실험을 위해 7개의 상표에 대한 7가지 헤드라인 유형을 담은 49개의 광고를 제작하였다. 이때, 기존의 광고를 그림파일로 만들어 필요한 부분만을 수정해서 그림파일로 재제작하였다. 7개의 상표 중 3개는 상표명을 변경해서 신상표의 광고로 제작했고, 나머지 4개의 상표명은 기존상표를 그대로 이용하였다. 이는 헤드라인 유형의 효과가 신상표광고와 기존상표광고 사이에 어떤 비 체계적인 차이가 있는지를 확인하기 위한 것이었다.
제작한 광고의 상표 중에서 대부분의 피험자들이 적어도 한 번쯤은 접해
보았으리라고 생각되는 유명상표는 SAAB(자동차), 아디다스(운동화), 아로나민
골드(영양제), 트라스트 광고(관절약)였고 신상표는 다우컴퓨터, 한대아파트,
구청껌이라는 상표명을 사용했다. 각 상표의 광고에 이용한 헤드라인 형식의
예는 다음과 같다.
그림1. 서로 다른 문장형식의 예: 구청껌 (새한제약)
의 문 형 |
구청껌 사랑은 상큼하게 떠오를까? |
감 탄 형 |
구청껌 사랑은 상큼하게 떠오른다! |
평 서 형 |
구청껌 사랑은 상큼하게 떠오릅니다. |
축 약 형 |
구청껌은 사랑의 상큼함. |
정 지 형 |
구청껌 - 사랑의 상큼함 |
명 령 형 |
구청껌으로 상큼한 사랑을 떠올려라. |
청 유 형 |
구청껌으로 상큼한 사랑을 떠올리자. |
측정한 변인은 다음과 같다.
.상표명 회상율; 비보조 회상율, 보조회상율
.헤드라인 회상율; 비보조 회상율, 재인율
.상표태도
.광고태도
본 연구에 참가한 사람들은 아주대학교 재학생으로 심리학개론을 수강하는
학생들을 대상으로 하였고, 피험자들은 실험에 참가하는 것에 가산점을 받았다.
총 70명의 피험자들은 7개의 집단으로 나누어 집단별로 7개의 광고에 노출하도록
하였다. 표 4는 실험재료와 각 재료에 노출한 집단을 정리한 것이다.
그림2. 피험자 배치표
상표 유형 |
A |
B |
C |
D |
E |
F |
G |
의문형 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
감탄형 |
7 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
평서형 |
6 |
7 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
축약형 |
5 |
6 |
7 |
1 |
2 |
3 |
4 |
정지형 |
4 |
5 |
6 |
7 |
1 |
2 |
3 |
명령형 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
1 |
2 |
청유형 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
1 |
주:1~7의 수는 각 집단의 번호임
예를 들어, 7개의 피험자 그룹 중에서 1번 그룹은 A광고의 의문형/ B광고의
감탄형/ C광고의 평서형/ D광고의 축약형/ E광고의 정지형/ F광고의 명령형/
G광고의 청유형의 순서대로 광고와 문장을 제시하였다.
1999년 4월 14일에서 4월 16일에 실시되었다. 전체적인 실험은 모두 7번의 회기를 걸쳐 진행되었다. 각 회기에 피험자들은 같은 조건에 배당되었고, 최고11명에서 최소8명이 한 회기에 참여하였다. 한 회기는 15~20분 동안 계속되었다. 피험자들에게 7개의 광고에 대해서 설문지를 작성하도록 요구하였다. 실험은 스크린과 노트북을 설치한 심리학 실험실에서 실시했고 그림파일로 제작한 광고물을 SANYO사의 PLC-XPION LCD Project를 통해 스크린에 투사하는 방식으로 노출기켰다.
피험자들이 모두 실험실에 들어와 자리에 앉으면 본 실험이 광고효과를 측정하기
위한 실험이라고 소개하였다. 실험이 시작되게 되면 스크린을 통해서 7개의 광고가
5초 간격으로 보여지게 된다고 설명한 뒤에 설문지를 배부하였다. 배부된 설문지는
지시가 있을 때까지 절대로 보아서는 안되며 지시에 따라서만 설문지를 작성하도록
주의를 주었다. 7개의 광고를 모두 보고 난 뒤에는 설문지 중에서 설문지1을
1분간 작성하게 하였다. 다음에는 뒷장의 설문지2를 1분 동안에 작성하게 하였다.
그 후에 다음 장의 설문지3을 작성하게 하였는데 설문지3은 모든 항목이 객관식으로
되어 있어 모든 피험자가 설문지의 모든 문항에 응답할 수 있는 충분한 시간(2분)을
주었다. 설문지3을 모두 작성한 다음에는 상표태도와 광고태도를 측정하는 설문을
하게 된다. 피험자들에게 앞으로 응하게 될 설문은 상표태도와 광고태도라는
것을 알려주고 두 가지의 차이점에 대해서 설명해 주었다.(상표태도는 상표자체에
대한 그리고 광고태도는 광고자체에 대한 부정적이거나 긍정적인 자신의 태도를
말하는 것이다) 설명을 마친 뒤에는 피험자들이 명확하게 이해를 하였는지 파악하고
이해를 못한 경우에는 다시 설명하였다. 상표태도와 광고태도의 측정은 각각의
상표에 대해서 10초 동안 광고를 본 다음 20초 동안 설문에 응하도록 하는 것으로
총 7번 진행되었다. 예를 들어서 구청껌 광고(A광고)를 10초 동안 제시한 다음
20초 동안 설문에 응하도록 하고 그 다음, 아로나민 광고(B광고)를 10초 동안
제시한 다음 20초 동안 설문에 응하도록 한다. 광고는 랜덤하게 제시하며, 그룹1
2 3은 광고태도를 먼저 측정하고, 나머지 그룹은 상표태도를 먼저 측정한다.
C/D/E/F/G 광고도 앞과 동일한 방법으로 제시한 뒤에 설문에 응하도록 한다.
모든 실험이 끝난 뒤 피험자들에게 실험에 참여해주어서 감사하다는 인사를 한
뒤, 실험에 아직 참여하지 않은 다른 피험자들에게 본 실험의 과정이나 내용에
대해서 비밀로 해주기를 당부하고 모든 실험을 마쳤다.