본 연구는 신제품에 있어서 광고소구유형이 소비자들의 준거가격에 미치는 영향을 살펴본다. 소비자들의 감성에 호소하는 감성소구 광고(emotional appeal)와 제품의 속성을 강조하는 이성소구 광고(rational appeal)에 따라서 소비자들의 준거가격의 폭과 높이가 어떻게 다른가를 연구하는 것이 주요 관심사(main effects)이다. 소비자 준거가격은 여러 가지의 상황변수들(contextual variables)에 의해 영향을 받기 때문에 본 연구에서는 소비자들의 주관적인 지식과 상표의 저명도를 추가하여 분석하였다. 방법론적으로는 2X2X2 Factorial Design을 쓰고 독립변수와 종속변수를 <표 2>에 평가하였다.
<표2> 변수의 설정(2 X 2 X 2 Factorial Design)
변수명 |
유 형 |
독립 변수 Independent Variables |
1. 광고 유형 ▷ 이성적 광고 소구 ▷ 감성적 광고 소구 2. 브랜드 네임(Brand Name) ▷ 고품질 브랜드 네임 ▷ 저품질 브랜드 네임(무명 브랜드 네임) 3. 주관적 지식(Subjective Knowledge) ▷ 높음. ▷ 낮음 4. 상품 관여도(Product Involvement) |
종속 변수 Dependent Variables |
1. 준거가격의 폭(Width of Reference Price) 2. 준거가격의 높이(Height of Reference Price) |
본 연구에서 제시된 가설들을 검증하기 위하여 소비자들을 4개의 집단으로
나누어서 각기 다른 자극물을 제시하였다. 각 집단별로 제시된 자극물의
종류는 <표 3>에 제시되어 있다.
<표 3> 실험설계
자극물 집단 |
광고 소구유형 |
브랜드 네임 |
제 1 집단 |
이성 소구 광고물 |
고품질 브랜드 네임 |
제 2 집단 |
이성 소구 광고물 |
무명 브랜드 네임 |
제 3 집단 |
감성 소구 광고물 |
고품질 브랜드 네임 |
제 4 집단 |
감성 소구 광고물 |
무명 브랜드 네임 |
실험에서 쓰일 제품에 대하여는 다음과 같은 기준을 세웠다
① 새로운 속성이 포함되어 있는 제품(at least one attribute of "newness")
② 어느 정도 값이 나가야 함(costly enough to warrant price comparison)
③ 준거 제품의 존재(reference products)
④ 피실험자에게 친숙함(familiarity to subjects)
⑤ 지식의 차이(enough variations among subjects in terms of their knowledge)
⑥ 기존 광고가 없는 제품(no prior exposure to advertisement)
위의 기준을 바탕으로 최종적으로 선정된 제품으로는 가정용 전자제품으로 명성이 있는 B사의 전자자동 온도 측정기가 채택되었으며, pretest의 결과를 보면 소비자들은 대체로 새로운 제품이라 생각하였고 광고노출 경험은 25%로서 미미하다고 할 수가 있다.
인쇄광고물로서 이성소구의 광고물과 감성소구의 광고물은 실험자에
의하여 제작되지 않고 광고물 전문 제작업체인 N사에 의뢰하였다.
3번에 걸친 수정 작업 끝에 두 인쇄 광고물이 제작되었고 감성소구의
카피(copy)에는 적어도 제품의 새로운 속성을 부각하는(즉, 1초반만에
온도를 잰다는 내용임) 내용을 아기의 모습을 담아서 제작하였다.
제작된 후에 다른 광고회사의 제작 팀에 의뢰하여서 두 광고물이
실험자가 의도하는 대로 구분이 되는지를 pretest하였다. 일대일
면접방법으로 두 광고물의 질적 수준과 분류의 타당성을 점검해본
결과 광고물의 질적 수준은 평균이상이라는 데에 대체적으로 동의하였다.
본 연구에서 실험 제품으로 선택된 자동 체온 측정기에 관하여
두 가지의 브랜드 네임이 선정되었다. 하나는 본래 제품 그대로
B社의 브랜드 네임이 그대로 사용되었고, 다른 하나는 소비자들에게
생소한 P라는 브랜드 네임이 선택되었다. 특히 B 브랜드 네임은
고품질의 인상을 주는 브랜드인지를 질적 조사를 통해서 확인하였고,
P 브랜드 네임은 전자 또는 유사 제품군서도 쓰이지 않는 이름으로
소비자들에게 친숙하지 않으며(unfamiliar), 또한 저품질의 인상을
주도록 선정하였다.
본 연구에서는 편의 추출법의 방법으로 120명의 주부를 응답대상자로 삼았다. 설문 대상자의 요건으로는 체온계의 주사용자라 할 수 있는 10세 미만의 자녀를 둔 주부들이며 이들 사이에 체온계에 관하여 지식이 있는 집단과 없는 집단을 구분하기 위하여 특별한 다른 조건은 두지 않았다. 참조로 응답자들의 평균 연령은 33.57세였으며(s = 4.91세), 평균 자녀들의 수는 1.65명(s = 0.60명)이었다.
제 1 집단으로 구분되는 집단에서는 고품질의 이미지를 주는 B 社의 브랜드 네임 아래서 이성 소구의 광고물을 보여 주었다. 제 2 집단으로 구분되는 집단에서는 고품질의 이미지를 주는 B 社의 브랜드 네임 아래서 감성 소구의 광고물을 보여 주었고, 제 3 집단에서는 무명 브랜드의 P 社의 브랜드 네임 아래에서 이성 소구의 광고물을 보여 주었다. 마지막 제 4 집단에서는 P 社의 브랜드 네임 아래서 감성 소구의 광고물을 보여 주었다. B 社의 브랜드 네임은 실험자의 의도가 고품질의 상표로 인식되어지기를 원했기 때문에 B 社의 브랜드 네임 자체를 모르는 주부들은 면접에서 제외되었다.
모든 면접후 1차검증과 2차 검증을 실시하였으며, 총 135명의 주부를
면접한 결과, 120명의 유효 표본을 얻었다.
본 연구에서는 어떻게 소비자들의 지식을 정의하고 이를 측정하는 가라는
문제가 하나의 큰 관건이 되었다. 아울러 신제품에 있어서 소비자 준거가격을
단순히 하나의 점(point)으로 정의하지 않고, xx원에서 xx원 사이라는 폭(range)으로
정의함에 따라서 어떻게 소비자 준거가격의 높낮이(height)와 폭(range)을
적용할 것인가도 세심한 주의를 기울인 이슈이다. 여기에서는 소비자들의
지식, 준거가격, 그리고 소비자들의 관여도(involvement)를 어떻게 측정하였는지를
간략히 살펴보기로 한다.
실험을 하기 전에 소비자들의 지식을 Park et al.(1994)에서 말하는 주관적인 지식(subjective knowledge)에 중심을 두고서 세 가지의 측정방법으로 전자 자동 체온계에 관한 소비자의 지식을 측정하고자 하였다. 세 가지의 측정방법이란 다음과 같다.
1) 일반적으로 귀하는 전자 자동 체온계에 관하여 어느 정도 알고 계십니까?
2) 귀하의 친구나 주변 사람들에 비하여 귀하는 전자 자동 체온계에 관하여 어느 정도 알고 계신다고 생각하십니까?
3) 귀하는 전문가에 비하여 전자 자동 체온계에 관하여 어느 정도 안다고 생각하십니까?
사전 조사에서 위의 세 가지 방법으로 소비자들의 주관적인 지식을 측정하고자 하였을 때에 응답자들은 전문가에 관해서 다양한 질문을 하였고, 대부분은 전문가에 비하여서는 전혀 모른다라고 일관성 있게 대답하여서 소비자들에게는 새로운 정도(degree of newness)가 높았으며, 소비자들에게 알려지지 않은 제품을 대상으로 할 때에는 측정방법으로서 바람직하지 못하다는 것을 시사해 주었다. 따라서 소비자의 지식을 측정하기 위하여 다음과 같은 복합측정방법을 사용하였다.
소비자의 지식을 Alba and Hutchinson(1987)이 주장하는 친숙도(Familiarity)와 전문성(expertise)의 두 차원으로 분류하여 친숙도는 전자 자동 체온계뿐만 아니라, 일반 자동 체온계에 관해서도 최근에 사용한 경험이 있는지를 추가로 물었고, 전문성에 관하여서는 조금더 구체적으로 가격에 초점을 맞추고 Park et al.(1994)이 사용한 주관적 지식 측정 방법을 사용하였다. 그리하여, 친숙도와 가격에 관한 주관적인 전문성이라는 두 가지 차원을 같은 비중으로 측정하였다.
소비자의 친숙도(familiarity)를 측정하기 위하여서는, 1) 최근에
어떤 종류의 체온계라도 사용하신 경험이 있는지, 2) 전자 자동
체온계가 있다는 사실을 알고 있는지, 3) 전자 자동 체온계를 사용해
본 경험이 있는지, 4) 전자 자동 체온계를 가지고 있는지, 5) 전자
자동 체온계에 관한 광고를 T. V. 등을 통해 본 적이 있는지를 단답식으로
예·아니오 식의 질문으로 측정하였다. 그리고, 이들 다섯 가지의
질문의 개별 항목에 더하여서 표준화(standardization)하여서 하나의
값을 구하고, 7점 척도의 가격 측정에 관한 주관적 지식을 같은
방법으로 표준화하고 표준화된 값들을 더하여 지식이 높은 사람과
낮은 사람을 나누는 기준으로 삼았다. 그 기준은 이분할법(split-half)
방법으로 중간값(median)을 기준으로 중간값보다 높은 사람들을
지식이 높은 사람으로 분류하였고, 낮은 사람들은 지식이 낮은 사람으로
분류하였다.
본 연구에서는 소비자 준거 가격을 측정하기 위하여서, Kelein and Oglethorpe(1987)의 분류방법에 따라서 소비자 열망 가격(aspiration price)에 속하는 준거가격을 복수로 사용하였다. 최근 소비자 준거가격을 폭(range)으로 측정하는 것이 더욱 각광을 받고 있는 점에 착안하여 xx원에서 xx원 사이라는 척도를 사용하였다. 열망가격 중에서 이유 있는 가격(reasonable price)은 적정 또는 공정한 가격(fair price)과 응답자들이 혼돈을 일으키는 경향이 있어서 측정에서 제외되었다.
준거가격의 높이는 폭(range)의 중간값으로 정하였고, 준거가격의 폭은 상대적인 폭으로 준거가격의 높이를 고려한 % 단위로 나타내었다. 준거가격의 높이를 상대적으로 정의하는 이유는 Weber's Law에 따른 것이다.
예) 문제. 귀하가 생각하시는 적정가격은 얼마에서 얼마 정도라고 생각하십니까? 3,000 원 ∼ 6,000
원 높이(Height) = Midpoint of (3,000∼6,000)=4,500
High-end point(6,000) - Low-end point(3,000) 상대적 폭(relative width) =------------------------------------------------- X 100 Height(4,500) =
66% |
본 연구에서 사용된 관여도의 개념은 일시적이거나 혹은 상황적으로
소비자들이 제품에 관하여 정도를 말하는 것이 아니라 제품 자체의
매력도에서 나타나는 어느 정도로 지속적인(enduring) 관여도를
말한다. 따라서 Zaichkowsky(1985)의 연구에 따라서 신제품에 관한
매력도를 관여도라고 정의하고 소비자들이 1초만에 온도를 재는
기능이 어느 정도 매력적인지, 필요한지, 가치가 있는지, 또한 중요하게
느끼는지를 측정하였다. 이들을 측정함에 있어서 신뢰도의 정도는
Cronbach's α= 0.8088로 비교적 신뢰할 수 있는 측정이라는 것이
판명되었다.