낮은 정교화(low elaboration)로써 제품에 관한 태도가 이루어진다고 한다.
신제품에서의 소비자 준거가격은 소비자들의 관여도가 높을 때에는 중심경로를
이용하고 상품에 대한 구체적인 정보를 비교 분석하게 되므로 소비자들이
생각하는 고려집합이 넓어 질 수가 있다. 그리하여 소비자들은 넓은 고려집합
내에서 가격을 생각하기 때문에 소비자들이 제시하는 준거가격의 폭은 좁을
것이라고 예상된다. 따라서 위의 논점에서 볼 때에 다음과 같은 가설을 세울
수가 있다.
가설 4> 신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은 그들의 제품 관여도가
높을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris paribus), 소비자들의
제품 관여도가 낮을 때보다 준거가격의 폭(width)이 좁을 것이다.