사용실태

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사용실태

연구자들이 헤드카피의 사용실태를 파악하기 위해 중앙일보(99.3.1~31)에 실린 1800개의 5단광고를 조사한 결과 가장 널리쓰이는 형식은 감탄형으로 전체의 41%에 이르는 것으로 나타났다. 그 다음이 평서형으로 17%였고, 축약형이 14%, 의문형이 11%의 순이었다. 이들 네가지 유형 외에는 사용빈도가 10%이하였다.

표 1. 헤드카피의 문장형식 사용실태

문장형식	사례수	%
감탄형	741	41.2
평서형	299	16.6
축약형	252	14.0
의문형	204	11.3
정지형	180	10.0
청유형	99	5.5
명령형	25	1.4
계	1800	100.0

이런 결과는 신혜란(1996)의 광고헤드라인의 화행연구의 결과와는 다소 차이가 있다. 이 연구에서는 문장형식을 진술, 의문, 명령, 청유, 감탄, 기원의 여섯가지로 구분하고 업종별로 빈도를 조사한 결과, 진술형이 가장 많은 것으로 나타났고, 그 다음이 감탄형과 의문형이었다.

표 2. 신혜란의 헤드카피의 상품별 서법에 의한 분류

구 분	기업	전자	의 약	식 품	화장품	패션기호	생활용품	자동차	계
진 술	37	20	16	35	37	32	29	32	238
의 문	5	4	15	5	2	7	9	8	55
명 령	2	3	5	4	3	3	3		23
청 유	1		5		4	2	2		14
감 탄	2	23	7	4	4	6	7	10	64
기 원	2		2	2					6
계	50	50	50	50	50	50	50	50	450

연구목표

본 연구는 헤드라인의 문장형식에 따른 광고효과의 차이를 주로 기억지표의 측면에서 살펴보려는 것이다. 그러나, 문장형식의 광고효과에 관한 연구들이 별로 없을 뿐아니라, 서로 다른 효과를 설명할 수 있는 이론적 토대도 매우 미약한 편이어서, 본 연구를 통해 각 문장형식의 효과에 대한 질적인 추론을 시도하고자 했다.